基于商业空间光环境影响的果汁商品外包装评价

梁 静 吴诗怡

霍李江2 李甜甜1

刘 泽1 王彩印2

1.大连工业大学

信息科学与工程学院

辽宁 大连 116034

2.大连工业大学

轻工与化学工程学院

辽宁 大连 116034

0 引言

光环境是以光、空间和介质为基本要素，三者相互穿插交织所形成的复杂系统[1]。现在商业空间光环境设计不再是仅仅满足商品陈列的照明需求，而是越来越注重人们的心理舒适度以及偏好需求，运用商品展现与消费者心理的互动关系，提高商品销售量[2-4]。消费者选购商品时，除了考虑商品的品牌认知度、价格等因素外，还会考虑包装的色彩和材质。不同的光环境会使包装的色彩和材质呈现不同的变化，和谐的光环境会激发消费者购买商品的欲望[5]。

相关文献表明，光是影响人们健康和舒适的因素之一。M.Larion等[6]研究了电子屏幕的光波动对其对比度、亮度等性能以及人类视觉的影响。Keisen U.等[7]对日本茶馆日光环境进行了调查，并利用CAD和日光模拟工具模拟日光环境中的茶馆，研究茶道仪式与茶馆设计之间的关联。光环境中的照明方式与布局的不同会造成消费者情感偏好的差异，进而影响产品销售。马欣凡[3]从商场的艺术照明设计入手，对商场的不同区域以及商品的不同材质，提出了相应的照明设计方案。Han J.H.等[8]通过不同的配光方式和照明类型研究极简室内设计最适宜的人工照明方式。Wang H.H.等[9]从心理物理实验结果中发现，动态照明对环境氛围感知的影响显著。可见，光环境设计需要考虑照明方式、色温。不同的色温会对光环境产生不同的作用，色温会影响不同材质、颜色商品的陈列效果，进而影响人们对环境氛围的冷暖感知[10]。可调色温的光源能更好地满足不同环境下人们的需求[11]。

国内有关色温对商品表现的研究较少。基于此，本课题组拟以色温为光环境设计变量，分析色温的变化对消费者关于环境氛围以及果汁商品外包装评价的情感应答偏好影响。在实验场所模拟3种商业空间光环境（色温分别为3000 , 4500, 6000 K），邀请观察者在3种光环境下对不同材质、不同颜色的果汁商品外包装进行心理物理学实验。

1 商品包装色彩与材质

为了在同类商品中吸引消费者的注意力，企业往往将商品包装的视觉传达放在首位，而色彩正是包装视觉传达设计的首要元素。包装的色彩便于消费者识别商品，帮助企业树立品牌形象，例如可口可乐的主红色调、百事可乐的主蓝色调。设计师根据商品的属性运用色彩，有助消费者通过商品的形象色进行分类识别，特别是在果汁饮料领域中，每种口味都有自己的代表色系。商品色彩对产品感官信息与属性具有一定表达能力，色彩是营销中最基本的技术之一[12]。商品中色彩的运用不仅在信息传达中起到关键作用，而且对消费者起到视觉刺激与吸引的作用，从而增强消费者的购买意志，推动消费者的购买行为[13]。

不同材质的表面具有不同的粗糙程度、光吸收与反射程度。在相同的光环境下，不同材质的商品包装会呈现不同的质感，同样在不同的光环境下，同种材质亦会呈现不同的质感[6]。因此，本课题组选择了3种具有代表性的果汁商品外包装材质，即金属铝、复合纸类和塑料，选用5种果汁商品外包装颜色，即红色、黄色、绿色、紫色、粉色，采用接触式分光光度仪（X-Rite，SpectroEye），在D65标准光源、10°视场角条件下测量15种果汁外包装色度参数。色度测试[14]结果如图1所示。

图1 3种材质果汁包装在D65光源下的色度坐标Fig.1 Chromaticity coordinates of three materials for juice packaging under D65 light source

2 心理物理实验

本实验模拟商场内超市的光环境，光源选用功率为6.5 W的LED球泡灯，将6只球泡灯均匀分布在房间的天花板，以实现一般照明方式。实验所采用的3种模拟光环境参数如表1所示。本课题组对周边商场进行实测，得到光环境的色温在4324～6818 K之间，因此，选择3种色温（3000, 4500, 6000 K）的光环境。

表1 3种模拟光环境参数Table 1 The parameters of the three simulated light environments

实验观察者为14名大连工业大学光源与照明专业的在校大学生（7男、7女），年龄在18～24周岁，均通过知乎在线红绿色盲色弱和色觉检查图组合测试，满足实验观察者的视觉条件需求。每3名观察者为1组，随机分配1组包装（1种材质的所有颜色），每名观察者随机选择1种包装进行观察，并根据编号填写问卷，每组包装的观察时间为4 min。每组观察者观察完1组包装后，先进行视觉放松，再进行下一组包装的观察，以避免审美疲劳，提高实验数据可信度。实验流程如图2所示。

图2 实验流程Fig.2 Experiment procedure

Lu Y.等[15]研究了动态照明参数对氛围感知的影响。P.J.M.Custers等[16]研究了现实世界中零售环境照明对氛围感知的影响。故本实验参考上述两个心理物理实验的评价量词，拟定了16个氛围感知评价量词，还选定3种光环境下观察者对果汁商品外包装的7个心理感知评价量词，见表2。利用心理物理实验的量值估计法对23个评价量词进行 6个程度的赋值，即-3, -2, -1, 1, 2, 3。

表2 评价量词Table 2 Quantifier list

3 实验数据处理与分析

3.1 光环境氛围感知数据分析

3.1.1 观察者Stress值稳定性分析

实验数据处理前，对14名观察者对光环境氛围感知的评价进行Stress值分析[17-18]。其中两名观察者的Stress值超过40%，其数据稳定性差。为了获取更优质、明确的实验结果，本课题组去除数据稳定性差的两名观察者，之后再将其余实验数据重新进行Stress值分析，12名观察者的Stress值如图3所示。由图可知，12名观察者的实验数据更趋向稳定，整体Stress值在12%～37%之间，其数值均在稳定性的要求范围之内。

图3 12位观察者实验数据Stress值稳定性Fig.3 Stress value stability of experimental data of 12 observers

3.1.2 氛围感知数据因子分析

对光环境氛围的16种氛围感知评价量词进行因子分析，利用主成分分析法和最大方差旋转法将16种量词转化为4种环境因子。根据每种评价量词对于每种环境因子的因子载荷大小进行排序，结果如表3所示。由表可知，恐惧的-亲近的、冰冷的-温馨的、有距离感的-有归属感的、忙碌的-悠闲的、凉爽的-温暖的、冷清的-热闹的、消极的-积极的、紧张的-放松的在环境因子1中因子载荷较大，因此，将环境因子1命名为亲切度。难受的-舒适的、焦躁的-平静的、沮丧的-高兴的、狭小的-宽敞的在环境因子2中因子载荷较大，因此，将环境因子2命名为舒适度。庸俗的-高贵的、刺眼的-柔和的、不自然的-自然的在环境因子3中因子载荷较大，因此，将环境因子3命名为优雅度。昏暗的-明亮的在环境因子4中因子载荷较大，因此，将环境因子4命名为明亮度。

表3 氛围感知的因子载荷数据Table 3 Atmosphere perception data of factor loading

3.1.3 氛围感知数据单因素实验

通过单因素实验，分析色温对4种光环境因子的影响，结果如表4所示。由表可知，色温对亲切度的影响特别显著，对舒适度的影响显著，对优雅度、明暗度影响不显著。

表4 氛围感知数据的单因素实验结果Table 4 Single-factor experimental results of atmosphere perception data

图4为色温对环境因子1的影响。由图可知，色温越高，人对环境氛围感知中亲切度的主观评价越低。这说明低色温会对人产生适当的亲切感；高色温会使人对整个商业空间环境产生一定的距离感，降低消费者购物时环境氛围感知的舒适度，从而影响消费者的购物体验。

图4 色温对亲切度的影响Fig.4 The effect of color temperature on intimacy

3.2 色温、颜色、材质对心理感知的影响

利用多因素方差分析，研究色温、颜色、材质3种因素对消费者观察果汁外包装的心理感知所产生的影响，结果如表5所示。

表5 多因素方差分析结果Table 5 Multivariate analysis of variance results

由5表可知，颜色对心理感知评价的影响显著；材质对心理感知评价量词中喜欢度、精美度、想喝度、新颖感、高档度的影响显著；色温、颜色、材质3种因素两两组合中，颜色和材质两种因素组合对产品高档度评价具有交互作用，其显著性为0.002，其他两种因素组合对产品的交互作用极低，以及3种因素组合对心理感知的影响不显著（由于篇幅的原因，表5中未列出这些数据）。这与实验开展前的调查问卷中，消费者选购果汁类产品时更注重果汁外包装的包装装潢色彩与包装材料的实验结果相吻合。

3.2.1 Pearson相关性分析

1）颜色、材质与心理感知评价量词的相关性

通过Pearson相关性分析，颜色、材质对心理感知的影响如表6所示。由表可知，颜色对吸引度、精美度、购买欲、新颖度、高档度的评价相关性较大，材质对喜欢度、精美度、想喝度、新颖度、高档度的评价相关性较大。

表6 颜色、材质对心理感知评价量词的相关性分析结果Table 6 Correlation analysis of color and material to quantifiers of psychological evaluation

2）心理感知评价量词与环境因子的相关性

表7为心理感知评价量词与环境因子的相关性分析结果。由表可知，吸引度与舒适度、高档度与明亮度相关性高，精美度、新颖度均与明亮度、优雅度具有高相关性。

表7 心理感知评价量词与环境因子的相关性分析结果Table 7 Correlation analysis of psychological evaluation quantifiers and environmental factors

3.2.2 同一光环境下，同种材质不同颜色的包装心理感知评价分析

上述多因素方差分析结果显示，颜色对于心理感知的每个评价量词影响都显著。因此，本课题组分析同一光环境下，观察者对同种材质不同颜色的果汁饮料包装的心理感知评价，如图5所示。本实验用3种材质铝罐、纸盒、塑料，5种颜色红色、黄色、绿色、紫色、粉色的果汁饮料包装。由图可知，粉色和紫色适合不同光环境下的不同材质；不同光环境下不同材质的黄色包装心理感知评价都较低；在光环境1和光环境3下绿色塑料包装的总体评价优于其他颜色，但在光环境2下绿色铝罐、纸盒、塑料包装的总体评价都较差。光环境3下同种材质的均值评价受颜色影响整体波动较小，想喝度的评价影响在3种同一光环境与材质中受颜色影响波动皆较大。铝罐商品的购买欲在光环境3下受影响较小，在其余两种光环境与材质中受颜色影响波动较大；纸盒果汁商品的精美度在光环境3下受影响较小，在其余两种光环境与材质中受颜色影响波动较大。吸引度评价影响在光环境3下的同一材质中受颜色影响波动皆较小。

图5 同一色温下同种材质不同颜色的果汁饮料包装心理感知评价对比Fig.5 Comparison of mental perception evaluation of juice beverage packaging with the same material and different colors under the same color temperature

3.2.3 不同材质不同颜色的包装心理感知评价均值分析

不同光环境下，不同材质不同颜色的果汁饮料包装的心理感知评价均值如图6所示。

图6 3种光环境下，铝罐、纸盒、塑料瓶3种包装的心理感知评价均值Fig.6 The average value of mental perception evaluation of aluminum cans, cartons and plastic bottles under three light environments

由图6可知：

1）红色、紫色的铝材质包装适合色温为4500 K的光环境2，黄色铝材质包装适合色温为6000 K的光环境3，绿色和粉色铝材质包装适合色温为3000 K的光环境1。3种光环境下，绿色、粉色和紫色的铝材质包装的心理感知评价差异较小，总体评价受光环境影响较小，而红色和黄色的评价差异较大，总体评价受色温的影响较大。同一光环境下红色、紫色和粉色的铝材质包装总体评价均值较高，黄色、绿色的总体评价均值较低。因此金属铝材质包装的颜色适合用红色、紫色和粉色。

2）红色、绿色、紫色和粉色的复合纸类材质包装适合色温为4500 K的光环境2，黄色复合纸类材质包装适合色温为6000 K的光环境3。在3种光环境下，5种颜色的复合纸类材质包装的心理感知评价差异较小，由此可见，色温对复合纸类材质包装的评价影响较小。同一光环境下，红色、紫色和粉色的复合纸类材质包装总体评价均值较高，黄色、绿色的总体评价均值较低，因此，纸盒包装的颜色适合用红色、紫色和粉色。

3）红色和紫色的塑料材质包装适合色温为4500 K的光环境2，黄色、绿色和粉色的塑料材质包装适合色温为6000 K的光环境3。3种光环境下，绿色、紫色和粉色的塑料材质包装的心理感知评价差异较小，总体评价受光环境影响较小，红色和黄色的评价差异较大，总体评价受色温的影响较大。同一光环境下，绿色、紫色和粉色的塑料材质包装总体评价均值较高，黄色的总体评价均值较低。在光环境2和光环境3下，红色塑料材质包装的总体评价均值亦较高，但在光环境1中红色塑料材质包装的总体评价均值较低。因此在光环境2和光环境3下，塑料材质包装的颜色适合用红色、绿色、紫色和粉色。综合来看，塑料材质包装的颜色更为适合用绿色、紫色和粉色，能减少色温对其的影响。

3.2.4 不同材质的包装心理感知评价均值分析

不同光环境下，不同材质的包装心理感知评价均值如图7所示。

图7 各种颜色的包装材质心理感知评价均值比较Fig.7 Comparison of the average value of mental perception evaluation of packaging materials of various colors

由图7可知，复合纸类材质包装的心理感知评价均值优于其他两种材质，塑料材质包装的心理感知评价均值最低。可见，复合纸类、铝材质包装更受消费者喜爱。

4 结论

消费者选购果汁类产品时更注重果汁外包装的颜色与材质。因此，本课题组以果汁商品外包装的两种常见属性颜色与材质，研究了不同色温下，两种变量对于消费者心理感知的影响和色温对于两种变量影响的差异性。研究结果表明，粉色和紫色适合于不同光环境下的不同材质，这两种颜色的果汁外包装受色温改变的光环境影响较小。同种色温下，复合纸类、金属铝材质包装更受消费者喜爱。色温的改变对于复合纸类包装的评价影响较小，对于塑料材质的绿色、紫色和粉色包装的评价影响较小，但对于金属铝材质的红色和黄色包装的评价影响较大。色温为4500 K的商业空间光环境是适宜不同材质的最佳色温。

基于以上研究结论，建议商家选择合适的陈列果汁商品的商业空间光环境色温值，以提升消费者的购买欲望。同时，本评价结果可为用户体验式包装优化设计提供参考。