基于SERVQUAL 和LSQ 模型的生鲜电商末端配送服务质量评价研究

□田一辰，史宪睿

（辽宁工业大学 辽宁 锦州 121000）

1 研究背景

由于新冠肺炎疫情暴发，人们出门的次数减少，大多数人通过生鲜电商平台购买生活用品，各大生鲜电商平台市场规模扩大，发展十分迅猛。新零售模式是指“线上+线下+物流”模式，顾客足不出户就能购买到所需商品。2019 年，我国生鲜电商B2C 市场交易规模为5 449.4 亿元，未来3 年生鲜市场增长率达到36.3%，预计2022 年生鲜电商B2C 市场交易规模将达到13 811.5 亿元，线上生鲜消费市场渗透率将逐步提高。生鲜农产品主要包括水果、海鲜、蔬菜、肉类等，许多生鲜电商平台配送的只是经过简单包装和保鲜的农产品。生鲜农产品是居民生活中必不可少的，在新零售市场中居于非常重要的地位。

在电商时代的背景下，生鲜电商采用线上购买模式，末端配送连接了顾客和平台，生鲜电商的利润大大增加。在生鲜农产品末端配送的过程中，顾客难以知晓生鲜农产品的干湿度、温度、新鲜度和位置等信息，因此很容易降低生鲜电商末端配送服务质量，并且影响顾客的购物体验[1]。由于生鲜电商的末端配送处于发展阶段，服务水平参差不齐，所以对生鲜电商末端配送服务质量进行研究，进而优化末端配送的服务质量有重要的现实意义。

2 生鲜电商末端配送服务质量评价维度

生鲜农产品包括肉类、水产、果蔬等，具有易腐烂、易变质、不易储存等特点。冷链物流是为了保障生鲜农产品质量，减少破损的系统工程，是指生产、存储、配送等整个过程在低温环境下进行[2]。当前，人们很少会存储生鲜农产品，每次只购买两三天的量，这就导致出现订单数目很多，但是每单产品数量却很少、配送地点分散且多的情况[3]。

在研究物流服务质量评价模型时，主要通过SERVQUAL 模型和LSQ 模型来进行理论支持。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型为基础，根据生鲜电商的特点、末端配送的流程，构建出新零售背景下生鲜电商末端配送服务质量的指标体系。Parasuraman A V等（1988）[4]开发了SERVQUAL 模型，将服务质量指标分为5 个维度，依次是移情性、响应性、保证性、有形性和可靠性，从22 个层次来衡量客户的期望和感知差距。邸亚芹等（2019）[5]运用SERVQUAL 模型的5 个维度对末端配送服务质量进行评价，在产品的质量、售后、电商平台信誉方面提出了针对性意见。张其春和黄陈润（2019）[6]借鉴SERVQUAL 模型和LSQ 模型，从4 个维度构建指标体系，采用PCA-BP 神经网络进行分析，为生鲜电商冷链物流的服务质量提供了方向。徐广姝（2019）[7]应用粗糙集方法确定权重，为生鲜电商物流服务提供有力的依据，进而为末端配送服务评价以及提高配送能力提供有效支持。周璇（2020）基于AHP-Fuzzy 评价方法，对天猫和京东的末端配送服务质量进行分析，提出了集中管理少数的生鲜农产品、集合企业资源的提升策略。张浩等（2018）[8]根据SERVQUAL 模型构建了生鲜电商物流的5 个维度，结合了粗糙集理论和离差最大化的方法，计算出各个指标的权重，提出了改进突变级数模型。徐艾菂和尚云峰（2018）通过灰色AHP 对物流服务供应链绩效进行了评价，该研究存在的问题是权重计算方法主观性太强。

构建生鲜电商评价体系的关键是选择评价指标，基于SERVQUAL 模型选择合适指标，从不同维度评价末端配送服务体系。

2.1 可视性

可视性是指生鲜电商平台提供的产品包装、冷链物流和包装的完整程度等，例如配送员的服装整洁和外表、服务设施符合标准、顾客遇到问题能够及时提供帮助等。可视性指标是由LSQ 模型的货品完整性维度提取的，与SERVQUAL 模型中的有形性有所不同，由于生鲜具有易腐烂、易破损的特点，因此加入了包装完整性这一指标。为了使顾客收到完好无损的生鲜农产品，需要使用更加专业的包装，同时还要避免配送产品遭受暴力运输。

2.2 响应性

响应性是指提供服务的企业对客户的服务作出及时反应的能力，例如订单的响应速度、物流信息时效性、生鲜农产品从配送到接受所需时间、配送人员对于帮助客户是否热情、客服应答时效性和为顾客退换货的速度等。保留了SERVQUAL 模型中的响应性指标，引进LSQ 模型的订购流程、时间性等维度。响应性不只是针对顾客要求的服务作出反应，也包括主动为客户提供服务。

2.3 保证性

保证性是指配送人员有礼貌、有知识以及有服务顾客的能力，例如配送人员礼仪得体、根据不同顾客提供不同服务、服务质量、售后客服沟通质量等。与LSQ 模型中服务人员的定义内容保持一致，且保留了SERVQUAL 模型中的保障性指标。由于生鲜农产品的破损率非常高，因此生鲜电商平台的售后服务质量成为整体服务质量中的一项重要指标。

2.4 便捷性

便捷性是指配送范围覆盖程度、提供灵活的收货时间、提供多样的收货方式、提供多样的支付方式、提供方便的退换货流程等，让顾客在购物的过程中感觉舒适方便。便捷性这一指标根据SERVQUAL 模型中的移情性修改而来。移情性是生鲜电商的重要维度，根据客户的需求，为客户提供个性化服务。

2.5 新鲜性

新鲜性是指从生鲜农产品质量角度来定义物流服务质量，例如生鲜农产品的新鲜程度、配送产品的准确性、订单准确性等。新鲜性指标是由LSQ 模型中的时间性、产品完整度以及产品准确度修改得到的。由于我国物流配送设施较落后，并且不同于其他产品，生鲜农产品不易保存，所以对生鲜农产品的新鲜性要求较高，新鲜性成为评价生鲜电商末端配送服务质量的一个重要维度。

3 生鲜电商末端配送服务质量评价体系

服务质量的权重评估是一个难题，其中，层次分析法（AHP）、模糊层次分析法（FAHP）、优劣解距离法（TOPSIS）和灰色关联分析法（GCA）等对权重进行计算。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型为基础，结合生鲜农产品的特点，设置5 个评价维度，分别为可视性、响应性、保证性、便捷性和新鲜性。SERVQUAL 模型主要通过测量顾客感知服务质量和顾客期望服务质量进行差距分析，评价服务质量。基于SERVQUAL 模型和LSQ 模型对生鲜电商末端配送服务质量的逐步分析，构成了新零售背景下生鲜电商末端配送服务质量的评价体系，如图1 所示。

4 结束语

对于生鲜农产品，需要工作人员时刻关注，若有产品变质，则应立刻下架，从而保证生鲜农产品的质量。为了减少成本，生鲜农产品应该减少流通环节，通过监控查看仓库及配送过程，一旦遇到突发情况可立即处理。各大生鲜电商平台应实时更新末端配送系统，完善配送设备，减少配送运费，缩短配送时间。同时，注意完善售后服务，提高顾客满意度，从而促进生鲜电商末端配送服务质量的提升。

在生鲜电商“最后一公里”配送方面，仍然存在着一些棘手问题。生鲜农产品的安全问题是最重要的部分，建立冷链仓库需要投入大量资金，且使用第三方物流很难保障产品质量。随着社会进步，生鲜电商市场一定会有更加完善的配送模式，为顾客提供更好的服务和产品，进一步促进电商经济发展。