“互联网+”背景下网红经济与电子商务融合发展探究

摘 要：网红经济是“互联网+”时代出现的经济新形态，电子商务的发展促进了网红经济产业链的形成和完善。同时，网红经济下的电子商务也进行了一轮升级革新。本文引入AIDMA、AISAS和AFAS三种营销模型，对网红经济下电商消费者行为决策产生的变化及电商模式的创新进行解释，采用SWOT法全面剖析了网红经济与电子商务融合的现状，并据此提出推进跨界融合、提升供应链协同效率、坚持多元化和专业化并举、健全监管体系建设等推动其融合发展的对策。

关键词：互联网+;网红经济;电子商务;SWOT分析

一、引言

基于“互联网+”时代背景，新媒体技术与通信技术日新月异，网红带动电商业务增长的作用愈加彰显。中国互联网信息中心数据显示，截至2020年3月，网络购物用户规模达7.1亿，其中直播带货成为推动网络消费增长的新亮点。据相关数据统计，2020年“双十一”期间，30余个网红直播间销售额超1亿元，证实网红经济与电子商务的融合发展蕴含着巨大能量。然而，融合过程中存在的问题也在不断显现，同质化严重、头部网红难复制、行业规范意识欠缺、监管体系不健全等成为融合发展的阻碍。本文通过对网红电商行业的产业链和营销模式进行研究，针对融合的情况予以分析并提出合适的对策，以期促进网红经济与电子商务融合的可持续发展。

二、“互联网+”背景下网红经济的产生机制

1.网红经济概述

赵茹和张楠（2016）从经济学视角探究，分析认为网红经济是指网红借助社交媒体平台聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，以影响消费群体的价值观念和生活方式，从而获取实际利益和经济效益，本质上是一种有目的性、有针对性的营销行为;王进文和张军（2019）从社会学角度切入，研究认为网红经济不仅是一种简单的购买行为和消费行为，更表现为一场重要特殊的认同行动，是网红符号效应的资本化;孙婧和王新新（2019）则总结认为狭义的网红经济是互联网背景下诞生的一种精准营销模式，而广义的网红经济则包含了网红孵化、服务、平台、变现等涉及的全产业链及各环节中涵盖的经济活动和市场行为。此外，网红经济作为“互联网+”时代的三大网络新形态之一，以“网红”为主体，立足于社群经济与粉丝经济，可以视为后两者与消费文化融合下的产物。

2.电子商务对网红经济的影响

第一，电商是“网红”转变为“网红经济”的催化剂。某种程度上是电子商务的发展普及赋予了网红群体一定的商业价值，促使“网红”这一类社会现象发展为一种经济形态，并产业化形成完整的产业链。纵观其发展史，网红1.0是“网络写手”的时代，以痞子蔡、宁财神为代表;网红2.0是“审丑文化”的时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表;网红3.0是“全民狂欢”的时代，各类行业达人都可能成为网红。从纯文字到图文再到直播，短视频的走红方式，网红的进化史也正是互联网技术发展的蓝图。前两代网红由于网络技术的局限性，变现方式单一匮乏，并没有形成产业化和商业化的模式，“网红”仅是作为一种社会现象和注意力经济而存在。随着“互联网+”时代到来，成熟的移动支付技术与各类媒体平台对接，创造出多渠道的导流变现方式，注意力经济通过电商实现变现，转变为购买力经济，网红3.0成为一种互联网新经济形态。

第二，电商是网红经济最重要的变现渠道。目前网红经济的变现渠道有电商、广告、直播打赏付费、品牌代言以及参加商展等。其中，广告是较为基础的变现方式，但投放广告的商家比较注重网红的粉丝规模;直播打赏是较为直接的变现方式，但马太效应严重，只有少数出名的主播具有较强的变现力度。与前两种方式相比，电商是比较容易且有力的变现方式。比如第一批网红电商的代表人物张大奕，其淘宝店铺曾在“双十一”期间创造了28分钟销量过亿元的成绩;转型为网红电商的罗永浩，在第一场直播带货中促成了1.1亿元的销售额。即便网红电商只有小规模的粉丝，维护好粉丝关系，通过辐射效应形成口碑传播，也能带来传统店铺所不及的新流量和复购率。

三、“互联网+”背景下网红经济与电子商务的融合之道

1.网红经济与电子商务融合的产业链分析

如图1所示，产业链的上游是网红经纪公司和供应商。一方面，网红经纪公司会在各类平台上挖掘有一定粉丝基础的网红，与其签约并提供专业的包装推广服务，例如策划直播内容、制造热门话题来增加曝光率，实现粉丝从量变到质变的增长。另一方面，网红经纪公司会与第三方供应商对接，或者独立开发供应链，保证电商平台能够稳定供应产品;产业链中游是网红群体和为电商导流的各类媒体平台，主要有社交平台（微博、小红书）、短视频平台（抖音、快手）和直播平台（斗鱼、淘宝直播）三类，多数已经启动电商商业化，微博、抖音等开通了商品橱窗的功能，支持直接跳转电商平台，而网红则需要定期更新社交账号内容，保持互动频率来维持粉丝资源，为营销引流打好基础;下游是电商平台和消费者，是网红经济产业化运作的资本来源，通过电商购物实现流量资源的货币化，收入将在网红、平台、经纪公司和供应商四方进行分成。

2.网红经濟下电商消费者行为的重组及电商模式的转型升级

美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出了经典的AIDMA营销模式，指出消费者行为决策的五个阶段：A（引起关注）、I（激发兴趣）、D（培养欲望）、M（强化记忆）、A（促成消费）。AIDMA模式是基于传统营销视角，营销渠道主要为电视、广播杂志、报纸等传统媒体，消费者只能被动接收信息，营销成功的核心在于强化受众的品牌记忆，典型案例为“脑白金”电视广告。随着Web2.0的到来，信息主动权发生转移，基于此逻辑日本电通公司提出了AISAS模式，两个具备互联网典型行为的“S”——Search（搜索）和Share（分享）成为营销的核心。互联网搜索引擎技术赋予消费者主动搜索和掌握信息的权利，网络社区和社交平台的发展使消费者成为分享和发布信息的主体。互联网信息时代下两个“S”之间可以形成循环闭环，信息不但在商家和消费者之间双向传递，同时在消费者群体中流通共享。此外，电子商务的发展大幅提高了S到A的效率，用户搜索到意向产品后可以直接线上下单，便捷精准的服务使传统电商购物开始普及。然而网络广告的泛在化和过剩化致使消费者的接受效率下降，搜索存在感减弱，AISAS模式部分失效，同时“互联网+”下的网红经济与电商结合的营销模式——AFAS新型模式应运而生。

如图2所示，AFAS模式最突出的特点就是缩短了电商消费者行为路径，将AISAS模式中IS两阶段结合转变成F（成为粉丝）。针对消费者信息接受力较低的缺点，新模式下直接提供KOL（关键意见领袖），即网红经济的主体“网红”，来引导消费者进行购物决策，同时该模式在F与S之间形成闭环，通过粉丝反馈进行口碑传播，从而增加粉丝黏性和网红流量，为下一轮的产品营销积累关注力资源。以顶级电商网红李佳琦为例，凭借“口红一哥”称号和吉尼斯涂口红纪录保持者的人设等提升知名度，完成AFAS模式的前两阶段。其次，采取刺激源头的策略，用别具一格的带货风格和特有式口号“OMG，买它”，不断刺激粉丝的购买欲望，实现F到A（购买行动）的阶段。接着通过特有口号形成沟通元，利用沟通元扩散效应实现更大范围的传播。同时其专业态度在粉丝中有口皆碑，相当于形成了高口碑的广为传播，实现AFAS模式中的S与F间的良性循环，最终促使李佳琦成为直播带货界的佼佼者。

通过前文分析可知，网红经济与电子商务的融合有其必然性，电商发展促使网红经济形成完整产业链，而网红经济改变了电商模式下消费者行为路径，使电商模式进行了新一轮的升级创新。

四、网红经济与电子商务融合情况的SWOT分析

1.优势分析（Strengths）

（1）获客成本低且效率高。传统电商的获客渠道有SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）。SEM推广效果显著，但是费用高昂，且一旦停止该服务，获客效果立即停止;SEO费用低，流量精准，但是见效周期长，且需花费精力长期维护。相较而言，网红经济与电商进行融合，直接将网红自带的流量接入平台，打破传统电商的流量天花板，无论是直播带货还是在社交平台推广产品，都具备低价高效获客的巨大优势。

（2）购买转化率和复购率较高。流量高但转化率低也是传统电商营销的难题。而网红借助自身的影响力和感召力，在粉丝中担任意见领袖的角色，将粉丝对自己的认可转化为对产品的认同，实现关注力到购买力的消费转化。其中“直播+电商”的形式，一定程度上解决信息不对称的问题。另外，网红通过社交平台与粉丝互动交流来获取产品反馈，赋予其存在感与被尊重感，极大提升粉丝消费者的满意度和忠诚度，实现产品复购率的提升。

（3）供应链灵活性高。网红电商可采用C2B的预售模式，先聚合粉丝需求后集中生产。以服装销售为例，前期网红在社交平台发布服装纸样图，根据评论反馈判断粉丝的喜爱度，宣传产品的同时根据粉丝偏好进行下一步的打板量产。之后，在电商平台上推出预售环节，通过购物车加购情况确定生产现货与预售的数量，进行小批量、多频次的生产。利于提高存货周转率，同时有效降低成本风险。

2.劣势分析（Weaknesses）

（1）同质化严重，行业竞争激烈。首先，网红的同质化。网红经济的火爆催生了不少MCN机构，在其批量生产机制下，孵化出一批规范化的“流水线网红”，统一的培训模式使其缺乏个性和定位，导致受众产生审美疲劳从而转移关注，短暂的生命周期和极易损失的流量使不少网红难以保持商业价值，不再具备导流优势，阻碍了与电商的结合发展。其次，产品的同质化。对比几家网红服装店铺，款式都大同小异甚至高度相似，缺乏新意的产品会降低粉丝的新鲜感和忠诚度，促使其去寻找更有价格优势的店铺，造成流量流失。产品的同质化导致行业竞争异常激烈，甚至出现刷单、恶意差评、退货、举报等恶性竞争手段，若相关部门不能及时管制，势必会造成劣币驱逐良币的现象。

（2）二八分化严重，难以打造头部网红。根据粉丝规模和带货能力，一般会将网红分为头部、腰部和尾部三个层次。以MCN机构如涵公司为例，头部网红是公司股东之一的张大奕，曾在淘宝直播中创造了半小时销售额过亿元的成绩，然而创立的如涵公司却几季度连续亏损。根据公司在2019年披露的财务数据，头部网红只有3人，腰尾部网红高达125人，然而前者创造的收益将近其他网红总收益的两倍之多，高额的网红培训和营销费用却难以提升腰尾部网红的效益，头部网红的不可复制性是亏损的首要原因，这种长期不健康的比例发展会错失利用电商变现的风口。

3.机会分析（Opportunities）

（1）网民规模上升致使流量需求增加以及移动支付的推广普及。随着互联网普及率提升，手机上网成为人们日常生活不可或缺的部分，对流量需求逐渐增加。三大运营商为争夺市场不断升级产品，与各社交平台、直播平台合作推出定向流量包产品，间接为利用平台导流的网红扩大了潜在消费群体。同时，手机支付的广泛运用为电子商务开创了更为广阔的市场，支付的便捷性和安全性促使民众更青睐于电商购物。

（2）5G时代来临已是大势所趋。5G与互联网结合带来的高速率低延迟的优势，能极大提升消费者的购物体验：直播和视频画质的优化帮助消费者全面了解产品性能，畅通的网络能增进网红主播与消费者的互动反馈。同时，5G与VR技术的融合进一步升级直播购物的实景体验，将为网红经济与电商的融合带来新动力。

4.威胁分析（Threats）

（1）缺乏相关监管机制。一方面，部分低素质网红缺乏专业能力，粉丝忠诚度低，于是靠制造低俗话题、打擦边球来获取流量。另一方面，出现过一些流量数据造假，产品质量注水，对消费者不负责的欺骗推销等乱象。这些破坏经济秩序的行为严重侵犯消费者权益，拉低了平台信用，甚至损害了传统电商，然而目前还没有针对性强的法律法规，如果不能及时管制，将成为两者融合发展中的瓶颈。

（2）外国网红来华“淘金”造成国内网红的流量资源分化。大规模的中国网络消费者市场吸引了众多海外目光，进军中国市场的国外网红逐渐增多。同时随着Instagram、Facebook等国外社交平臺的中国网友的增多，国外知名博主在中国的影响力逐步上升，借机不断开拓海外市场。如意大利时尚博主Chiara Ferragni的同名服装品牌在众多海淘电商平台上均能购买，对国内网红电商的发展造成了一定的威胁。

五、基于SWOT分析的网红经济与电子商务融合发展的策略

1.推进跨界融合发展，升级革新电商模式

采取S+O战略，把握5G发展的机遇，大力发挥网红带货的优势。借助高新技术更新迭代的势头，促进5G与互联网行业的跨界融合，进一步升级网红电商的营销模式。5G+4K+VR结合带来了超高清直播购物体验，消费者可以置身于全景沉浸式的购物场景中，360度全方位了解产品。同时，在5G+VR直播中，网红的个人魅力被放大拉近，与粉丝零距离的互动更容易建立起情感联系，交互性的加强能极大提升消费者参与感和体验感，促成产品的销售和复购。另外，5G可能打造农村网红电商的新蓝海，改变偏僻地域信号弱的劣势，清晰顺畅的直播利于展示推销农产品和土特产，开启网红电商的更多可能性。把握好5G时代带来的机遇，有望使直播电商成为真正的风口。

2.提升供应链协同效率，充分释放C2B优势

采取S+T战略，利用柔性供应链优势来规避外来网红威胁。C2B作为新型电商模式，主要特点是以消费者为核心的“三位一体”互联网营销，对聚合需求量和时间效率要求较高。商家先通过预售、团购等形式集中消费者的需求，再联系厂家统一生产。网红作为意见领袖能充分收集到粉丝的需求偏好，当面对国外网红的抢占市场的威胁时，提升供应链协同效率，缩短需求产生到产品供应的路径，优化供产销过程的对接能力。可优选供应商开发专有供应链，或者独立开发供应链，实现“即需即供”，充分发挥C2B模式的时间优势来抢占商机。

3.坚持多元化和专业化并举，善用长尾理论捕捉潜在消费者

采取W+O战略，抓住网民规模逐步扩大的趋势机遇，将劣势化优势，捕获新的潜在消费者资源。像李佳琦等顶级流量级电商网红难以复制，但头部网红毕竟只占少数，长尾理论表明腰尾部的网红群体所占的市场份额足以匹敌主流头部网红。如践行长尾理论的成功者李子柒，从不盲目追逐热点，而是在自己的领域寻求更专业化的提升。长期优质的内容输出最终带来了裂变式微博涨粉，其天猫店铺年销额已超过1.6亿元。当下，互联网和通信技术日新月异，不断发展的大环境创造了更多网络用户和消费者资源，只有差异化和多元化的内容才能吸引更多粉丝，垂直化和专业化的水平才有助于提高粉丝黏性，驱动GMV增长。坚持多元化与专业化并举，才是“互联网+”背景下网红经济和电商融合获利的长远之道。

4.增强行业规范意识，健全监管体系建设

采取W+T战略，尽力规避外部威胁，克服内部劣势。网红电商行业要想得到健康发展，需要行业内外部通力合作，营造风清气正的市场经济秩序。其一，平台和机构加强内部约束，提高入行门槛，提升网红的素质能力，保障电商产品的质量水平。同时不断完善供应链，提升价值链。其二，相关部门加强外部监管，提高执法效率，规范执法流程，不断推进网红电商的法律法规体系建设。同时，健全直播、社交平台的实名认证、内容审核、投诉举报等机制，加大对网红电商的经营资格、产品来源的核查力度，给网红经济和电子商务的融合优化发展营造良好的“土壤”。

参考文献：

[1]赵茹，张楠.解读网红：粉丝聚集与流量变现[J].新闻研究导刊，2016，7（21）.

[2]王进文，张军.消费社会个体行为的符号化逻辑——“网红经济”的社会学探析[J].长春理工大学学报（社会科学版），2019，32（04）.

[3]孙婧，王新新.网红与网红经济——基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019，41（04）.

[4]邢彦辉.“互联网+”视域下网红现象的范式转化[J].当代传播，2018（03）.

[5]蔡晓璐.三问“网红经济”[J].艺术评论，2016（07）.

作者簡介：张迪佳（2000- ），女，汉族，湖北省襄阳市人，武汉科技大学文法与经济学院，本科在读，研究方向：投资学