腾讯再战电商，这次购物号能成吗？

星影

对标天猫，却是小程序，“购物号”要购啥？

据了解，购物号实际上线于去年12月，其实研究一下就会发现这是一个嵌套在腾讯惠聚里小程序的功能。个人购物号是用户分享购物商品、表达消费主张的阵地。用户可以从惠聚小程序内挑选商品上架到“我的好物清单”，并分享给好友，微信好友则可以以比平台价更优惠的价格买下商品。用户的带货金额、访问次数和访问好友数将综合评估形成该用户的“影响力”。影响力越高，后续可获得商品推荐位越多。

目前惠聚小程序中的商品包括食品酒水、美妆、服饰鞋靴、个护、母婴、居家、运动户外、小家电、珠宝等类目，入驻品牌已有绫致、马克华菲、元气森林、钟薛高、维达以及蓝月亮等超过100家。

对于购物号入驻商家的招募要求：入驻需要是头部品牌或卖场的官方小程序旗舰店，或是获得授权的一级代理商。相比入驻门槛比较低，可以覆盖企业、个人、个体户的有赞，以及要求开店公司注册资本高于100万元和一般纳税人资格的淘宝天猫。购物号的运营方向显然是打造一个具有一定门槛的社交电商平台。

不过，问题来了，想对标天猫做成一个平台级的电商，购物号背后的微信小程序有这个体量吗？今年1月19日的微信公开课上，微信团队表示小程序的DAU（日活跃用户数）已达到4亿。腾讯过往财报显示，2019年微信小程序的交易额超过8 000亿元，2020年的交易额更是高达1.6万亿元。这一数字已经位列主流的电商平台。

可以类比的是2020年，拼多多的交易总額达到16 676亿元。小程序的电商交易量几乎已经和拼多多相当。当然微信小程序的交易总额其实包括了拼多多小程序等电商平台小程序达成的交易。但这一数据已经足以说明微信小程序已经是仅次于淘宝系和京东的第四大电商平台了。

除了人所共知的流量优势之外，微信小程序还具有得天独厚的场景优势。电商用的是“场-货-人”的营销思路，但随着互联网的发展和物质水平的提高，网络购物的关注点从商品本身逐步转向了体验式购物。以人为中心的“人-货-场”模式就逐渐更有了优势，微信小程序就天然具有融入场景，可以更好满足用户的需求。相比单纯的购物体验，微信公号里的文章、视频都有能力将用户的购物需求融入场景，是种优势显然是传统电商平台所完全不具有的。

近几年商家对微信小程序的认可度也在逐年提高。据2020年5月的一份研究报告显示，在随机抽样的中小214家品牌商铺中已有176家都拥有自己的微信小程序，占到了被调查样本数的82.2%。且个别品类的商家在小程序上的表现还特别亮眼，调查报告显示上线一年后，某著名的精油品牌的小程序端的周活跃用户数比去年增长了5100%。这可见微信小程序已经成为不仅成为企业线上电商的标准配置，更是一些品牌的主要线上流量来源。

打造带货社交的购物号不归微信管？

有意思的是，笔者发现，作为购物号的载体，“腾讯惠聚”小程序的主体为深圳市腾讯计算机系统有限公司，是腾讯方面推出的一款优选品牌好货小程序，该小程序由腾讯智慧零售开发，隶属于云与智慧产业事业群，与微信事业群不属于同一事业群。

多个运营主体，一直是腾讯运营团队的项目操作方式。这几年负责给零售产业输出整体行业解决方案的腾讯智慧零售、微信团队的企业微信在推的零售解决方案，以及小鹅拼拼和小程序低门槛工具微信小商店，加上之前已经有的有赞等微信小程序生态产品，都可以看得出腾讯的做法已经不是在简单地推几个电商项目，而是集中从用户、小商铺、品牌等几个角度同时往电商一个方向使力，从而进一步盘活电商布局。

对于社交流量的各种深度融入，腾讯团队一直在琢磨各种玩法，例如在视频领域，最后真正进入微信生态的只有2020年1月推出的视频号，因为腾讯发现只有基于熟人朋友圈社交的产品最后才有机会真正融入整个微信的生态圈，才有可能真正调动起微信可观的社交流量。但视频号推出一年后至今还没向商业化发展的迹象。

这几年除了微商外，还有大量的社交电商业务基于微信的私域得以发展，不同于传统电商，购物号的电商模式在渠道上的重点是社交朋友圈，腾讯在尝试如果把商户方的门槛提高规范之后，朋友圈社交能发挥出多大的潜力。

虽然现在购物号还没推出带货者佣金的制度，但从长远来看，将分销模式细化到人的做法毫无疑问值得推广，毕竟这种模式不仅降低了推广成本，社交的转化率也高出普通广告不少。《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，仅在2019年拼团、分销模式的社交电商就占到了整个社交电商比例的70%。设想一下，如果购物号能有激励措施主动鼓励用户去带货，将有机会激发出朋友圈的一大波电商潜能。

现在入场的购物号还有多少空间？

2021年的第一季度，距离拼多多正式上线已经五年半，拼多多的月活跃用户数已近6亿。社交电商这个赛道已经厮杀成红海的时候，腾讯又发扬了自己和自己竞争的品质，在这个已经很拥挤的赛道里再投入了一个新产品。购物号还有多少发展空间？

腾讯旗下的产品最大优势无疑是流量，主打游戏和社交的腾讯系产品似乎一直就不缺流量。笔者认为，一直在说社交流量是优势，如果要做电商那微信的社交属性有时候是优势也是劣势。微信社交流量所传播的内容能真实反映用户的需求，真实可信，但缺点是不具有组织性，难以集聚。说白了《微信》的定位还是一个社交APP，平台很少出手直接干预内容的分发，也没有规则能培养出一个具有电商潜质的社交UP主。有数据显示，2020年抖音的头部UP主的广告收益和带货效果占到了48.9%，而这些人放到社交渠道里其实也都是“素人”和“草根”，真正成就他们的是平台的干预和规则。如果微信直接插手朋友圈信息，难免有介入私域之嫌，同时也会破坏用户的体验，不免得不偿失。但完全放任不敢，不打造几个KOL出来，电商的利益最大化又很难实现。

最后想说的一点是，腾讯相比阿里巴巴和其他一些互联网企业，最核心的优势是社交数据，而建立在社交之上的电商显然需要更好地用内容化、感情化的表达方式去做营销。无论是早期的朋友圈广告还是现在购物号的以人带货本质上都是简单地展示商品信息，还没有充分利用微信的社交优势。小红书以社区电商破圈，直播平台以个人IP带货都是改变流量入口的创新营销模式。而购物号的设计如果能借由微信的生态圈多点产品上的设计创新，未来才能给人以更多的想象空间。

虽然腾讯还被诟病没有电商基因，但购物号这波操作已经可以看出腾讯大有通过微信社交数据打造平台型电商的野心。可是微信产品主定位还是社交，现在的购物号还只是智慧零售产品内的一个功能，对微信的整体产品的影响还非常有限。此外，电商的双十一、“618”等重大节点能有多少表现，却是考验购物号前景的重要指标。作为一个带有社交因素的平台型电商，购物号的模式创新显而易见，至于最后能否让腾讯摘掉电商短板的帽子，要走的路恐怕还有很长。