播客经济 小跑进场

刘旷

快速增长的新兴市场

首先从用户数量上看，去年我国音频播客用户数达5.4亿。据艾媒咨询预测，2022年中国在线音频用户数将达6.9亿，2023年将超过9亿。数据背后反映出大众对于播客内容的喜爱度和接受度在上升，各个平台也开始追随这股新兴趋势潮流，打造自己的播客生态。目前平台形式可以分为两类，一类是打造自己专属的纯播客APP，另一类是在自己原有的APP里开设播客频道。

纯播客APP有即刻上线的《小宇宙》，快手孵化的《皮艇》，还有荔枝上线的《荔枝播客》。纯播客APP有着定位更清晰的特点，平台间的差异化上更加明显。《皮艇》在内容方向上更加偏向娱乐化、年轻化，《小宇宙》注重产品使用上的交互体验，《荔枝播客》则更加注重车载使用场景。

而在自己原有APP里开设播客频道的就相对更多了，《网易云音乐》和《QQ音乐》两大音乐APP都已开设自己的播客分区，喜马拉雅和蜻蜓两大老牌网络电台社区也加入其中。这样的播客平台有着庞大数量的用户基础，而基于更多的用户数量可以创作出更多的内容。数量优势也会转化为质量优势，内容生态更加丰富完善，运营成本也更低。

播客的增长逻辑

播客在内容上和电台有较为类似的地方，但播客能够受到消费者的欢迎，也和自身的一些特性有关。

播客具备更强的移动互联网属性。随着移动互联网的普及程度加深，人们可以随时随地拿出手机进行娱乐消遣。而播客作为音频内容，在使用场景上和视频内容是分开的，播客可以在某些特定场景对用户的听觉空白进行占领，例如通勤和睡前，这是播客独特的利基市场。

播客在内容质量上更加优质。内容主题可以围绕很多议题展开，涵盖社会热点、历史文化和财经人文等。录制播客的参与者可以就自己对于议题的看法展开讨论，输出有一定质量的观点，这对于创作者的综合素质有一定要求。

播客有更易于传播的基础。现在的播客多为内容创作者提前录制好的谈话节目，时长普遍在一个小时左右，上传到播客平台后，听众基于自己的兴趣和需求通过平台收听节目。提前录制好的内容，可以随时点播的优势，有利于内容的二次分发和传播。

探索商業化之路

从商业化角度来看，更好的红利才能吸引内容创作者不断输出高质量内容，而高质量内容是支撑平台发展的关键。现阶段中，参与到播客赛道中的玩家，主要有两种商业化的方式。

一方面是广告业务。广告在消费层面上是面向C端客户群体的，对于传播的有效性和用户的接受程度有更高的要求。相较于视频内容可以展示更多图像信息、进行直播带货的优势，播客的音频内容在信息传递的维度上则更加单一，不利于商品的多角度展示，播客广告多以植入或开头插播广告为主。

另一方面是企业服务的业务。比如荔枝播客作为平台方，就利用内容和B端客户建立起合作关系。因为车载使用场景的封闭性更有利于播客的收听，荔枝播客先后与威马汽车和小鹏汽车建立合作，将荔枝播客接入新能源车系统，从驾驶场景切入产品使用。荔枝播客也与泡泡玛特和老虎证券达成传播合作关系，打造品牌播客，进一步开拓商业化空间。

随着播客内容生态在参与者建设下日益增长和丰富，相信未来会有更多更新的商业化尝试出现，这将有助于播客的长期发展。

增长从来没有那么简单

播客作为音频内容，和视频内容相比，缺少后者那种更加丰富多维的信息传递功能，故后者更能调动起用户的感官刺激，用户的使用时长和频次更多。于是，播客长期以来受到其他内容消费的压制。

除此之外还包括手游、知识付费等其他形式的内容消费都会对播客的市场形成一定的威胁，不利于播客消费的增长，目前来看播客作为后内容时代的参赛者任重而道远。

实际上，播客的接受度更低。因为自身属于长音频内容形式，在碎片化时代中不属于主流产品，有着更高的使用门槛，调查显示播客的受众与书籍阅读爱好者有较高的重合性，播客自身在传播中对受众有着更高的要求，缺乏更多的利基市场。然而播客作为内容形式之一，补充听觉空白，还是有着自身的存在意义。

未来内容市场参与者间的明争暗斗，在未决胜负前还要进行下去。而任何新兴产品谈及发展都会有极大的不确定性，播客也逃不开这一规律。最终是成为现象级主流产品，还是作为其他内容形式的小众补充，都取决于市场、取决于用户。