拍卖行找明星“带货”，是噱头还是资本风口？

余一

6月中旬的“周杰伦×苏富比”当代艺术晚拍，大家似乎还意犹未尽。苏富比又立马放出消息：今年10月于香港举行的现代艺术拍卖会将邀请著名导演王家卫联袂呈现。

那么，一直以精英气质示人的拍卖行，频频找明星“带货”，又为哪般？瞄准青年收藏群体，还是市场资本的欲望使然？

“明星带货”式拍卖不是个例

拍卖行找明星“带货”艺术品并不是最近的个例，早在2013年、2014年国际拍卖行就已经操作过了。2013年3月，佳士得与好莱坞明星李奥纳多· 迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）联手，举行名为“第十一小时”（The 11th Hour）的善慈拍卖会，邀请艺术家创作或捐出艺术品，以支持迪卡普里奥的环保慈善基金。小李子透过广泛的人脉以及良好的人缘，为这场拍卖会成功地募集到33 件艺术作品，最终筹得了3882 万美元（约合2.55 亿元人民币）。

2014年苏富比联合日本潮流教父 NIGO? 策划“NIGO? ：一生二命（Nigo Only Lives Twice）”专场，当年来说可谓十分轰动。专场呈现了日本设计师、DJ、潮流企业家NIGO所收藏的部分潮流艺术品、钟表与设计家具等，108件拍品悉数成交，获得了白手套佳绩，成交总额近3500万港元。

2015年，苏富比再度携手NIGO? 呈献其首个《星球大战》电影珍藏品拍卖“Return of the NIGO”，由他带来数百件拍卖品，当中包括超过 600 件玩具人偶、黑武士头盔复制品、亲笔签名光剑、经典电影海报，以至 Jabba the Hutt饼干罐等，专场总拍卖成交额达到50.2202 万美元，是最初估值的一倍多。

2016年，苏富比邀请韩国天团Bigbang 成员T.O.P担任客座策展人推出噱头十足的“#TTTOP”晚间拍卖，瞄准年轻藏家，这不仅是T.O.P的首个拍卖策展项目，更是苏富比首次与年轻藏家以策展人身份合作。专场总成交额达到1.358 亿港元，其中约40% 的竞投者年纪在40岁以下。

2019年，苏富比再度联手NIGO策划专场“NigoldenEye? Vol.1”，斩获白手套，总成交额达2.2 亿港元，其中还诞生了《THE KAWS ALBUM》的1.16亿港元天价，并标志着潮流艺术真正进入殿堂级收藏。

2021年6月18日，华语流行曲天王周杰伦与苏富比首度联合呈献的“Contemporary Curated： Asia | 周杰伦× 苏富比”专场拍卖，创下九项艺术家个人拍卖纪录，所有拍品悉数成交，勇夺白手套佳绩，远超拍前总估价，缔造苏富比与音乐奇才周杰伦的跨界合作传奇。

行销策略：圈外“拉新”

不管是早期的日本潮流教父 NIGO? 系列专场，还是最新的“周杰伦× 苏富比”，都堪称是典型的艺术行销策略。

在现有的拍卖场次品类中求新求变，邀请明星藏家打造有代表性又具话题度的主题专场拍卖，同时在拍品选择中加入对同时代艺术家的优先考量，这是拍卖行释放的市场信号。

艺术市场资深研究学者季涛先生表示：“所谓拍卖创新是指业界突破传统常规，突破现状，敢为人先，寻求新项目，吸引新资金的举动。拍卖创新包括了项目创新、经营创新、技术创新和管理创新等内容。拍卖项目创新体现在拓展新的拍卖品市场;经营创新则是采用新颖独特的操作手段扩大拍卖的影响力;技术创新可以提高拍卖经营效率，降低运作成本。关键一點在于，拍卖创新应该建立在对艺术品市场规律和拍卖业发展前景正确把握的基础上。而且，拍卖项目和经营上的创新常常就是借力于其他的品牌与市场。国内外拍卖行一直不乏与影视明星合作的案例，这是拍卖行与明星品牌叠加实现共赢的创意营销。”

眼下是“网红”当道的年代，而拍卖行很明智地意识到了这一点。利用巨星的号召力引来圈外非艺术收藏者的关注，结合抖音、B 站等社交媒体平台，以青年藏家的喜好为出发点（只不过这个藏家的身份是流行歌手、偶像），既打破艺术收藏高高在上的固有观念，也收获了热爆网络的话题讨论和超越预期的成交金额，收藏的魅力也自然随着明星效应辐射至年轻一代。而年轻藏家是艺术市场争取的未来。

季涛先生也指出：“拍卖行找明星‘带货，这个人选是很关键的，并不是谁都可以的，他还必须本身就是收藏家，比如苏富比找的周杰伦，他可以利用他的双重身份，一为拍卖行站台为拍品代言，二是利用明星身份影响圈层，包括大众粉丝、明星艺人等。但符合双重身份的人选是极少数的。”

明星的光环，市场的欲望

从每场“明星专场”的成交率来看，也证明了拍卖行的市场策略是奏效的。

在季涛先生看来，“近年来，拍卖业的创新案例层出不穷。究其原因，越来越多的藏家只买不卖，古代艺术品、工艺品精品资源逐渐枯竭，拍品征集越来越难，新晋藏家出手谨慎，非真非精不动心，拍卖行对新的拍品种类和资金增量的‘破圈需求十分强烈”。

“苏富比搭档周杰伦、王家卫，实际上是在艺术市场处于深度调整的状况下，拍卖行在寻求破圈的方式，让艺术收藏变得时尚。换一种说法，其实是拍卖市场在寻找新的资本，或者说在寻找收藏圈外的资本，包括前一段时间佳士得推出的NFT 拍卖，道理都是一样的。因为原先的收藏市场，不管是拍品还是资金，都已经相对饱和了。拍卖行想继续做大做强，就要想办法弥补原来这个圈内的不足，所以能看到很多拍卖行在着重往现当代艺术阵营转移，比如西方艺术、日韩艺术。”季涛说。

“一是喜欢和能理解现当代艺术的人群相对容易找到，不用像古代书画瓷器那样需要很多年的研究沉淀，找明星背书拍品这种‘破圈的做法是很奏效的;二是可以扩大市场的容量，包括拍品和藏家。古代的拍品量已经摆在那了，现当代艺术就变成市场很好的补充，但传统书画瓷器的买家不一定对现当代艺术能完全接受，新的藏家群体也需要不断地培养，这时候明星专场的连带效应，便可以吸引越来越多的明星、艺人等高净值人群参与至现当代艺术市场中来。”

拍卖行一直被视作带有精英气质的场所，令人望而生畏，通过明星专场可以触及更多的千禧一代，也向圈外传递出艺术收藏可以是一种时尚的观念。但吸引的这个“圈外人”，是否最终能成为拍卖行的买家，就有待来日验证了。