关于加快县域数字化转型的思考

■中国农业银行湖南省分行 范晓俊

全面实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是新时期“三农”工作的总抓手。随着国家乡村振兴战略的全面实施，大量资金和资源加速向县域聚集，农业农村新主体、新产业、新业态、新市场、新要素等加速涌现，必将为县域金融机构带来丰富多元的金融需求，为县域金融业务发展发展带来难得的历史机遇。然而，由于“三农”县域市场自身禀赋“先天不足”，既有的金融机构服务“三农”的运作模式存在一定缺陷，缺乏服务“三农”的动力机制和外围基础。商业银行要想在农村这方“广阔天地”有所作为，不断巩固提升在“三农”县域的市场地位，必须将乡村振兴战略、数字乡村战略与县域数字化转型战略高度融合、有效衔接，借助“大云智物移”等新兴金融科技，通过制度重构、机制突破、流程再造、产品创新等，不断加快县域数字化转型建设步伐，将金融产品和服务根植于因地制宜的乡土文化中，提供有温度、有深度的高质量金融服务。

一、县域数字化转型机遇与挑战并存

（一）准确把握中央乡村振兴、数字乡村战略工作新要求

“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。2019年中央一号文件明确提出了实施数字乡村战略，陆续出台了《数字乡村发展战略纲要》《数字农村发展规划（2019-2025年）》，全面描绘了数字乡村发展新蓝图，为实现乡村振兴提供有力支撑。党的十九届五中全会提出全面推进乡村振兴，这是党中央着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家作出的重大战略部署，是中国特色社会主义进入新时代“三农”工作的总指引。习近平总书记强调：“各地区各部门要充分认识实施乡村振兴战略的重大意义，把实施乡村振兴战略摆在优先位置，让乡村振兴成为全党全社会的共同行动”。作为党领导下的商业银行，主动服务于乡村振兴和数字乡村战略，加快县域数字化转型，推动农村金融业务高质量发展，是我们义不容辞的责任和使命，是贯彻落实十九大和十九届五中全会精神的具体表现和重要举措。

（二）准确把握数字乡村金融业务发展新机遇

一是农村有市场。国家统计局数据显示，2020年乡村消费品零售额5.29万亿元，农村居民人均可支配收入17131元。商务部披露的数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.8万亿元，六年扩大8.4倍。其中湖南2020年乡村消费品零售额2213亿元，居住在乡村人口2739.87万人。农村“宅经济”消费潜力加快释放；农产品生鲜电商爆发式增长；数字政务、数字医疗、数字教育等在“三农”县域地区广泛应用。农业方面，围绕耕地从所有权、承包权“二权分离”到所有权、承包权、经营权“三足鼎立”的历史性变化，以专业化农场为代表的工业化、规模化生产组织方式加速替代自然经济，给金融服务接入创造了更好条件；农村方面，到2020年，全国行政村4G覆盖率超过95%，建成一批特色乡村数字资源库。农民通过手机等电子客户端完成购物支付、转账、理财和借贷等都是日常生活的一部分。城镇化建设浪潮中，农村基础设施颇有改观，以土地为代表的集体资产也大为增值；农民方面，除了显而易见的收入和消费水平增长外，更深刻的还有因互联网技术和商业模式向农村传导而带来的农民现代信息技能提高和思想观念变化，从而使得零售金融破天荒地在农村有了发展的内生动力。二是机构有意愿。随着数字乡村的推进，新兴农业经营主体不断发展，农业生产经营的规模化、集约化程度越来越高，市场交易越来越多，资金交易更加频繁，融资、转账汇款、交易结算、代收代付等需求不断增加。同时随着城镇化建设加速推进，农民收入不断增加，农民购房、日常消费、投资、理财意识不断增强，农村金融需求正在逐步多元化。对金融机构来说，过去长期缺乏资金支持的乡村经济正迎来千载难逢的“蓝海”机遇。农村居民日常消费日趋线上化、场景化，商业银行服务新经济、新功能将迎来大有可为的黄金期，对商业银行金融服务模式提出了更高的要求。三是政府有动力。当前，各地政府一方面试图运用大数据、云技术、人工智能、移动互联等信息技术成果以“数字+” “智慧+”的手段盘活农村生产要素，点燃经济发展的二级火箭；另一方面则又以此为抓手扩大公共服务供给，同时增加社会治理的广度、深度和有效性。在这一过程中，地方政府既需要金融机构的资金、技术及前期建设经验，同时又有望形成规模颇为客观且潜力巨大的数据资产和商业场景，这些都成为二者一拍即合的基础。

（三）准确把握数字乡村金融面临的新挑战

一是数字乡村金融要求更高。从供给端来看，农村金融基础设施单一化与乡村振兴金融服务多元化不匹配，农村信贷产品创新滞后性与乡村振兴资金需求广泛性不契合，涉农金融产品风险定价能力和管理水平仍有待提高。从需求端来看，乡村“空心化”现象导致信贷资金需求不足，农村产业抵御风险能力弱导致抵押品和信用度不足，农民金融素养水平较低导致金融服务有效需求不足。从政策配套端来看，城乡发展市场要素流动不甚畅通，财政政策支持普惠金融发展的精准度还需提高，金融风险补偿和融资担保机制尚不健全，农村信用体系建设还需进一步完善。二是互联网金融冲击更大。近年来，互联网公司依托其形式多样、方便快捷、跨地域性的优势竞相布局居民生产生活细分场景、抢占市场份额，大踏步地向“三农”县域市场进军。如以微信、支付宝为代表的第三方支付加速向农村地区渗透，借助其强大的渠道优势和便捷操作，抢占了县域小额支付结算和民生缴费80%以上的市场，金融脱媒、去中介化进一步加剧。三是同业竞争更激烈。相对而言，“三农”县域市场数字化转型较慢，竞争相对温和，业务场景和技术应用尚处于“跑马圈地”的阶段，商业银行纷纷在县域增设机构、布放机具，加快抢占县域市场，银行竞争升级为“金融+非金融”生态全域服务比拼，市场竞争将更加激烈。

二、当前商业银行县域数字化转型存在的主要问题

（一）思维理念有待提高

一是认识不高意愿不强。大部分县域支行员工对客户线上化大势把握不准，认为数字化对“三农”县域市场冲击不大，客户消费习惯改变需要一个较长的过程，维护现有渠道、做好现有产品是关键，普遍缺乏数字化转型的紧迫感。二是观念僵化不愿变。基层行大多是简单重复的作业模式，突然对其模式进行更新换代，让其走出“舒适区”，潜意识的排斥及工作能力上的欠缺，导致不愿意接受新事物、新产品、新理念。三是思维偏离不愿干。有的员工对数字化转型缺少信心，把“不懂”“做不到”“产品不行”“客户不需要”当借口；有的简单认为数字化就是线下业务线上办，线下渠道线上搬，换汤不换药。考虑问题只着眼当下，没有考虑未来。

（二）经营模式有待升级

一是客户线上化有差距。大部分员工以发卡作为获客的唯一标准，没有认识到“APP+场景”才是今后持续客户营销的主阵地，掌银客户渗透率和活跃率较低。二是分层管户有差距。维护客户主要通过礼品赠送、节日走访、电话问候、短信营销等传统手段，效率较低，管户不到位，没有学会运用数字化管户工具去经营客户、维护客户。三是获客模式有差距。获客主要依靠网点营销、依靠人海战术，依托数字化转型的批量获客、精准活客、线上线下联动留客新模式未完全建立。

（三）体制机制有待理顺

一是组织架构需优化。在县级支行这一层级未单独成立数字化转型的牵头部门，没有“触角”和抓手，导致数字化转型的思维理念和工作思路向下传导不畅、执行大打折扣。二是部门联动需加深。在客户营销、场景拓展过程中，部门银行痕迹仍比较明显，综合营销、综合服务、综合定价的业务机制尚未完全形成。三是队伍建设需加强。数字化转型需要具备一定客户营销能力、场景方案制作能力、业务统筹推动能力、数据统计分析能力等，专业性要求较高。目前县域支行员工普遍存在营销经验不足、市场敏感度欠缺、场景拓展无从下手等问题，队伍综合素质亟需提升。

（四）县域场景有待创新

一是创新打造乡村振兴特色场景不够。县域主要还是立足政务、教育、医疗、生活缴费、出行等打造智慧场景，针对数字乡村治理、农村新型经营主体、乡村商圈、智慧旅游、县域专业市场、农业产业链等特色场景研究不深、创新不快。二是开放银行开放的深度不够。开放银行输出的多为标准化或流程化产品，对外输出的产品需二次开发，耗费大量人力物力，开放层次和深度不够，辐射带动效应不强，缺乏场景深度嵌入和个性化解决方案，难以满足客户多样化需求。

三、商业银行县域数字化转型发展策略

数字经济时代背景下，随着乡村振兴和数字乡村战略的全面推进，过去的组织架构、营销模式、获客渠道、客户关系将被重构，县域和“三农”业务的地位更加凸显，商业银行必须将党中央乡村振兴战略、数字乡村战略和自身的数字化转型战略统筹考量、一体推进，加快推进县域数字转型，运用系统思维、流量思维、用户思维、开放思维、数据思维、敏捷思维，不断在体制机制、获客渠道、营销模式、场景生态、精准营销、队伍建设等方面加强创新，才能够快人一步、争取主动。

（一）以系统思维构建高效协同、责任清晰的数字化转型机制

一是落实“一把手”负责制。面对残酷的数字化竞争，要把数字化转型作为“行长工程”“全员工程”来抓，制定清晰的转型路线图，将数字化转型考核指标和激励政策落实到每一个人身上，打造“人人都重视、个个能参与、件件抓落地、行行有突破”的新局面。二是加强多方联动。以数字化转型领导小组为核心，充分发挥业务部门的“领头”作用、科技部门的“尖刀”作用、后台部门的“保障”作用，做到“横向到边”各部门共同经营、“纵向到底”各级行协同作战，快速构建“搭好台、唱好戏、揽好客”的良好生态，加快推动全行数字化转型工作落地落实。三是加大资源投入。在工资费用上，配置、用足、用好专项费用，按市场和客户需求变化及时开展营销活动；在绩效考核上，加大数字化转型相关业务指标的考核力度，对重点指标横向到部门、纵向到基层行。

（二）以流量思维打造低频金融与高频场景无缝融合、线上与线下无缝衔接的获客渠道

一是突出抓好掌银发展工程。掌银是数字时代连接客户的“重要桥梁”、线上的“网点”，是落实数字化转型、提升线上经营能力的战略性工具和重要载体。要大抓特抓掌银，在做大掌银总量的同时，开展缴费有礼等形式多样的掌银促销活动，千方百计提高掌银粘性。充分抓住各地加强乡村治理、推动产业链发展的机遇，加强“掌银示范村”建设，与农户信息建档相结合，加快抢占农民手机“桌面”，争取建档一户、开立一户。二是突出“网点+惠农通服务点”主阵地作用。在数字化、线上化时代，线下渠道资源依然能够成为我们的发展优势。营业网点主要做好存量挖潜和新客渗透，将掌银作为对到店客户的“必推荐、必体验”产品，利用数字化工具强化产品的交叉引流。惠农服务点主要增加获客触点、做好客户引荐。充分发挥村支两委和服务点“店主”在当地人脉和影响力，通过惠农微银通为惠农通机主、村干部等营销合伙人生成专属二维码，实现社交裂变营销，让客户的“朋友圈”变为银行的“广告屏”。三是突出线上线下渠道融合。以服务美好生活为主线，聚焦用户使用体验，在坚持抓好厅堂营销、外拓营销等线下营销传统打法的同时，不断扩大掌银和微信公众号两大平台流量及用户，逐步实现线上营销、线上渠道的协同推进和业务融合，持续推动网点、惠农通服务点、平台、掌银、场景等“五位一体”全渠道整合，实现业务全流程线上化、数字化、智能化。四是突出高频场景带动。紧抓春秋两季开学关键时点的营销机遇，通过K12、高校、教育局三种模式精准营销客户，围绕“学生、家长、老师及周边商圈”打造场景，提升校园客户粘性。切入社区、停车、医院、食堂、生活缴费等高频场景，开展线上优惠活动，优化功能体验，实现获客。嵌入金融与非金融功能，将传统低频的、碎片化的分期、信贷、理财等金融产品，带入客户社区、购物、娱乐、消费等高频的社交生活场景，实现活客留客。

（三）以用户思维打造银行与商户、商户与用户、用户与银行交流互动的营销模式

一是借助卡券权益吸引用户。加强与第三方合作，共同打造用户权益中心，以商户奖励金、客户优惠券为突破点，促进用户向客户、权益商户向收单商户转化，创建“漏斗获客”新模型，实现以B带C、以C促B的营销闭环。二是借助社交裂变转化客户。开展客推客裂变式营销，以银行奖励激发客户转推荐热情，通过“朋友圈”拉动，将客户发展为银行合伙人，将商户发展为促销点，实现“单个带多个、多个带一群”的裂变式营销。三是借助支付入口连接商户。组建异业联盟，打造“智慧商圈”体系，实现B端商户与C端用户紧密交互。连接客户权益平台，加入卡券核销、积分抵扣、营销推文等功能，同时收集商户支付经营数据，以数据分析及授信模式向商户发放线上贷款，促进商户与银行双向引流。

（四）以开放思维打造轻量级、多元融合“数字+场景+服务”的开放场景生态

一是创新生活消费场景。以“生活+金融”场景建设为发力点，在继续加大智慧乡村、智慧政务、智慧缴费、智慧医疗、智慧教育、智慧食堂、智慧党费等重点场景基础上，创新打造“智慧商圈、智慧社区、无感加油、无感洗车”等本地化、轻量级金融场景服务。二是创新三农特色场景。围绕乡村产业振兴，实施互联网金融服务三农“一号工程”，以数字化转型为抓手，融入当地主流产业经济发展，打造诸如农机合作社、农业产业园等专业经济生态平台，创造性打造农业产业链场景、惠农e贷场景、智慧旅游场景、智慧扶贫场景、惠农商圈场景等系列“乡村振兴特色场景”。三是创新线上融资产品。紧抓国家大力支持农业农村、普惠金融的政策窗口期，深入推进两户信息建档工作，以线上e贷产品为抓手，深耕专业市场、商圈和三农领域，不断加大区域性特色产品的创新推广力度。

（五）以数据思维打造数据多维度采集、数据价值最大化运用的精准营销模式

一是强化营销工具运用促效率提升。基于网点客户经营不足等问题，充分利用营销宝、企业微信等线上工具，为客户经理插上互联网的“翅膀”，持续经营和深耕，实现客户到用户的营销闭环。二是强化数据整合促高效决策。积极引入外部政府职能部门大数据，加强与腾讯、阿里、京东等平台头部企业数据互通。积极发挥线上平台收集应用数据的作用，将数据分析理念全面落实到产品创新、流程优化、市场营销、运营风控等全流程、全环节。三是强化数据分析促客户精准营销。搭建基础数据分析挖掘系统，建立客户行为数据库，对客户交易数据、行为数据、关系数据进行分析，实现客户分类标签及画像，将金融数据与客户生产生活数据结合，精准推送客户感兴趣内容，实现“千人千面、千地千面”精准营销。

（六）以敏捷思维打造高效协同、多方联动的数字化转型队伍

一是抓转型赋能。大力推进“三转合一”，加大智慧网点建设力度，优化网点劳动组合，压高柜、增营销，为网点业务定位、人员定岗、设备定量、商圈定型、场景定向提供全方位辅导。依托“智慧货架”、对公金融生态图谱、商户地图、业绩计量系统建设推广，进一步做深网点厅堂内外场景联动和双向引流。二是抓队伍赋能。要利用大小会议和业务培训机会，组织全员学习和体验产品功能，利用内部渠道做好产品宣传部署。推行“师徒制”，交流营销方法，培养人才队伍，提高业务技能水平。全面提升员工的线上运维能力、客户服务能力、营销推广能力，形成比学赶超的良好氛围。三是抓责任提能。各重点场景项目、创新产品研发项目等要加快梳理，经分行党委审定后，立即明确具体参与的业务部门，逐项明确项目组长、项目经理、产品经理、数据分析师等项目组成员，定好时间表，实施项目制、团队制、责任制管理。

自助服务区 摄影：中国农业银行北京市分行 李 焱