我国图书馆微信视频号运营分析

宋 嵩

（绍兴图书馆 浙江绍兴 312000）

在“互联网+”时代，短视频得到了快速的发展，据Quest Mobile报告我国2019年短视频用户数达到8.2亿[1]。腾讯为了争夺短视频市场，于2020年1月开始内测微信视频号（以下简称视频号），并于2020年3月正式向全社会开放。截至2020年6月，腾讯公司公布视频号活跃人数过2亿[2]。可见视频号在短短3个月时间得到了快速的发展。随着短视频的快速发展，越来越多读者通过短视频获取图书馆相关信息。视频号作为短视频领域的新秀，为我国图书馆短视频服务提供了新的发展契机。目前我国学术界对微信视频号的研究基本处于空白阶段，仅有刘思豪和高世琦[3]认为视频号是学生自创公众号的发展新机遇进行研究。本文以已开通视频号的14个图书馆为研究对象，对各图书馆视频号的运营情况进行调研，探索其运营现状并提出相应的发展策略。

1 我国图书馆视频号建设情况

1.1 图书馆视频号开通情况

视频号位于微信主界面“发现”栏，在视频号界面里有“关注”“朋友”“热门”和“附近”等多个栏目。在视频号界面选择“关注”栏目时出现搜索栏，可对视频号主体进行搜索。张成樑[4-5]等人认为可通过搜索图书馆主页、手机微信搜索栏、电话咨询等三种方式查询高校图书馆的微信公众号开通情况。除了以上三种途径，还可通过清博指数等第三方平台对高校微信公众号开通情况进行检索。但视频号是新生事物，尚未受到国内图书馆界的普遍关注，故通过对国内所有高校及公共图书馆官网及电话咨询的方式进行查询，工作量极大且工作效率低，故该方法不可行。清博指数尚未开通类似微信公众号的查询途径，故也无法通过第三方平台获取国内图书馆视频号开通情况。故本次研究仅通过视频号的搜索栏以“图书馆”为关键词进行检索，检索时间为2020年6月30日，共获得浙江图书馆等14个图书馆开通了视频号，均为公共图书馆，其中公办图书馆13家、民办图书馆1家，具体情况如表1所示。

表1 我国图书馆视频号开通情况一览表

从表1可知，开通时间较早的图书馆有广西桂林图书馆、淮安市图书馆、浙江图书馆、南山图书馆和坪山图书馆，可见东部沿海城市图书馆更关注用新途径为读者服务。这5家图书馆以“世界读书日”为契机开通视频号。

1.2 图书馆视频号认证情况

继公众号推出认证服务之后，视频号也相应地推出了认证服务。认证服务相当于腾讯公司为视频号提供了“官方”身份，可提升视频号的网络公信力，更容易受到社会的信任。视频号认证分为个人认证和机构认证，且与公众号挂钩，即一个公众号只可开通一个视频号，且公众号认证之后视频号认证不再收费。即腾讯公司不再因视频号认证再进行一次收费。个人认证是橙色V，而机构认证是蓝色V。在14个视频号中有8家图书馆进行了机构认证，仅过半而已。可见，我国图书馆对视频号认证不够重视。本次研究发现，发作品数较多的图书馆更倾向于进行视频号认证，而发作品数较少的图书馆较少进行视频号认证。作品数少于2的7家图书馆中有5家未进行视频号认证。

1.3 图书馆视频号内容设置情况

视频号支持发布1分钟内的视频或不超过9张的图片，是图片和视频分享平台，但不像公众号那样具备多种菜单功能。所以视频号的内容相对比较单一，从14家图书馆视频号运营情况来看，其内容设置主要有以下两点：一是短视频或图片分享，在发布视频号作品的图书馆中均有发布短视频，图片分享的仅有杭州图书馆；二是公众号链接，当读者对该视频感兴趣想了解更多时，图书馆可链接到公众号了解其他内容，如表2所示。

表2 我国图书馆视频号公众号链接情况

2 图书馆视频号平台利用情况分析

2.1 WVCI指数

2.1.1 WVCI指数研究方法

为了评估视频号的传播情况，清博指数平台发布了视频号传播指数WVCI指数（以下简称WVCI指数）的计算公式，但未提供视频号WVCI的查询渠道。为了对图书馆视频号WVCI进行计算，本文依据清博指数的计算公式进行分析。清博指数认为WVCI指数应包括视频号的活跃度、认可度和互动度，并分别占比10%、45%和45%，并列出一级指标、二级指标及相关权重等[6]。其中X1-X7分别代表作品数、点赞总量、篇均点赞量、最高点赞量、评论总量、篇均评论量和最高评论量。最后的计算公式为WVCI=（Ln(X1+1）*10%+（Ln(X2+1）*25%+Ln(X3+1）*40%+Ln(X4+1）*35%）*45%+（Ln(X5+1）*25%+Ln(X6+1）*40%+Ln(X7+1）*35%）*45%）*100[6]。

2.1.2 数据获取及标准化处理

为了获取WVCI指数中涉及到的7个影响因素的数据，笔者在图书馆视频号中进行分类统计，如表3所示。由于长沙图书馆、扬州市图书馆和济南图书馆的作品数为0，故其余数据均为0，不列入表3的统计中。对表3进行标准化处理后，结果如表4所示。

表3 我国图书馆视频号WVCI指数相关数据

表4 标准化的我国图书馆视频号WVCI指数相关数据

2.1.3 结果分析

从WVCI指数的计算公式可知，WVCI指数综合考虑了作品数、点赞情况和互动情况。WVCI指数数值越大，表明视频号的网络影响力越大。按照WVCI指数的计算公式对表4进行计算，得出表5。如表5所示，在WVCI指数排名最高的是台州市图书馆，指数为762.02；WVCI指数排名最低的是上海图书馆信使，指数为116.79。11个图书馆视频号的平均指数为337.20，仅有台州市图书馆、三门县有为图书馆、杭州图书馆和深圳图书馆视频号高于平均水平。这也表明我国图书馆视频号WVCI指数两级分化非常严重。三门县有为图书馆作为民办图书馆能具有如此高的WVCI指数表现不俗。排名在WVCI指数TOP4中的图书馆均来自于我国沿海经济发达地区。这表明我国经济发达地区更容易接受通过新技术来为读者服务。

表5 我国图书馆视频号WVCI指数表

2.2 作品分析

2.2.1 作品数及更新频率

（1）作品数。有3家图书馆注册了视频号但却未发布任何作品。作品数在1～5、6～10和10以上的图书馆分别有6家、2家和3家，分别占开通视频号图书馆总数的比例为42.86%、14.29%和21.42%。可见我国注册了视频号的图书馆发布的作品数整体偏少。浙江省的浙江图书馆、台州市图书馆和三门县有为图书馆包揽了视频号作品数的前三名。

（2）更新频率。14家图书馆注册视频号的时间有先后之分，这在一定程度上影响着作品数。更新频率能从另外一个角度来分析图书馆视频号的作品发布情况。由于首发作品的时间是依据作品内容及公众号链接进行判断的，但还是有不少图书馆的视频号首发作品时间难以估计。从表6可知，我国图书馆视频号作品整体更新频率低，未有任何图书馆能做到平均每天发布一个作品，仅有三门县有为图书馆、浙江图书馆和台州市图书馆能平均每周发布一个作品。从表6可知，三门县有为图书馆虽然注册视频号时间最晚，但更新作品频率最高，其次是浙江图书馆和台州市图书馆。广西桂林图书馆和南山区图书馆虽然注册时间较早，但更新频率低，平均2个月在视频号发布一个作品。

表6 我国图书馆视频号作品更新情况表

2.2.2 热文分析

一般而言，一个作品的点赞量越高表明该作品越受关注和认可，表明读者越感兴趣。由于看不到视频号作品的阅读量，仅能看到每个作品的点赞量和评论量，故本次热文分析通过点赞量来进行分析。截止2020年6月30日，我国14家图书馆视频号发布了75个作品，共获得1 001个赞，平均每个作品获得13.35个赞。

我国图书馆视频号点赞量TOP5如表7所示，点赞量最高的是台州市图书馆发布的地摊活动，获得了153个赞。由于受到疫情影响，为了促进经济发展，提升就业，我国今年鼓励人们去摆地摊。摆地摊成为2020年6月份的热点话题，台州市图书馆和杭州图书馆在视频号推出与地摊相关的作品均获得了很高的点赞量。跟疫情相关的台州市图书馆安全生产应急演练和读者排队入馆视频号相关作品也获得了较高的点赞。三门县有为图书馆于2020年6月15日推出的“故事人”招募活动也获得了社会的广泛关注。

表7 我国图书馆视频号点赞量TOP5

2.2.3 互动分析

目前视频号仅支持读者通过文末留言的方式与图书馆进行互动。截至2020年6月30日，75个作品共获得68个读者评论。可见我国图书馆视频号获得的评论极少。在11家发布作品的图书馆中，仅有台州市图书馆、深圳图书馆、杭州图书馆和三门县有为图书馆获得读者评论。在这4家图书馆中仅有台州市图书馆会在评论栏里与读者进行互动。台州市图书馆共获得58条评论，回复了15条，回复率为25.86%。除了对评论进行回复，台州市图书馆也有对读者评论进行点赞，从而通过评论回复及点赞等方式与读者进行互动。整体而言，我国图书馆视频号的评论数少，图书馆与读者评论互动也少。

3 图书馆视频号宣传与推广分析

3.1 头像分析

有些学者将头像称为图标，能给用户最直观的印象，所以对视频号宣传与推广具有重要作用。14家图书馆视频号的头像主要可分为两类：馆徽和标志性建筑物。馆徽一般由汉字、英文和不规则图形等构成。目前有浙江图书馆、杭州图书馆、武汉市江岸区图书馆、长沙图书馆、三门县有为图书馆、扬州市图书馆、坪山图书馆、广西桂林图书馆、济南图书馆等9家图书馆视频号的头像使用馆徽。我国有深圳图书馆、淮安市图书馆、台州市图书馆、南山图书馆、上海图书馆等5家图书馆使用标志性建筑物作为视频号头像。同时，笔者发现采用馆徽作为视频号头像的图书馆其视频号与公众号头像是一样的，但采用标志性建筑物的作为视频号头像的图书馆其视频号与公众号的头像却不一样。

3.2 名称分析

一般而言，视频号名称应与机构主体名称保持一致，从而方便用户寻找，并将对机构主体的信任转移到视频号。本次研究的14个视频号基本上其名称也与机构主体名称保持一致，视频号名称多以“地域名称+图书馆”的形式出现，如视频号“台州市图书馆”以“地域名称：台州市”+“图书馆”的形式出现。这也是最为常见的命名方式，常见于公众号名称和抖音等短视频平台，容易让读者寻找。

3.3 简介分析

简介可帮助用户更清楚地了解视频号的定位和功能，帮助用户判断是否值得其关注。这14家图书馆绝大部分的视频号有简介，仅有台州市图书馆等3家图书馆的简介处于空白状态。剩下的11家图书馆视频号的简介内容主要分为以下几类：一是官方认证。告诉读者这是官方视频号，如济南图书馆、深圳图书馆；二是功能定位。如杭州市图书馆定位为市民大书房，扬州市图书馆定位为读书交流；三是服务提醒。如长沙图书馆的简介告诉读者图书馆位置，上海图书馆信使在简介中提醒读者“借书了吗”。

4 对我国图书馆视频号发展的优化策略

4.1 抓住视频号的发展机遇，提升网络影响力

我国图书馆公众号普及率非常高，特别是省级公共图书馆的普及率达到100%，但对于短视频的接受程度相对较低。由于抖音短视频的发展较早，我国已有不少图书馆具有丰富的运营经验，如临沂市图书馆、浙江图书馆等。相对于公众号，视频号在我国图书馆的普及率非常低，仅有14家公共图书馆，尚无高校图书馆开通。视频号是基于微信平台发布的最新产品，具有短视频和图片分享属性，在短视频快速发展的时代具有较大的发展空间。我国图书馆视频号开通数量少的原因有以下几点：一是视频号出现时间不久，许多图书馆还未注意到视频号发展；二是没有短视频运营人才和技术，想做视频号但缺少相应的人才和技术支持。视频号丰富了图书馆服务读者的途径和内容，有条件的图书馆应重视视频号运营。对于已经在抖音运营的图书馆，完全可将作品再在视频号发布，从而一个作品多个平台发布，提升接触读者机会。

4.2 加强内容管理，紧抓时代发展主题

视频号运营效率不仅要看作品发布情况，更要看作品的质量。作品质量很大程度来源于选题和拍摄、剪辑等技术。从我国点赞量TOP5的作品可知，结合当下时事热点推出的作品更容易受到读者的关注。如受疫情影响，“摆摊经济”成为热词，台州市图书馆和杭州图书馆分别结合实际情况推出“摆摊”相关视频，获得了可喜的点赞量。所以我国图书馆发布视频作品必须认真选题，结合当前时事热点，再切合本馆的实际情况，找出切入点，适时地发布作品。笔者认为图书馆除了抓住突发的时事热点外，还可将本馆的品牌活动制作成短视频，发布到视频号。除了选题，我国图书馆在短视频制作时还应具备一定的拍摄和剪辑技术，再配上合适的背景音乐，从而取得更好的读者观看体验。

4.3 优化视频号形象，加强宣传力度

为了更好地将视频号推广出去，一是可优化视频号形象，二是加强宣传力度。

4.3.1 优化视频号形象

目前我国图书馆视频号头像有使用馆徽和标志性建筑，但笔者认为无论是馆徽还是标志性建筑最好都要与公众号的头像保持一致，从而提升视频号宣传效率。除了头像，图书馆视频号名称也应尽量与机构主体的名称保持一致。视频号简介尽量能标识官方和定位，从而更容易吸引读者关注。

4.3.2 加强宣传力度

为了促进视频号发展，当微信好友观看或发布视频号时，作品会在视频号栏以红点的形式提醒微信用户。同时，视频号作品可分享到朋友圈、微信群等，这也在一定程度上提高了视频号的传播效率。故我国图书馆在视频号发布作品时，其粉丝能最先获得微信官方提醒，同时图书馆工作人员也可将视频号作品链接转发到朋友圈或微信群，让更多人关注。我国图书馆尚未在官网、公众号、图书馆大厅等方式宣传视频号。为了提升视频号的宣传力度，我国图书馆完全可通过官网、公众号、图书馆大厅等方式宣传视频号。

4.4 注意作品更新频率，加强与读者互动

4.4.1 注意作品更新频率

我国图书馆视频号作品更新频率总体偏低，有些图书馆注册了视频号几个月才发两三个作品，甚至未发作品。这容易让读者认为该视频号没有关注的价值，从而取消关注。一般而言，我国图书馆视频号保持每周发3个作品的效果较好，既不会给图书馆带来较大的工作压力，也可适时提醒读者对视频号的关注。目前，仅有三门县有为图书馆的作品更新频率较好。

4.4.2 加强与读者互动

我国图书馆视频号的评论数非常少，这很大程度与作品的质量有关。但除了台州市图书馆外，杭州图书馆、浙江图书馆、三门县有为图书馆等也有读者评论，但却未见与读者评论的互动。由于视频号目前仅有在文末可与读者通过评论进行互动，所以我国图书馆应积极主动与读者评论进行互动，提升读者对图书馆的好感。如台州市图书馆在评论里回复读者的有关摆摊地址、使用视频制作技术等问题。除了要尽量回复读者评论，还应及时回复，特别是提问方式的评论。这需要视频号运营人员随时关注读者的评论，适时回复。

5 结语

视频号作为最新出现且发展迅速的自媒体平台，我国图书馆应对其给予足够的重视，并以“有态度、有温度、有观点和有价值”[7-8]来要求自己做好视频号，向读者传播有价值的图书信息服务。本文在研究过程中可能存在遗漏个别图书馆视频号情况，对14家图书馆视频号的建设分析也能在很大程度上反映我国图书馆视频号发展现状。