乡村振兴背景下农村电子商务发展路径研究

[摘 要]目前我国对农村电子商务发展环境的完善以及农村电子商务市场规模的扩大采取了多重措施。但是也存在企业分散、缺乏统一的农产品质量标准等问题。因此需要提升我国农村电子商务从业人员的专业知识，鼓励学会企业合作经营、健全统一的农产品质量标准体系。

[关键词]乡村振兴;农村电子商务;农业产业

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.190

1 前言

随着我国农村地区移动互联网基础设施的不断提高和移动电话的大面积使用，电子商务从城市逐渐走到农村。低成本、高效率是电子商务的优点，通过互联网信息管理平台，能够顺利完成任何地点的实时交易，打破了空间的限制。农产品贸易与电子商务模式的结合，有效地降低了农产品交易的运行效率，增加了农产品市场的获得利益。由于管理模式和生产能力等各个方面的提升，农村电子商务的快速发展成为国家实施精准扶贫的重要着力点。即使农村与城市之间仍然存在较大差距，农村电商市场还处于未饱和状态，农村电子商务仍具有巨大的市场发展空间，具有很强的可发展性。

2 乡村振兴背景下农村电子商务发展的重要性

2.1 加快发展农村电子商务是实施乡村振兴战略的有效举措

进入21世纪以来，我国已经出台了十七个指导“三农”工作的中央一号文件。党的十九大报告提出乡村振兴的重大战略任务，“电子商务可以成为经济新常态下促进农村产业发展进而实现乡村振兴的有效途径”[1]。利用电商平台，可以“构建线上线下融合交互的农产品流通格局” [2]，改善消费环境，增加农民收入，为农村社会的发展带来新的生机与活力。

2.2 加快发展农村电子商务是推动我国农业产业发展模式变革的重要支撑

电子商务改变了传统的生活方式，带动了人类社会的发展。电子商务的发展使得人们之间具有更紧密顺畅的联系，在电子商务这个平台上，人们的创造力和思想观点可以互相学习。农民可以充分利用电子商务，使经营管理、发展方式得到信息化、现代化改造，进而跟上信息化时代的潮流，避免被淘汰，为农村发展创造出更大的经济价值。

3 我国农村电子商务发展的现状

3.1 互联网、公路等硬件设施方面的建设为农村电子商务的发展提供了良好的前提

经济发展前进的推动力是科技，互联网是电子商务发展的基础。截至2020年6月，我國农村网民数量突破2.5亿。随着农村基础设施建设的不断完善，超过98%的行政村落覆盖了光纤和4G网络，尤其是物流行业的快速发展，大大缩减了时间成本，运输效率也得到提升，以前需要一周才能到的货，现在只需要两三天，买家获得各种产品及服务的速度加快，增强了丰富性。除此之外，农村仓储物流建设日益完善，为生鲜农产品贸易提供了坚实的保障。可以说，电子商务的发展不仅提高了农民的生活质量，还方便了与其他地区和世界之间的贸易往来。

3.2 农村电子商务规模不断扩大，但地区发展不均衡

据资料显示，我国农村电商突破1300万家。随着我国农村电子商务的发展，农村地区居民的收入也在持续不断提升，电子商务的交易数量逐渐增多，交易金额也在不断增加。面对农村这个市场，淘宝、拼多多、京东等企业已经在农村开始布局，掀起了农村的网络购物热。与此同时，农产品网络销售额的日益提高也带动了农村消费水平的不断提高。2019年我国达到了5000多亿元的农产品销售额，各项产品销售量有了巨大突破，达到历史新高。然而电商发展的地区差异性也越来越明显。以2019年淘宝村数量统计为例，2019年全国共有 4310个淘宝村，在东部沿海地区就有4113个，占总数的95.4%，差距之大可见一斑。

4 农村电子商务发展中的注意事项

4.1 产品销售渠道的选择

现在相当一部分产品的销售是通过电商平台来实现的，如淘宝、天猫、京东，形形色色的小程序如“乡村铺子”等，都有产品的销售渠道，实体商店产品的销售反而有所减少。以农产品的销售来说，要选择一个良好的电商平台进行销售，让产品在平台上能得到更多的曝光，打开产品的知名度，这是至关重要的一步。同时还需要考虑到国家和电商平台的政策，如此才能在渠道中获得更多的销售额。

4.2 生产与销售的对接

我国具有广阔的国土、庞大的人口，促进了电子商务的发展。在改革开放之后，我国逐渐向世界最大的产品生产国和消费国前进。我国的经济、社会、政治等多个方面都跟电商市场的运行有着密切的关系。随着社会的发展与进步，我国已经有了统一完整的电商产品市场，而现在农村电商急需解决的是产品企业的生产如何与销售管理环节成功对接。

4.3 产品的宣传

电商平台的宣传能让其产品快速增长起来，但是宣传也不能盲目从众，要具有特色以博眼球。例如：在宣传农产品的时候，就要突出农产品的新鲜、有机、绿色、无公害的特点，还要注重品牌的塑造，才能使消费者在“万花丛中”一眼相中产品。那需要怎么宣传呢？这个问题需要认真对待，在宣传中“要把产品的特点和平台本身具有的优势有机结合起来”[3]，这样才能在线上发挥出强烈的展示效果，得到消费者的关注，使产品带上品牌效应，相应的增加销售。

4.4 产品质量的担忧

中国从不缺乏各种产品，世界上随处可见“中国制造”。但是在电商产品的销售中要注意产品的质量，一些网店销售的产品仍然是山寨货，在质量上难以过关。由于人们在网购中看不到，只能通过平台提供的“照骗”来选择是否购买，容易出现商品与图片不符的现象，产品质量没有网店介绍的那么好。当然也有正规店、官方旗舰店保证质量。所以在发展电商的时候不能盲目注重销售数量，更重要的是要确保产品的质量。

5 农村电子商务发展的困境

5.1 行业从业人员管理专业知识能力偏低

农村地区农产品传统市场交易模式与电子商务发展的新模式存在较大差异，电子商务是一种新型的商业经济模式。虽然比较容易学会但是很难把它的作用发挥到最大，如果相关人员不进行持续学习，很難彻底掌握。当部分农民、工人等直接返乡的人员接触农村电子商务时，从未有过相关的培训工作，导致在推广产品时，对相关产品的控制能力不够，进而对产品的销售量产生严重影响。

5.2 分散的规模经营，缺少良好的品牌

现在我国农业生产仍然是以小规模家庭生产为主，小规模生产增加了物流成本，只有低利润，不能获得高回报。加之部分农村电子商务的经营者品牌意识薄弱，不重视塑造良好的品牌，不愿意加大投入力度，“农村本土小微电商企业缺乏结合本地农产品特色来打造具有品牌垄断优势的特色农产品电商销售渠道的能力”[4]，大大降低了产品的标识度，难以形成口碑，推广起来也会比较困难。

5.3 农产品在质量方面没有具体的标准

生产、加工、运输、零售等是农产品从生产到销售的重要环节，存在一定的信息差异，将会影响到中国农产品在电商方面市场的运行，进而还可能造成市场的丢失，因此需要一个可以监控从生产到销售每一个环节的追溯系统。即使是同类农产品，由于企业生产生态环境以及管理技术的不同，也会存在一定差异，导致同质不同价，制约了消费者的消费积极性，进而对产品销售产生影响。

6 农村电子商务发展的路径

6.1 提高农村电子商务工作人员的专业知识

由政府组织专门的电子商务课程培训，鼓励本地高校结合地区实际开设相关课程，在相关行业组织培训优质的电子商务人才，对农村电子商务工作者进行专业化训练，提升销售能力。“坚持以人为本思路，从需要对培训对象进行认真筛选，不追求数量多，而追求数量精。”[5]制定引留人才的相关政策，鼓励电商人才留到农村，改变农村人才缺乏的局面。

6.2 鼓励合作经营，倡导品牌效应

引导区域内从业者合作经营企业，扩大规模、进行产业整合进而发展农村电子商务，提升其业务能力的同时又可以降低公司经营管理成本。培育当地个性化、优质农产品，形成品牌和维护信誉，利用广告效应，大力宣传造势，扩大品牌的知名度。

6.3 提高农产品的质量和统一标准

建立一套完整的农产品质量管理系统，坚决打击同价不同质的现象。对农产品生产技术进行完善，以追求更好质量为标准，标准化生产农产品。依托互联网，结合企业智能化管理物流服务体系，建立起统一的产品商品溯源系统，实现所有中国农产品从生产到销售都有记录可寻，杜绝假冒伪劣产品，确保公司产品的质量与安全。

参考文献：

[1]郭红东，刘晔虹，龚瑶莹，等.电商发展与经济欠发达地区乡村振兴——以山东曹县为例[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（9）：54.

[2]王雪.美丽乡村建设下互联网 + 新型农村电商发展模式路径[J].农业经济，2019（8）：142.

[3]淘帮主电商学院.怎么可以把农村农产品卖出去？农村电商怎么做[EB/OL].[2019-01-16].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1622796597111820885.

[4]庞爱玲.乡村振兴战略下农村电商产业发展困境与路径[J].农业经济，2019（7）：123.

[5]钱俊.乡村振兴战略视野下农村电商的发展与人才培养研究[J].农业经济，2018（11）：110.

[作者简介]王文思（1991—），女，河南洛阳人，洛阳职业技术学院，助教，研究方向：金融经济教育、创新创业发展。