虚拟品牌社区中顾客契合的形成与作用

摘 要：社交新媒体快速发展的时代，企业越来越重视利用线上媒介为顾客创造交流互动的平台，一方面可以提升品牌或企业知名度，另一方面也能使顾客发挥主观能动性参与到企业的生产经营活动中以提升顾企间的关系质量。本研究聚焦虚拟品牌社区，研究讨论了社区认同、顾客契合、品牌社区承诺之间的关系。本研究丰富了社会认同理论的应用场景，分析了顾客契合形成过程及作用结果，为社区认同和品牌社区承诺的研究提供新思路。研究结论在完善顾客契合方面研究成果的同时，也为虚拟品牌社区的营销管理实践提供借鉴。

关键词：虚拟品牌社区;顾客契合;社区认同;品牌社区承诺

引言：随着互联网与社交新媒体的发展以及服务主导逻辑的深入，顾客在品牌价值创造中的主动地位逐渐增强。虚拟品牌社区的兴起顺应了时代发展的潮流，它是基于同一品牌偏好的顾客进行互动交流以及建立社交关系的网络化平台。虚拟品牌社区因品牌而存在，典型特征是将顾客放在品牌价值创造的重要位置，越来越多的企业创建虚拟品牌社区以加强顾客与企业的联系，同时借助虚拟品牌社区促进顾客与品牌的互动，最终达到顾客与企业或品牌建立长久紧密联系的目标，实现品牌忠诚和品牌社区承诺。

顾客契合是品牌理论中的一个重要概念，其涵义是顾客对企业或品牌从认知到情感再到行为的一个逐渐强化的过程。顾客契合受动机驱动，且高度的顾客契合能够带来重要影响。因此，深入探索顾客契合的驱动因素并厘清顾客契合的影响作用十分必要。以往研究虽然注意到顾客契合对品牌和社区的积极影响，但少有研究基于网络化背景进行虚拟品牌社区情境下的探索分析。

基于以上分析，本文总结了学界有待回答的相关问题：在虚拟品牌社区环境下，如何促进顾客在社区中形成顾客契合？顾客契合能为虚拟品牌社区带来何种影响？因此，本文主要聚焦于虚拟品牌社区这种新型社交媒体情境，揭示顾客契合的形成及作用机制。

一、文献综述

1.虚拟品牌社区中的社区认同

社区认同是社会认同的微观载体，是成员对社区归属感与认同感的心理现象。传统的社区认同应用场景多是集中在长期居住地、家庭关系、特定地理区域等场所。辛自强（2015）对城市居民社区认同进行了研究，认为社区认同是个人对于所在社区价值观念的赞美、珍视及认可。具备社区认同的成员在认知层面会提升社区主体意识，在情感层面会促使个体增强社区信任氛围，在行为层面促进社区参与行为和利他行为。

随着虚拟品牌社区等新型社交媒体的发展，消费者与网络的连接更为紧密，为社区认同的发展创造了新的空间。品牌社区基于使用某一品牌的消费者而创建，是一种专门化、有社交关系的非地理意义上的社区。虚拟品牌社区是品牌社区与虚拟社区高阶发展相结合的产物。虚拟品牌社区中的社区认同与社会认同有一致涵义，都是个体在团队中基于团队身份感知建立起来的感受，强调社区成员的归属感，成员积极提升自己的社区地位，建立并维护与社区的长期关系。虚拟品牌社区有其独特的社会性、交互友好性等典型特征，成员间通过虚拟环境在社区内进行交流互动。在虚拟社区中，情感因素是社区成员对社区形成情感纽带的关键，成员与社区建立起浓厚的情感联系是形成社区认同的重要方面。社会认同理论指出，人会为正向评价而做出努力。虚拟品牌社区由于不受时间和地域的限制，社区成员或顾客容易与品牌和企业形成紧密关系，形成社区认同。同时，虚拟品牌社区中的社区认同的形成基础既包括成员对品牌的认同，又包括成员对社区其他成员的认同，通过认知、情感、评价三种成分建立顾客与品牌的关系。虚拟品牌社区认同也对成员与社区的承诺等长期发展关系奠定了基础。

以往关于社区认同的研究多是集中在线下有限地理区域、家庭关系等范围，也有学者研究员工在企业中的组织认同。少有研究关注基于品牌创建的虚拟品牌社区认同，本研究将社区认同的视角扩展到虚拟环境中，对虚拟品牌社区认同影响顾客契合和品牌社区承诺的作用机制进行深入探索。

2.顾客契合

顾客在消费使用产品过程中，对品牌在心理上形成情感依附，并在认知和行为上做出相应投入，这种顾客对企业或品牌在认知、情感、行为上的投入就是顾客契合。顾客契合作用的对象是企业和品牌，因此学术界很多学者认为顾客契合即顾客品牌契合。将社交新媒体与品牌社区联合起来实现顾客契合，是加强顾客与品牌、企业、社区间紧密联系和形成长期关系的重要举措。顾客契合既是一个在顾客参与和顾客涉入上更高水平的概念，同时包含心理和行为两个层面，又超越了顾客满意和顾客忠诚的概念，能形成对企业和品牌更长期的关系和承诺。与品牌相契合的顾客除维持自身对品牌涉及产品的购买交易行为，还主动参与品牌分享、推荐以及进行创意设计等非交易行为。本研究关注虚拟品牌社区中成员的契合心理及行为表现，探索分析虚拟环境下顾客契合的形成条件及作用结果。将研究场景拓展到线上品牌社区情境，以期丰富该领域的研究内容。

3.品牌社区承诺

承诺是指个体对所属群体的心理联结关系，品牌承诺是个体对品牌的心理联结。顾客在虚拟品牌社区情境下的品牌社区承诺则是指顾客对品牌社区的心理依赖，且反映了顾客与品牌及社区建立长期持久的密切关系的意向。品牌社区承诺更能反映顾客与品牌间的关系质量，是品牌忠诚的真实反映。品牌社区承诺受社群意识、品牌体验或是顾客對品牌的认知等因素的驱动，且品牌社区承诺一旦形成，对于企业或品牌有重要影响价值。品牌社区承诺是社区成员与品牌社区长期关系质量的重要表现，如果品牌社区使社区成员或顾客获得了高程度的契合感和认同感，成员会与虚拟品牌社区形成更强的情感联系，在一定程度上促进承诺的形成。本文意识到形成品牌社区承诺的重要性，研究验证虚拟品牌社区中社区认同、顾客契合对于品牌社区承诺的影响。

二、顾客契合、社区认同、品牌社区承诺相关关系研究

1.社区认同对品牌社区承诺的影响

社区认同表现为社区成员对社区在认知、情感、行为方面的积极态度。品牌承诺是顾客与品牌之间形成的心理上的契约关系。当顾客意识到社区形象与自我形象一致性较强时，顾客更容易对品牌社区产生认同心理，甚至期待形成自身与品牌社区的长期友好关系。Carlson等（2008）将社区认同分为品牌认同和群体认同两个维度，实证检验了社区认同对品牌承诺的积极影响。国外学者Morgan研究表明，群体共享价值能够导致承诺。杨伟文等（2012）基于前人研究，将研究情境聚焦在虚拟品牌社区中，认为群体在社区内感知到的社会、心理等方面的共享价值能够促使成员产生社群意识，并进一步实证检验了品牌社群意识正向影响品牌社区承诺。随着社区成员互动的加强，成员会产生一种归属感，在虚拟品牌社区中形成社区认同。基于社会认同理论，社区认同能够驱动成员努力在社区中提升个人地位和声望，从而自觉加强品牌知识的学习，并为社区的持续健康发展提出建议。可以看出，社区认同能使成员自觉加强自身与社区或品牌的联系，随之形成品牌社区承诺。

因此，社区认同对品牌社区承诺有积极影响。

2.社区认同对顾客契合的影响

众多学者认为，顾客契合受到一定的动机驱动。虚拟品牌社区提供了顾客契合的特定情景，Tsai和Bagozzi（2014）认为虚拟品牌社区认同是激发顾客契合的重要动机，并且该动机从群体层面强调顾客对所属群体的认同。而顾客契合在顾客内心产生认同的基础上，进一步表现为对品牌或社区的认知、情感、评价的投入。顾客的社区认同度越高，表明顾客将自身形象、自尊及情感与虚拟品牌社区的联结越紧密，进而对促进顾客契合产生积极影响。简兆权（2018）对小米社区进行案例研究，分析了个体层面的顾客准备以及群体层面的社区认同对形成顾客契合的影响。在社区认同的影响作用下，顾客会将自身纳入社区系统中并接受社区倡导的价值共创行为，从而在与社区的互动中形成个体与社区之间强烈的情感纽带。本研究认为，顾客在参与虚拟品牌社区的过程中，顾客对社区认同程度越高，一方面会拉近个体与社区的心理距离，另一方面能够促使顾客自觉采取行动以提升在社区中的地位。由此可见顾客与虚拟品牌社区的关系随之更加紧密，从而提升了顾客对虚拟品牌社区的契合程度。

因此，社区认同对顾客契合有积极影响。

3.顾客契合对品牌社区承诺的影响

顾客契合描述顾客与品牌之间的行为联系以及联系背后的心理状态，而承诺是关系质量下的一个重要概念，承诺是维持长期稳定关系的核心要素。社会交换理论认为，社会交换是基于一种信任关系自愿涉入并维持与他人的交换关系。社会交换关系中最有价值的结果表现为社会认可、尊重、信任、承诺等形式。虚拟品牌社区情境下，基于顾客已形成的顾客契合，导致对品牌社区的承诺行为更加持久。Hollebeek等（2011）研究表明，顾客契合对品牌关系质量产生积极影响。张辉等（2015）基于前人研究，将顾客契合概念引入用户与图书馆关系质量情境，不仅实证证实了顾客契合对关系质量的积极影响，且进一步实证检验了顾客契合对承诺的显著积极影响。在虚拟品牌社区中高度契合的顾客才会对品牌产生依赖，并在社区中进一步形成品牌社区承诺。Vohra等（2019）以新型社交媒体为研究背景，证实了顾客契合对社区承诺的积极影響。社区中契合顾客之间的交流互动为成员与社区及品牌的互动提供了良好的契机，有助于成员与虚拟品牌社区建立起紧密联系，提升与社区共同发展的长期关系意愿。也可以说，当顾客在虚拟品牌社区中形成与社区的契合关系，会对其所在的虚拟品牌社区做出积极评价，从而提高顾客的满意程度，形成顾客的品牌社区承诺。

因此，顾客契合对品牌社区承诺有积极影响。

三、结论与讨论

1.研究结论

本文参考并梳理前人研究结果，基于社会认同理论和社会交换理论，识别出虚拟品牌社区情境下顾客契合这一重要概念，探索其形成路径与作用结果。

对社区认同、顾客契合以及品牌社区承诺三个变量的内涵进行分析讨论，可以很好地解释该结果。社区认同建立在个体对群体的依赖基础上，表明个体从其所在的群体中推演的自我形象内容，顾客契合是一个比顾客满意和顾客忠诚更高水平的概念，表现为顾客对于品牌或企业在认知、情感、行为上的多重契合，品牌社区承诺反映为顾客对品牌社区的强烈情感和心理联系，并表明顾客愿意花费时间精力维系与品牌社区紧密联系，并为品牌社区创造价值。在虚拟品牌社区中形成社区认同的顾客会基于这种成员身份努力提升自身在社区群体中的地位和声望以提升自尊和自我概念，进一步加强对虚拟品牌社区的情感和行为等联系，加深与虚拟品牌社区的契合关系。同时，社区认同也在潜移默化中促进成员形成对品牌社区的信任、忠诚、承诺。顾客契合的形成是一个由认知到情感再到评价的渐进过程，处于不同阶段契合的成员对虚拟品牌社区的态度不同，未来研究可以进一步对顾客契合进行维度划分，验证不同维度的契合对品牌社区承诺的影响。

本研究的贡献主要体现在以下两个方面。一方面，丰富了顾客契合形成与作用的系统化过程。本文分析了社区认同对顾客契合、社区认同对品牌社区承诺的积极影响。以往研究往往只探讨顾客契合的影响因素或只分析顾客契合的作用结果，造成顾客契合的成因、过程、结果的割裂，无法体现顾客契合对品牌或企业发挥重要作用的系统性过程。本研究探讨顾客契合的动机、过程、结果，并提炼归纳出虚拟品牌社区情景下的社区认同和品牌社区承诺这一能强烈反映顾企间关系质量的重要变量，进行分析归纳。另一方面，丰富完善了社会认同理论、社会交换理论的应用场景。本文的研究对象主要聚焦于虚拟品牌社区的参与成员，探讨顾客基于对所参与社区形成的认同而做出正向自我评价的努力。这种努力体现为在参与虚拟社区的过程中与其他顾客进行信息、知识等的分享交流与交换，达到提升自身在群体中的声望、地位以及对企业和品牌持续健康发展的结果。因此，本文跳出传统的线下企业实体场景，将社会认同理论、社会交换理论应用于服务主导逻辑下的线上虚拟品牌社区中，理论的应用场景更加丰富。

2.管理启示

顾客契合是品牌领域中一个重要的概念，理解并把握好顾客契合的影响因素及其作用结果对于企业维护并壮大品牌有重要意义。尤其随着互联网信息技术的发展，企业更应加强与顾客间的紧密联系，吸引并留住顾客，通过顾企间合作创收节支并加强品牌建设。具体可以参考如下方法：

首先，企业应重视顾客对于社区认同的培养。企业必须顺应时代发展的浪潮，将虚拟品牌社区作为培养用户关系的开放平台，重视顾客在虚拟品牌社区中的地位与作用。打造能让顾客发表自己想法的社区促进顾客认同所在的群体，由此加强顾客在群体中为提升自身地位和声望做出努力，进一步形成社区认同。

其次，企业要重视顾客契合的培养。企业要将虚拟品牌社区打造成一个生活化与功能化兼备的社区，既保证顾客在社区中能获取关于品牌或产品有用的信息，又能满足顾客在社区中的娱乐与社交心理，同时还能倾听顾客的想法创意与建议，由此从认知、情感、行为多角度全方位培养高度的顾客契合。

最后，企业要加强顾客与社区间长期关系的培养。企业可以通过建立奖惩制度，对表现优异的社区成员给予奖赏，对违反社区规定的行为给予惩罚，让顾客感受到企业为社区持续健康发展做出的努力，顾客也会在这种氛围中进一步肯定社区或企业，愿意形成与品牌社区的长期承诺关系并为社区的发展作出贡献。

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作者简介：陈晓昀（1997.05- ），女，汉族，山东财经大学工商管理学院，硕士研究生在读，研究方向：品牌管理、市场营销