预防接种理论视域下的舆情公关研究——以特斯拉“刹车失灵”事件为例

刘雨丝 刘帅军

一、预防接种理论简述

预防接种理论是耶鲁大学说服研究的理论成果，又称接种免疫论或防疫论。威廉·麦奎尔于20世纪60年代进行社会心理学实验，旨在寻求抵御态度改变的有效方法，经研究后提出了预防接种理论。预防接种理论站在受众立场，着眼于如何抵御传播者的宣传和劝服而保持原有态度。该理论认为，如果有意识地向受众灌输一些反面信息，使他们的思想事先对这类反面信息产生抵抗性，那么一旦他们真正面临反面信息的大规模袭击时，便不会轻易发生动摇。

因此，要增加一个人思想上的防疫力，既可以使用滋养法，即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面观点。一般来说，接种法较之前者更有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时，会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息不受动摇。用艾略特·阿伦森教授的话说：“把正反两方面的、反驳性的宣传作为一种宣传技术来运用，通常不仅更有效力，而且如果能灵活熟练地运用，还可以不断增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。”

二、理论渊源与发展脉络

（一）一面提示与两面提示

预防接种理论最初由实验心理学家卡尔·霍夫兰的“一面提示”与“两面提示”研究发展而来，对于存在对立因素的问题进行说服和宣传，通常会有两种做法，其差异如表1所示。

表1 一面提示与两面提示之比较

（二）预防接种论的实验基础

威廉·麦奎尔对于“免疫”效果进行了系统研究，并提出预防接种论。为证实预防免疫效果，麦奎尔事先选出一些被人深信不疑的观点，比如精神病不会传染，然后将实验对象分为三组。实验设计及结果见表2。

表2 预防接种论实验设计

麦奎尔由此得出结论，为使人们坚持某种信念，必须使他们认识这些信念的弱点所在，只有事先接受过轻微的攻击，才有力量抵御日后更强烈的进攻。

三、从预防接种理论看特斯拉的舆情公关

在互联网时代背景下，舆情公关在危机公关中占有至关重要的地位。在危机事件突发后，负面信息就像病毒一样以裂变方式传播扩散，舆论场中充斥的各种谣言逐步消解着受众的原有立场，此时如果不对负面舆情的关键要点做出直接澄清，则难以防止负面舆情更大范围的爆发。例如2021年4月19日“女子上海车展维权，被保安强行带走”引发关注，特斯拉关于刹车失灵的问题遭到曝光。特斯拉在最初的12个小时内采取了傲慢的态度，当天发出的两条声明中先是把责任甩给车主违章，而后再表示“对不合理诉求不妥协”，并没有正面回应对方提出以致舆论关注的“刹车失灵”问题，后续的回复也主要局限在强调配合第三方监测、维护消费者权益等方面。这种强调有利信息来应对负面舆论的“一面提示”宣传策略，招致大量网民的反感言论和抵触情绪。随着有关特斯拉刹车失灵的舆论风波持续发酵，一些对特斯拉抱有好感的潜在用户的观点开始动摇、改变，对特斯拉的企业价值产生质疑。

综上，在突发危机的舆情公关中，应当考虑采用接种法，正视反对观点，提前针对“反宣传”给予轻微的、很容易驳斥的反面信息，消解说服对象的反感情绪，使受众对于后续的不利材料产生免疫，通过“两面提示”来预防危机的发生、扩散。

四、问题与反思

（一）实验法对舆情监测的启发

相比拉扎斯菲尔德传播效果研究开创的实地调查法而言，耶鲁学派说服研究采用的方法是实验性质的。控制实验法能够最大限度地排除不确切变量的影响，通过考察最重要的变量的作用而提出明确的结论，同时这种方法不受自然环境所产生的特定变量值及其组合的限制，其结果一定程度上可用于推测一般人的行为。该方法存在的主要问题是，耶鲁学派说服实验对象对研究问题的参与度低、观点态度相对更容易改变，而在特斯拉刹车失灵事件中，汽车属于耐用消费品，持不同立场研究对象的观点强烈程度存在差异，因此有必要考虑在区分受众立场的基础上进行针对性的舆情公关。

新世纪以来，数字化技术的发展为控制实验法提供了新的测量手段和应用环境，网络舆情的全流程、多场景、多指标监测成为大势所趋。在特斯拉案例中，笔者认为可基于网民不同背景信息、兴趣爱好、观点态度等数据进行群体分组，根据各层次人群的主要使用媒介（如汽车论坛、社交网站、新闻网站等），在统一明确的规划下，设计不同程度反面信息的宣传方案，持续跟踪不同公关策略下传播声量、美誉度、态度稳定性等方面的效果变化。大数据技术结合实验分析法，为舆情公关策略的优化、纠偏提供了方法论的有益借鉴。

（二）呼吁多元和谐的网络舆情空间

传统的舆情公关仍旧以一面提示为主，注重引导舆论场的参与者发布对组织有利的正面信息，所谓的“品牌新闻”也是以客观公正的叙事范式以期获得公众的信赖和关注，而一旦危机事件爆发，仍有不少坚持采用一面提示招致抵触情绪的案例。为何两面提示的接种法在舆情公关实务中尚未得到广泛应用？接种法存在“容易使论旨变得较复杂，如提示对方观点把握不好分寸，易造成为对方宣传的反效果”的缺陷，单一片面化的观点表态反而更容易营造出组织方的强硬姿态和清晰立场，然而这种反差本质上却折射出组织者把握全局意识的缺失。比如，特斯拉公关副总裁陶琳在对前文中刹车失灵事件的媒体回应中提出“没有办法妥协，这是新产品发展必经的一个过程……我们的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。这种公关论调反映了抓大放小的企业价值观，对每一位车主的人文关怀缺失了。为此，预防接种理论在现实层面上具有宝贵的价值，它倡导用多角度的立体视线来把握舆情、引导舆论，拓宽了更加和谐多元的舆情空间。

（三）构建心理上的预警机制

舆情公关中的时间法则要求组织方用最快的速度做出回应，以获取处理危机事件的主动权，这对接种法的实际应用技巧提出了更高要求。仍以特斯拉为例，从网上检索出的结果来看，自2018年开始便已有了刹车失灵的消息，直到2021年才酿成网络舆情事件，这表明组织方应对早期发现的负面新闻予以重视、积极预案，查明问题实质、防止引发连锁反应。

预防接种理论从流行病学视角研究舆情公关，为删除有害信息、防止扩散、跟踪传播链条、辨析易感群体特征、预测传播周期、提高网民对反面信息的免疫力等，开拓了更多的有益思路，其结论对我们理解人的传播行为，进行有效宣传和说服有很大的启发意义。