创新扩散理论视角下数字营销传播研究

摘要：21世纪，互联网经历了多次技术浪潮，中国互联网营销模式在度过了以媒体数字化为代表的门户时代、以数据精准化为代表的移动时代后，现已进入以营销智能化为代表的AI时代。数字营销拥有定制化、及时性等特点，品牌方可以借助数字营销重新整合海量信息并通过算法等技术精准推送给用户，开拓新的市场，挖掘新的消费者，建立品牌的竞争优势。本文从经典理论创新扩散的视角出发，以百度世界2020大会为具体的数字营销案例，分析其创新属性和营销策略，旨在为未来的数字营销市场提供具有战略意义的参考。

关键词：创新扩散理论;数字营销;百度;AI

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02

自2007年起，百度公司每年都会举办互联网科技大会——百度世界大会，这是互联网行业最高级别的盛会。百度公司借此对外公布自己的研发进度、研发成果、科技合作等，旨在吸引行业参与者深入探讨互联网、人工智能等的热点问题。2020年的百度世界大会已落下帷幕，“万物智能”是本期的主题。本文将从传播学经典理论创新与扩散的理论视角出发，结合数字营销理论，对百度世界2020大会这一成功的营销案例进行分析，分析其创新行为所具备的创新属性以及借助数字营销所使用的扩散策略。

1 创新与扩散理论概要

1962年，著名的美国学者埃弗雷特·罗杰斯等人通过对农村推广新品种和新技术的调研，分析新事物的采用和普及过程，并在此基础上出版了著作《创新的扩散》，传播学的经典理论创新与扩散便是出自该书。其主要内容为若一项技术方法、思想或实践被某一团体或个人所采纳并被视为是新事物时，它就是创新，而创新需要被扩散，扩散指的是被视为创新的新事物在某一特定社会系统中经历一定的时间，通过特定的传播渠道，被社会成员所知晓和使用的过程。通过对教育改革、消费品推广、农业技术推广等相关领域的实验和调研，罗杰斯总结出创新决策需要经历五个主要阶段，即知晓、劝服、决定、实施、确定[1]。

创新扩散理论的重要贡献之一就是在个体层面上把创新事物被使用者采纳的影响因素聚焦于主观心理认知，包括感知特征、感知流行、感知需求等[2]。感知特征是指使用者主观认知的创新事物的特质，它反映的是人们是否接受创新受感知特征的影响，感知特征主要有五种，即创新的相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。感知流行反映的是社会压力对创新扩散过程的重要影响。感知需求则反映了创新事物可以满足使用者的何种主观需求。其中，感知特征对人们采纳创新和创新扩散的速度有一定的影响。因此，我们在借助创新扩散理论分析某一扩散案例时，可将感知特征作为基本框架分析案例得以在社会系统中扩散的原因。

2 数字营销理论概要

管理学学者彼得·德鲁克认为，营销以知悉和深入洞察用户为最终目的，营销方可借以了解并迎合用户的需求。作为一种运营活动，数字营销需要借助数字化的传播渠道，并运用最先进的互联网技术进行产品和服务的推广，其最终目的在于节省成本，以及高效沟通以开拓市场并抢占消费者。数字营销并非纯粹的网络营销，传统的网络营销仍需借助互联网工具在平台上进行传播，而数字营销并不局限于网络营销，它不仅涵盖了网络营销的所有手段，还包括各种借助不同互联网技术的新型营销，如数据库营销、无线营销等。同时，数字营销拥有一系列优势，如低成本、高时效性、可定制化、用户关联性高等，它的优势保证了品牌和消费者可以高效沟通，但也意味着数字营销需要超越传统的创意和策略。如今，“互联网+”已成为各个行业的常见名词，而借助人工智能技术、大数据技术、数字交互式媒体等手段的数字营销则成了各个行业实现营销目标的一种常用营销方式。

数字营销在每一次的技术更迭中升级演变，各行各业也都能借助合适的数字营销完成对自身品牌的认知升级。同时，有学者认为，虽然数字营销在业界的实践如火如荼，但与数字营销相关的理论研究则较为落后。相关研究更多着眼于对某一具体案例的分析或者对数字营销领域的年度总结，相对深入的理论分析则较为缺乏。马克思主义哲学认为，理论的滞后性会影响人对客观事物的认识以及实践的发展，只有先进的理论才能引导实践走向正确。因此，我们可以把经典传播学理论作为数字营销领域的理论支撑，为行业品牌的营销提供借鉴，帮助它们制定恰当的营销策略。

3 百度世界2020大会的创新属性分析

作为互联网行业最高级别的行业盛会，百度世界大会是数字营销的成功案例。百度世界2020大会的主题是“万物智能”，央视新闻作为联合出品方，这是它第一次对AI新闻的全方位直播。同时，本次大会联合了百度直播、爱奇艺、哔哩哔哩、快手、抖音、微博视频等多个视频平台进行多渠道宣发以及直播放送，比起线下大会，此次的与会门槛更低。本次大会的主要内容是围绕人工智能展开的，中国拥有全球最大的AI开发者群体，而百度公司作为国内深耕AI领域多年的科技公司，它不仅给我国AI产业的发展提供了持续性的支持，为国家培养了大量的AI人才，还通过与各行各业通力合作，帮助其他公司制定了合理的智能化方案。在本次大会中，百度公司将AI无人驾驶、AI寻人、虚拟助理、“虚拟人”、智能音箱、百度大脑等多个业界领先成果展现给世人，不仅将AI对国民生活的影响立体化地展现给了受众，还让受众切实地感受到AI带来的便利以及AI给生活带来的巨大改变。而大会借助直播平台通过央视主持人和记者与平民百姓的互动和交流，为全国受众带来了一场生动而又丰富的AI盛宴，这不仅提高了产品的知名度，提升了百度公司的业界形象，还让一系列创新产品为世人所知、被世人接受，实现了创新的扩散。罗杰斯提出，受众是否接受和采用创新受创新的五个属性的影响，而创新的扩散速度亦然，文章接下來将以创新的五个属性为分析的基本框架，分析百度世界2020大会以及大会产品作为创新得以扩散的原因。

3.1 创新的相对优越性

创新的相对优越性指受众认为的创新取代旧事物、旧理念所具备的属性，主要包括低廉的初始成本、较高的舒适感、时间和精力的节省程度等。百度世界2020大会作为互联网业界最高级别的盛会，对于行业从业者而言，自然比其他事物更具可关注性。由于新冠肺炎疫情的影响，本次大会转为线上直播，操作简单，每个人都可以借助手机、电脑、电视等终端进行观看，参会门槛得到了降低，这意味着受众的参与成本降低，受众还可以突破时间和空间的限制观看直播或回放，这也意味着节省了受众的时间和精力。此外，大会邀请知名央视主持人康辉对大会的主要内容进行解说，大会还对新产品进行实地考察直播，让受众能更加直观地感受直播内容，同时，受众还可以在直播平台发表评论和弹幕，进行交流，增强了受众的参与感，这意味着受众的舒适感得到了提升，受众也就更容易接受。

3.2 创新的相容性

创新的相容性指创新本身与普世价值观、实践经验、潜在受众的个人经历和个体需求的契合程度。如果一项创新的相容度越高，就说明这项创新越符合受众的价值观和需求，受众就越容易采纳和创新，创新的扩散速度也会加快。人工智能原本仅在互联网业界被提及，它对于普通人而言过于神秘和遥远，而这次大会结合了AI与日常生活的实践，让受众切身体会到AI已经进入寻常百姓家。以大会所展示的百度“AI寻人”为例，该功能已上线15年，它借助AI的人脸比对功能在全国范围内进行人脸搜索，使数以万计的走失者重新找回了他们的家，这让受众切实感受到了AI带来的便利。对于走失者这样一个社会少数群体，AI技术能满足他们找回亲人的愿望，这不仅能使受众在情感上产生共鸣，还提高了社会满意度，提升了人民的幸福感，这样的创新更能被受众接受并得到扩散。

3.3 创新的复杂性

创新的复杂性是指使用者在使用创新的过程中在理解上所感受到的难易程度。如果一项创新易于理解且方便上手，那么人们更愿意接受它。在本次大会中，央视主持人康辉与百度公司CEO李彦宏同屏出场，为受众们介绍AI无人驾驶技术以及“5G云代驾”。李彦宏专业的解答和康辉适当的通俗化补充，再加上现场工作人员通过模拟装置完成远在几十公里外的实时行车掉头，使这项技术变得通俗易懂，也打消了受众对于这项技术的安全方面的担忧。

3.4 创新的可试验性和可观察性

创新的可试验性和可观察性，顾名思义，指创新所能展现的实验程度及其在推广过程中能否被观察。本次大会发布的AI产品“虚拟人”，它是技术人员采集了李彦宏和康辉20年前的有关数据制成的，同时产品还具备认知能力，产品与产品之间可以进行机—机对话，产品通过精准捕捉面部肌肉运动节点，标记特征点，运用AI技术驱动3D虚拟形象，它的形象、声音都与真人别无二致。在百度高管王海峰的演示下，康辉“虚拟人”和主持人展开了对话，受众可以直观地观察到“虚拟人”的神情，听到它的声音。这样一场产品展示具备高度的可试验性、可观察性，这样的创新能够被受众接受并得到扩散。

4 创新扩散视角下的数字营销策略分析

4.1 以人为本，态度营销

新媒体时代，受众是一体两面的，他们既可以接收信息亦可以传播信息。对品牌方而言，受众是服务对象，在品牌传播环节中具有关键地位，受众对于品牌的满意程度决定了品牌信息是否会被二次传播。品牌只有深入了解受众的真实需求并对其进行回应，才能与受众建立情感连接，即用户黏度。这次大会采用直播的形式让所有人都可以参与其中，受众可以随时随地参与大会，并且能在平台上相互交流，提高了受众的参与感和满意度。同时，大会通过实地演示AI寻人、“云代驾”等便民技术，让受众直观地感受到了科技带来的便利，对产品和技术理念产生了深入的理解，满意度也随之提高。

4.2 强强联合，矩阵营销

本次大会首次邀请央视新闻作为合作伙伴共同出品，百度方借助央视新闻的知名度以及自身建立的百度系平台的支持下，在百度直播、爱奇艺、微博、哔哩哔哩、知乎等平台进行宣传报道，展现了大会的价值，提高了大会的热度和知名度。百度公司建立的百度系平台，本身便具备国内的顶级流量，而央视则是全球受众最广的顶级品牌，二者强强联合，使本次大会的知名度达到顶峰。此外，在其他平台，百度借助“大V”这样一类意见领袖的力量对大会的主要内容进行报道和评论，达到了层层传播的效果，使更多的人知晓了本次大会，并通过他们对意见领袖的信任提升了其对大会内容的认同和支持。

4.3 线下联动，场景营销

作为如今新媒体行业者耳熟能详的理论，场景营销原是基于网民借助搜索工具而产生的输入场景、搜索场景、浏览场景构建的，其特点是兴趣引导、海量曝光和入口营销。而在实际生活中也可运用场景营销，品牌在营销的过程中，通过对具体生活场景的构建，以提出问题并解决问题的方式满足消费者的需求。场景构建可以分为两类，一类是通过使用具体的物质或工具构建一个真实场景供消费者体验，另一类是在互联网的意义下添加移动环境的技术要素和多维空间要素。两者的构建都基于消费者的体验。本次大会虽然形式上是直播，但直播内容多以线下的产品展示为主，百度方通过不同分会场场景的直播切换，让受众能更加直观地感受到产品在生活中的实际运用。以“云代驾”为例，受众可以想象到在需要开车却无法抽身的场景中使用该项产品，在直播中了解到产品的便利性后，受众便更能接受并认可该创新。此外，在微博等互动较多的平台上，受众可以浏览央视官方、“大V”等账号，并对大会进行报道或评论，还可以通过与“大V”或其他网民的评论互动，更加深入地了解大会的内涵，同时，对大会认可度较高的用户会转发某些内容，百度方便可以借助此产生二次传播，实现营销效果最大化。

5 结语

本文基于创新与扩散的理论视域，分析了百度世界2020大会在数字营销方面的可行之处，作为品牌方的百度利用产品自身的创新属性可以使创新得到大众的接受并得以扩散，以此为基础制定的数字营销方案非常值得我们参考。同时，创新扩散理论结合不同的营销策略也可以为数字营销提供理论支撑，营销策略的差异化能帮助品牌制定更好的营销策略并获得品牌优势。在实践领域，数字营销方兴未艾;而理论方面，数字营销仍然具有被深入挖掘的潜力，相信将来针对数字营销的理论研究能为传播学和营销学开辟出新的天地。

参考文献：

[1] [美]埃弗雷特·M .罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002：145-168.

[2] 王玲宁.采纳、接触和依赖：大学生微信使用行為及其影响因素研究[J].新闻大学，2014（06）：62-70.

作者简介：潘鹏（1998—），男，江苏南通人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。