IP重启是一门好生意吗？

2021-08-12手游矩阵

计算机应用文摘·触控 2021年14期

手游矩阵

一切从IP元年开始

把时间指针拨回到2015年年初，当时，IP已经成为互联网行业的一个高频词，无论是文娱行业还是投资圈对这个词都显得格外热衷，最主要的原因是—IP能够吸引流量，更能够变现。而这一年被称为“IP元年”。

IP的概念是一直存在的，在2015年之前，这一概念在商业化上的操作比较少见，即便是根据百度百科所描述，腾讯集团副总裁程武在2011年的时候就提到了“泛娱乐”的概念，直至2015年IP元年的到来才使得这一系列操作水到渠成，商业化进程加速。包括影视改编、影游联动等，在这一系列的操作下，一些IP也的确取得了看似不错的成绩，比如《花千骨》《十万个冷笑话》和《琅琊榜》等，这些作品在2015年的泛娱乐浪潮中大放异彩。不过，这些IP也都是那些年出现的新IP，还与“文艺复兴”没有关系。恰恰也是因为这些新生代IP的过度开发和快速开发，引起的连锁反应，导致整个泛娱乐产业差点“崩盘”。

2016年，无论是游戏市场还是影视市场，似乎所有作品都秉持“唯IP论”为核心，以“烂”为主的创作理念，整个市场陷入一片混乱，更有文娱工作从业者大骂：你们做的不是产品，你们做的是理财产品！

的确，当时的IP是“吸量又吸金”—IP一天一个价，甚至在一些市场上，尚未完结的作品都被资本包装成IP，宣布了一系列开发计划。于是，彼时IP游戏“换皮”，IP影视制作低劣，可谓是“资本赚走钱，明星拿大头，只剩一个满地鸡毛的文娱市场”。

资本赚到了钱，创作者背了骂名，用户伤了心，IP参与者“人人有份，永不落空”。真实的市场反馈很快就体现出来问题，特别是以游戏、影视为主的产品，简直就成了IP收割器。游戏作品以“换皮”为主，玩法重复，完成度“感人”，玩家基本上可以做到下载5分钟之后就开骂。影视作品方面也不容乐观，即便是有大明星担任主演，票房也不过千万元。而在电视剧作品方面，收视率更是惨不忍睹。

一批批本来有着很好商业价值的网文、小说IP就这样被糟蹋，用户更是对这种浪费行为深恶痛绝，断了“IP产品皆精品”的念头。于是，各种问题开始相继显现，使得文娱产业在监管上也发生了很大的变化，比如“网剧”和“网络大电影”纳入审核范围，缩减游戏版号发放等，其主要目的都是限制“烂作”出现。

于是，在几近“断粮”的情况下，热钱离场，创作者开始反思，IP到底应该怎么用才是当下正确的方向？终于，在严管之后，所有的作品开始慢慢往高质量、精品化的方向转型，整个文娱市场才开始慢慢走出泥潭。

“文艺复兴”来了

虽然从2016年开始，IP“失灵”笼罩着整个文娱市场，但是资本市场依然相信IP是有价值的，所以IP的热度并未冷却，只是在创作的过程中，大家对IP的使用表现得非常谨慎。

在2017年暴雪嘉年华活动上，暴雪宣布《魔兽世界》官方怀旧服计划启动，成为当年游戏圈最轰动的新闻之一。这并不是第一个“文艺复兴”的事件，但是从游戏市场来看，这算得上是“文艺复兴”的一个标志性事件，以至于在2019年《魔兽世界》怀旧服开启之后，服务器爆满让不少游戏从业者眼红。于是，《热血传奇》怀旧版、《经典怀旧·新天龙八部》等游戏相继推出。而后，2018年的《希瑞与非凡的公主们》、2019年的《舒克贝塔》、2020年的《我为歌狂之旋律重启》等一系列经典动画重启，文娱市场掀起了“文艺复兴”的潮流。

从目前来看，“文艺复兴”的主要方式有三种，包括重启IP、IP联动和IP授权。重启IP的方式有很多种，重置、重制和续集等，续集很好理解，就是延续之前的故事开辟新篇章。重置和重制的区别则在于，第一个是美颜，第二个是重生。重置主要是在画面效果上进行提升，包括从2D到3D，画面效果会进行大幅度提升；重制则可能推翻过去老IP的故事线以及对主要角色进行大的调整，这一点在Netflix于2018年推出的《希瑞与非凡的公主们》上可以显而易见，完全颠覆过往形象的希瑞迎来了老粉丝的一致声讨，但是随着剧集的不断升入，这部剧居然在相关评分网站上上获得了7.9的分数。可见，重制未必就是“毁童年”，做得好的重制作品其实主要是在不偏离原著的情况下，更贴合当下时代的特点。

联动是最常见的老IP焕新方式，一般是经典IP与新IP进行合作，这也是品牌主最喜欢用的“怀旧营销”手段，虽然并不是整体上的“文艺复兴”，但是其怀旧元素也会戳中不少人的童年回忆，让联动IP与自己过往的生活轨迹重叠，从而获得群体认同感。这些老IP并不仅限于出现在文娱市场，它们在消费品市场上出现的频率更为普遍。

最后一种方式便是版权方直接把IP授权给第三方，在符合自己品牌价值的前提下，去做新的产品，这可能与之前版权方的经营方向不同，这种情况比较常见于游戏改编行业。

那么，市场为什么会兴起“文藝复兴”的潮流呢？其主要的原因还是在于“情怀经济”，虽然情怀并不一定需要“老东西”，但是“老东西”里面大多都有情怀，于是“情怀经济”的效应下，市场中自然而然地出现了“文艺复兴”。但是要把握好情怀并不容易，对于一些情怀特别重的用户而言，他们希望是得到1：1的复刻，任何一点改动都会让他们感到不适应，所以在过去的例子中，很多“文艺复兴”的产品是失败的，原因是它们很难把握其中的度。

此前，笔者曾与多个游戏公司负责人聊过经典IP相关的内容制作，大部分公司负责人都表示为了还原经典IP，他们把公司里面读过或者看过这些IP的人组成团队进行经典IP的开发，这种做法并没错，但是到了最后开发出来的内容是不是就能满足用户群体还得两说了。于是，“毁童年”和“爷青回”便成为近年来“文艺复兴”之后的高频词。

“文艺复兴”的未来在哪里？

从极端的商业角度来看，“文艺复兴”主要是一种割韭菜的方式，因为很多经典IP在出现的时候，虽然吸引了大量的用户群体，但是在商业价值上可谓是一败涂地。而如今这群用户成为消费市场主力的时候，这些经典IP自然很容易获得青睐。然而，这种怀旧的情结更是一种用户寻找归属感的共鸣。甚至，这种共鸣还出现在了对肯德基、麦当劳的纸质优惠券的怀念中。

如今，“文艺复兴”已经成当代文娱市场的潮流，可以遇见，接下来还有更多的经典IP将会重启，在市场不断地摸索下，许多人也都明白，如果只是简单的重置，可能大家并不会买账，这一点从暴雪“翻车”的《魔兽争霸3重制版》中就可以看出。所以重启经典IP的风险以及操作难度其实是很高的，经典之所以为经典，就是因为它不但历久弥新，而且常读常新。如果重启后的经典无法在内容形态上做到升级，那么反而会让用户有一种巨大的失落感。