独角兽企业商业模式与价值共创研究——以字节跳动为例

安徽财经大学会计学院 王锐

在大数据高度应用的互联网时代，技术的高速发展开始伴随着消费者独特化、定制化需求。随着用户、投资者在企业中的参与度越来越高，企业从专注于产品设计、开发与制造向以用户为基础构建产品方案方面转移。因此，以用户需求为导向、借助信息资本创新的新思想融入到了现有的商业创新模式中，不仅可以迅速解决信息不对称问题，提高投资效率，还能降低试错成本，实现价值共创。

基于互联网背景的商业模式的概念于1998年被Timmers首次提出，企业可以通过自有资源或者吸收外部资源进行商业模式创新，帮助企业抵御各种外部风险(Teece，2010)，获得和维持竞争优势(Johnson等人，2008)。同时，商业模式的创新可以快速、高质量地满足消费者多元的个人需求(Zott和Amit，2012)，让顾客成为重要的价值生产和价值创造主体(赵黎明、孙健慧，2014)，然而商业模式创新在实施过程中可能会导致企业业绩存在很大的不确定性(罗珉、李亮宇，2015)，因此分析移动互联网时代企业商业模式创新的内在驱动力、盈利模式以及潜在风险，以期为现代互联网企业在提升竞争优势、提高企业价值的过程中带来更多价值共创思想上的启示(张新民、陈德球，2020)。

在2020年12月2日发布的《2020全球独角兽企业500强》榜单上，成立8年的字节跳动排名仅次于谷歌，名列第二。2020年6月，字节跳动在发布的《2020中国新经济独角兽企业排行榜》上以5200亿元估值名列第一。在“BAT”三足鼎立的互联网行业，字节跳动能突破重围，在短短几年就发展成为全球估值第二的超级独角兽企业，这给我们探索移动互联网时代企业商业模式创新、价值共创提供了一个绝佳的研究对象。

1 案例分析

随着用户在企业运作中参与度提高，商业模式创新也应从全局出发。本文从业务系统、关键资源能力和盈利模式三个方面剖析字节跳动商业模式的优势，同时结合价值共创理论，通过分析多方价值共创与资源聚合，探究其在字节跳动商业模式创新路径中的影响与作用，为企业发展成长及相关决策提供参考。

1.1 业务系统分析

字节跳动创始人张一鸣曾表示：“核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化。”正是在这些影响因素的作用下，企业才能创作出好的产品，用户才能体验到产品的价值。

从产品运营来看，字节跳动研发产品基本上都是以用户为基础的新媒体产品，新媒体之所以流行，最重要的原因就在于它改变了传统媒体较为单一的信息传播方式，具备了信息展示方式多样性、资源共享性、强互动性等特点。随着市场竞争加剧，只有线上渠道显然不能满足字节跳动拓展市场的需要，因此，从线上到线下，从国内到国外，字节跳动的运营渠道不断开拓，地铁、公交、候机室等线下屏幕都能看到其产品的身影，实现了强大的全网传播矩阵。

产品方在付出努力的同时也在不断鼓励用户参与运营，产品通过打造热点，以奖励的方式举办挑战赛，用户在社交媒体参与的过程就完成了流量的自传播。随着用户自我转化率越来越高，产品中内容种类自然也会逐渐增加，产品内容就可以不断垂直化细分到更多领域，使业务持续优化。

1.2 关键资源能力分析

商业模式创新是企业发展的基石，而运用商业模式向价值共创目标努力是关键，只有这样才能更好地实现产品与资本市场的协同创新发展。互联网企业实现创新、获取竞争优势的前提是技术创新，而商业模式是将技术创新与产品创新高效结合从而产出经济价值的重要方式，只有适合企业的商业模式才能更好地发掘出技术的潜在价值。

移动互联网时代下，技术和资本使中国消费市场发生普遍而深远的变化，“信息过剩”和“注意力稀缺”并存，如何利用技术优势在众多的信息中获得稀缺的注意力，便成为移动互联网时代企业之间争夺的焦点，基于稀缺注意力产生的流量也因此成为企业商业模式形成的基础。字节跳动作为第一批将人工智能运用在移动互联网场景的科技企业，凭借AL技术赋能，利用AL技术来实现精准营销，并通过“算法+内容”打造“流量+数据”，构建了自己的商业战略核心，技术、用户和内容创作者就是其关键资源。

图1 字节跳动2016-2020年总营收与广告占比

从使用者角度来看，字节跳动做到了深入了解顾客需求和偏好，让顾客直接参与价值创造过程，共同来决定产品的生产。字节跳动利用海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析三种渠道，智能推荐个性化信息给用户，开创了一种全新的大数据社交模式，贯彻了以用户需求为导向的创新路径，其将用户与创作内容紧密结合的创新模式让字节跳动旗下APP一时风头无两。

从创作者角度来看，字节跳动为了强化对产品内容创作者的扶持力度，不断开发辅助内容创作工具，简化创作流程，引导更多内容消费者完成向制造者的转变。这种“一条龙”的推广服务不仅加深了现有产品与用户之间的联系，增加了用户黏性，而且新产品的使用又可以为企业带来营业收入。

1.3 盈利模式分析

互联网平台的三驾变现“马车”为广告、游戏和电商。在这三驾“马车”当中，电商的盈利能力显而易见，从阿里巴巴持续位列中国市值最高的企业就可见一斑。以信息流广告收入为主的字节跳动，在长期运营中积累了大量高黏性用户，聚集的庞大流量给字节跳动带来更多样变现的可能性，如果完成电商、游戏、音乐等资源聚合，不仅可以脱离对广告业务的依赖，还能够进一步改善字节跳动单一的盈利模式。

2019年字节跳动正式宣布与淘宝建立合作关系，以淘宝等老牌行业资源建立引流端口，与电商平台实现价值共创，同时开始打造自身初期电商平台。2020年6月18日，字节跳动在电商领域的内部组织结构调整宣布结束，以“电商”命名的一级业务部门正式成立，公司的多个内容平台中的电商业务运营都将在这个部门下开展。这些部门变动标志着“电商”已经成为字节跳动的最新的战略业务方向，而落实这一战略业务最重要的平台就是其标志产品——抖音。字节跳动通过这些行动表明了公司正努力摆脱第三方依赖、致力于建立独立的电商体系的决心。除电商、游戏产业在稳步推进外，抖音热曲带来的版权问题也为字节跳动带来潜在音乐市场前景。字节跳动通过与音乐创作者、主流音乐软件购买播放版权，延长现有产业链，吸引用户自由创作短视频，带来更多流量红利。

字节跳动在整个产业流程中都贯彻着合作的思想。从企业上游来看，内容生产方是主要内容的创作者，如明星、网红、KOL以及普通用户；从下游来看，产品传播可以从其他内容分享渠道来进行，如微博、微信等社交媒体。在整个产业链中广告商会在各个环节进行自身品牌的推广，与平台共同构成了合作的生态闭环。

2 结语

商业模式的本质在于企业如何将现有的资源变现，所以获取资源和利用资源的商业变现是企业产品经营中的本质以及核心。字节跳动将产品运营和商业变现进行了完美拆分，两个事业部门的职责和使命虽互不相同，但它们双向运作的过程却息息相关，环环相扣的流程不仅很大程度上减少了内部消耗，还极大提高了治理效率。

在电子商务环节，字节跳动选择了作为流量引入端口的路线，避开自身相关联的仓储物流资源短板。企业为电商平台引流不仅可以收取相关费用，还可以从源头控制客户资源，记录用户购买习惯。一方面随着不断对用户习惯进行培养以及自身相关机能的完善，企业未来自立门户已经有了稳固的资源基础；另一方面企业通过合作多渠道网络服务机构来保障产品内容，帮助企业专注于平台的市场开发，使企业在增加管理效率的同时可以集中资源致力于平台进一步的建设与发展。

字节跳动通过与上下游产业关联企业进行多方合作，将内容创作等非核心业务外包给MCN，自身则专注于技术升级与产品开发等业务，这种类似于轻资产的运营模式不仅弥补了自身在相关配套设施方面的不足，而且提高了平台的管理效率。字节跳动利用多方力量来弥补自身产业链条短板，完成资源聚合，开拓盈利模式，实现合作共赢，对同类型企业有着很强的参考价值。