物质主义与全民健身运动项目消费行为:社会比较、心理授权多重中介效应

黄红媛，杨 剑，邵雪梅

(1.华东师范大学体育与健康学院，上海200241；2.山东体育学院体育社会科学学院，山东济南250102)

在十四五规划开局之年，“着力推进改善民生，持续共享发展成果”是开启社会主义现代化新征程的关键着力点[1]。全民健身作为全民共享体育发展成果的重要标志，运动项目丰富度、消费需求匹配度等成为新时期全民健身发展的新内涵[2－3]。随着人民对全民健身运动项目消费需求日臻渐长，如何有效识别大众运动消费心理诉求，厘清全民健身运动项目消费行为规律成为当务之急。《全民健身计划(2016—2020年)》《体育发展“十三五”规划》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等政策文件均强调以运动项目为核心，完善全民健身消费供求体系，全民健身运动项目消费成为满足人民美好生活需要、化解社会矛盾的重要着力点，引起社会各界深思[4]。然而，面对新时期社会主要矛盾转变，体育消费供需不匹配、体育消费理念异化、体育消费结构层级化、体育消费心理波动化、体育消费能力不均衡等问题突出[5－7]，导致全民健身运动项目消费行为驱动力不足问题突出。鉴于此，本研究立足于消费社会时代特征，从价值取向、心理机制、消费行为等方面入手，全面研判三者与全民健身运动项目消费行为的关系，以全方位探究全民健身运动项目消费成果与实践成效。一方面有助于厘清全民健身运动项目消费行为影响机理，以培育全民健身运动项目消费的驱动要素；另一方面有助于推进体育发展成果全面共享，保障社会发展阶段性目标的如期实现。

1 理论基础与概念模型

1.1 物质主义与消费行为之间的关系

在全民健身消费领域，物质主义是一种强调物质拥有、社会声望与外在形象的个体价值观，其本质是心理状态或文化系统。Kasser 和Kanner[8]运用物质主义价值取向(MVO)代替物质主义的说辞，反映出物质主义作为一种价值偏好，包含了物质兴趣、物质追求、物质崇拜等维度。物质兴趣显示了个体探索性、趣味性的体育消费倾向；物质追求体现了个体对高品质、高物质的体育消费需要；物质崇拜反映了个体通过体育消费以达到社会认同、呈现自我价值的动机[9]。这3 种价值取向均影响体育参与主体的重购意愿、溢价购买等内在意识及口碑推荐等外显行为[10]。因此，物质主义价值取向作为大众参与休闲性、冒险性、户外性等运动项目消费行为的内在动因，物质兴趣、物质追求、物质崇拜等维度对消费价值评判、个体行为决策具有导向作用，是决定全民健身运动项目消费行为的关键因素[11]。可见，物质主义对全民健身运动项目消费意愿生成及消费行为产生具有正向引导作用。据此，本研究提出假设:

H1:物质主义对消费行为具有正向影响。

1.2 社会比较对物质主义与消费行为的中介作用

在全民健身运动项目消费领域，社会比较是指将自己的观点、能力等与他人进行比较。Festinger认为社会比较是通过与周围运动群体进行对比，以全面认识与评判自我的过程[12]。社会比较理论显示，社会比较包括向上比较和向下比较两种类型，即向下社会比较促进大众健身消费体验的满足感、获得感生成；而向上社会比较既激发人们参与全民健身运动项目消费的动机，同时也会产生自我缺失感等负面情绪。自我认同理论发现，物质主义价值取向正向影响社会比较的结果，即民众参加健身活动过程中通过与他人运动知识技能、运动装置配备、运动成绩等对比分析，并以社会比较结果为依据来塑造自我概念、形成自我价值[13]。Rochins 指出社会比较结果可以调节个体参与体育活动的情绪状态，进而影响体育参与主体的消费预期与行为决策[14]。由此，社会比较是联结物质主义者参与体育行为的纽带，对全民健身运动项目消费行为的生成具有促进作用[15]。据此，本研究提出假设:

H2:物质主义对社会比较具有正向影响。

H3:社会比较对消费行为具有正向影响。

H4:社会比较对物质主义与消费行为具有中介作用。

1.3 心理授权对物质主义与消费行为的中介作用

心理授权作为参与主体对运动项目消费体验的综合心理感知，反映了参与者获得感、幸福感等主观效能感增强的过程[16]，包括活动意义、胜任力、自主性和影响力等维度[17]。借鉴消费心理学成果，探讨心理授权在“认知—情感—行为”机制中的纽带作用。依据授权理论，全民健身运动项目消费心理授权主要体现在选择权、知情权与影响力等层面，其中选择权体现了体育参与者在消费互动过程中的灵活度，知情权反映了体育参与者对体育服务产品信息的了解度，影响力说明了体育参与者对体育服务质量的调节力[18]。因此，心理授权显著影响全民健身运动项目消费行为，并对运动消费相关的行为意向、口碑传播、溢价购买等具有正向的心理激励作用。

基于消费社会现实情境，学者们认为心理授权在物质主义与消费行为间具有中介效应。体育消费情景下，物质主义价值取向影响大众心理授权的感知效果，进而导致行为结果的差异性。如高物质主义者通过参与网球、瑜伽、高尔夫、马术等运动项目及其消费活动等，可以增强个体的获得感、幸福感等主观效能，使参与主体感知到自身拥有更大的选择权、知情权和影响力，进而有助于全民健身运动项目消费意愿形成与消费行为产生。据此本研究提出假设:

H5:物质主义对心理授权具有正向影响。

H6:心理授权对消费行为具有正向影响。

H7:心理授权对物质主义与消费行为具有中介作用。

综合以上理论基础与研究假设可见，物质主义价值倾向衍生的全民健身运动项目消费行为，受参与者的社会比较倾向与心理授权效应等多要素综合影响。依据认知决策理论，社会比较至心理授权具有递进、叠加、替代等多种效应，即社会比较结果影响心理授权感知效果，且通过心理授权影响个体项目选择及行为决策的方式[19]。物质主义取向的大众参与全民健身及其相关消费活动，通过社会比较和心理授权等对全民健身运动项目消费行为具有正向影响。据此本研究提出假设:

H8:社会比较、心理授权在物质主义与消费行为间具有中介效应。

依据以上理论基础与研究假设，本研究提出全民健身运动项目消费理论模型(图1)。

图1 全民健身运动项目消费理论模型Figure 1 Theoretical model of national fitness sports consumption

2 研究设计

2.1 样本确定与数据收集

本研究数据收集遵循随机抽样的标准，通过线上与线下相结合的模式，来保证调研样本的广泛性和代表性[20]。2020年4月—7月，本研究以社区居民为调研对象，线下共发放650 份问卷，有效问卷585 份，而线上共回收有效问卷643 份，线上＋线下回收问卷共计1 228 份。样本性别分布:男性675名，占54.97%；女性553 名，占45.03%。样本年龄分布，19 岁以下215 名，占17.51%；20～39 岁395名，占32.17%；40～59 岁336 名，占27.36%；60 岁以上282 名，占22.96%。从调研对象的人口统计学特征来看，调查样本结构合理、代表性较强，为本研究后期分析与讨论奠定良好的数据支撑。

2.2 变量选取与测量

2.2.1 变量选取 本研究理论模型的测量变量，通过借鉴国内外成熟量表编制，结合研究主题进行适当语境修改[21]。全民健身运动项目消费领域，物质主义测量借鉴Richins 等[22]、赖敏[23]和张瑞雪等[24]研究，从“物质追求(ZQ)、物质兴趣(XQ)、物质崇拜(CB)”3 个维度展开测量，如ZQ1 我希望获得物质性运动奖励；XQ2 我喜欢高级感的运动装备，CB3 运动消费能增强自我优越感等。社会比较(BJ)测量主要参考林巧明[25]、王珋旭[26]和肖茜[27]的量表，形成“观念比较、能力比较、向上比较”等4 条测量语句，如BJ1 我经常将自身运动表现与他人对比，BJ2我喜欢参照标杆人物设置运动目标。心理授权(SQ)借鉴国内外成熟量表以形成“选择权、知情权、影响力”等4 条测量语句[28]，如SQ1 我可以选择不同的运动服务产品，SQ2 我可以及时获得体育品牌信息等。消费行为量表借鉴Ailawadi 等[29]、龙如银[30]和刘宇[31]的研究维度，从“重购意愿(CG)、口碑推荐(TJ)、溢价购买(YJ)”等维度展开测量，如CG1 我意愿观赏或体验体育活动，TJ2 我愿意向他人分享运动乐趣，YJ3 如果同期价格提高我依然选择健身消费等。

2.2.2 变量测量 信度检验。采用Cronbach’s a内部一致性系数、潜变量组合信度(CR)对量表进行信度检验。如表1所示，全民健身运动项目消费中各量表Cronbach’s a 系数分别介于0.883～0.902之间，大于0.7 的标准；组合信度CR 介于0.807～0.888 之间，均大于0.5 的标准值，且P<0.01，说明物质主义、社会比较、心理授权、消费行为各量表可靠性较强。

效度检验。采用KMO and Bartlett’s、平均方差萃取量(AVE)对量表进行效度检验。首先，通过对量表进行因子分析，得到KMO and Bartlett’s 检验结果介于0.869～0.942 之间，且对应的显著性水平小于0.01。如表1所示，各量表KMO 值大于0.7 的标准，AVE 均大于0.5 的标准值，说明本研究量表具有较好的结构效度和收敛效度。

表1 信度与效度检验Table 1 Reliability and validity test

共同方法偏差检验。本研究采用匿名作答，通过反向题设定、混合排序减少共同方法偏差。同时，HARMAN 单因子检验表明结果有8 个因子特征根值＞1，且第1 因子解释变异率21.184%，低于40%的临界值，共同方差提取量高于70%，表明测量共同方法偏差可接受。

3 实证与讨论

3.1 变量相关性分析

表2 呈现了各潜变量的均值、标准差及相关性描述性分析。全民健身运动项目消费中物质主义、社会比较、心理授权、消费行为的均值介于4.910～5.122 间，标准差低于1.5，说明两组数据的波动性较小，数据拟合程度较佳，具有统计学意义。由于变量采用的是正交旋转后的因子得分，各潜变量间存在显著的正相关，与前期理论假设相一致，为深入检验研究假设予以初步判断依据。

表2 变量相关性分析Table 2 Correlation analysis of variables

3.2 模型拟合度检验

全民健身运动项目消费结构方程模型(图2)拟合度检验结果良好。其中，CMIN/DF＝1.260 <3；GFI＝0.936、NFI＝0.952、TLI＝0.979，均超过0.9的理想水平；RMSEA＝0.029 <0.05 判断标准，结构模型与数据拟合程度处于一个较佳的水平，表明全民健身运动项目消费结构模型有效。

图2 全民健身运动项目消费结构模型Figure 2 Consumption structure model of national fitness sports items

3.3 假设检验

3.3.1 直接效应分析 由结构方程模型及检验路径(表3)可知:全民健身项目消费行为影响要素中，心理授权对消费行为的影响最大，标准化路径系数为0.384，P<0.001；次之为社会比较，标准化路径系数为0.295，P<0.001；相对较小的是物质主义，标准化路径系数为0.212。在潜变量相关影响中，物质主义对社会比较的影响度较高，标准化路径系数为0.485；物质主义与社会比较对心理授权影响的标准化路径系数分别为0.345 和0.427，两者影响程度较为均匀。显然，本研究所提出的假设H1、H2、H3、H5、H6均成立。

表3 路径检验结果Table 3 Path inspection results

(1)物质主义与其他潜变量的直接效应。随着人类物质文明、精神生活的不断丰富，人们对品质化、层次化运动需要日益攀升[32]，物质主义成为体育消费社会的主流思潮[33]。全民健身运动项目作为高层次发展需要，一方面为体育参与者提供休闲娱乐、强身健体的载体工具；另一方面受物质主义思潮影响，全民健身运动项目消费成为展示个体生活品味、经济实力以及身份地位的重要手段[34]。物质主义价值取向驱动下，全民健身运动项目消费行为多样化，即全民健身运动项目消费中物质追求、兴趣、崇拜等价值取向随着大众参加田径类、冰雪类、水上类、健身操类的运动项目强度、消费频次等增加而产生变化，进而影响全民健身运动项目消费中社会比较结果、体验价值感知，最终深层次影响大众对全民健身运动项目的消费意愿的多元化。研究表明，物质主义在全民健身消费领域的盛行，提高了大众消费体验的幸福感、获得感，增强大众心理授权的综合感知效果，进而在某种程度上刺激了全民健身运动项目消费行为[35]。具体而言，大众为满足物质主义价值需求，前期通过积极授权主动融入健身项目及其消费活动；中期通过关系互动、信息反馈等以提高大众心理授权效果；后期通过社会比较、心理授权的综合对比分析，以评判体验效果、重购意愿等内容[36]。体育供给主体应依据各阶段消费特点，从引导体育价值取向、增强体育服务丰富度、优化信息反馈机制等着手，增强大众物质主义价值取向的稳定性、社会比较心理结果的正向性及心理授权效果的满足性，以稳固全民健身运动项目消费行为驱动力与附着力。

(2)社会比较与其他潜变量的直接效应。全民健身运动项目消费是人们在满足基本生存需要后追求享受、发展等高层次需要的大众消费行为[37]。大众参加全民健身活动或进行体育消费时，除诉求身体康健等基础功能外，则更渴望在球场、赛场、健身房等获得成就、价值、身份等心理层面满足感[38]。由于体育资源与文化资源融合发展，全民健身运动项目消费被赋予了文化意义、社会属性等符号价值，全民健身运动项目及相关服务产品衍变为一种文化产品，其内涵大大超过它的实物性价值[39]。体育消费持续提质扩容，符号价值正成为全民健身运动项目消费行为产生的重要依据[40]。全民健身运动项目消费行为形成过程包括体育消费需要分析、体育消费效果评价、体育消费可行性预测等阶段，在此过程中，社会比较结果显著影响参与者的体验效果、消费意愿，从而决定消费行为[41]。换言之，物质主义价值取向的个体参加全民健身运动或进行体育消费时，倾向于将自身的运动处境、项目类型、消费条件、健康状况等与他人进行比较，经由“认知—情感—行为”等系列过程的对比分析[42]，存在自我状态良好(即向下比较)或自我概念较弱(即向上比较)等两种情境，均会影响参与者的心理授权效果与行为意愿[43]。从现实情景来看，在全民健身运动项目消费领域，物质主义者为满足其高品质、高层次的消费需要，消费前期通过向上或向下社会比较对自身进行合理定位，进而选择适宜的体育消费行为；消费中期通过参与全民健身运动项目及其消费活动，经由消费预期与实际感知结果的综合对比而产生心理授权及是否持续性体育消费行为；通过社会比较与中期心理授权等心理机制的对比分析，对后期全民健身运动项目消费的重购意愿、推荐行为等具有显著影响。

(3)心理授权其他潜变量的直接效应。消费心理是体育消费的前置变量，是理解全民健身运动项目消费行为的关键[44]。心理授权作为体育消费心理的重要组成，是体育参与者主观期待与体验质量的主观评价，对消费意愿生成与消费行为产生具有多重效应[45]。如大众参加马拉松赛事活动过程中达到消费预期就会刺激其重复参与或消费，若达不到预期效果则影响人们的重购意愿及其消费行为。心理授权作为物质主义者在运动健身消费过程中体验结果与心理呈现，其本质不仅是消费认可程度的体现，也是参与主体消费价值观及消费行为的综合显现。心理授权贯穿于全民健身运动项目消费全程，既源于物质兴趣、追求、崇拜等价值取向，上行、下行、同行社会比较结果，情感、认知、行为等消费体验评价等基本环节，也影响后续消费态度转化与消费行为衍生等内容[46]。韩小芸等研究也佐证了上述观点，通过建立心理授权与顾客行为的关系模型，检验了顾客心理授权对顾客的口碑传播、推荐意愿、参与行为等的正向促进作用[47]。鉴于此，在全民健身运动项目消费领域，应立足于大众运动消费心理特点与价值偏好，通过完善全民健身消费项目、运动场地、服务质量等内容，以增强全民健身运动项目消费体验的幸福感、获得感、满足感[48]，有助于大众提高心理授权效果以形成可持续性的健身项目消费行为。

3.3.2 中介效应分析 依据Bootstrap 检验结果可知，95%置信区间内(不包括0)P<0.01，全民健身运动项目消费存在显著的直接效应、间接效应，因此该模型为部分中介模型。“物质主义→社会比较→消费行为”“物质主义→心理授权→消费行为”“物质主义→社会比较→心理授权→消费行为”3 条路径，在95%置信区间内P<0.01，中介效应显著存在，表明研究假设H4、H7、H8均成立。

(1)社会比较中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp 检验结果(表4)，社会比较在95%置信区间上限为0.268，下限为0.057，P<0.01 说明其间接效应显著存在，假设H4成立。“物质主义→社会比较→消费行为”中介效应量为0.138/0.348＝39.66%，表明社会比较心理机制对物质主义价值取向与全民健身运动项目消费行为具有显著的间接影响。

表4 中介效应检验结果Table 4 Test results of mediation effect

社会比较中介作用强于心理授权，追溯缘由，社会比较作为全民健身运动项目消费行为的先驱因子，体育参与者通常将自身所选运动项目或运动观点、能力、健康状况等基础条件与他人进行比较分析，以客观性、全面性了解到自身技能水平、社会区隔程度，并影响参与者后期全民健身运动项目消费意愿与价值定位[49]。消费社会现实情景下，不同层次体育参与者的社会比较对全民健身运动项目消费评价具有对比效应、同化效应、社会效应等多重效应[26]。高物质主义者倾向于选择登山、越野、冲浪、网球等项目新兴运动项目，源于该类人群具有关注自我的情绪状态、自尊水平、自我确定性等，关注自我与比较目标之间的竞争与合作关系、心理亲近性和团队意识等社会比较倾向。由此，社会比较在提高物质主义者参加全民健身运动项目及其消费活动中具有举足轻重的作用。

诸多相关研究指出，从物质主义价值取向特点来看，以大众消费象征性、品质化的运动需求为导向[50]，以新兴运动项目为载体，以体育服务产品为消费内容，尽可能满足大众展示生活品味、获取社会认同、强化经济实力、调节个人感情等诉求，以激发社会大众参与健身运动、体验消费项目的热情[51]。从社会比较效应来看，物质主义价值取向的参与者具有较高的社会比较特点，依据其社会比较的同化与对比效应，不断提高参与者的自我概念感知，以引导社会大众合理且持续性参与全民健身及其消费活动。鉴于此，以大众社会比较心理机制为突破点，厘清消费社会背景下全民健身消费心理机制与运动需求，优化全民健身运动项目及其供给内容，有助于增强全民健身运动项目消费粘性。

(2)心理授权中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp 检验结果(表4)，心理授权在95%置信区间上限为0.240，下限为0.064，P<0.01 说明其间接效应显著存在，假设H7成立。“物质主义→心理授权→消费行为”中介效应量为0.130/0.348＝37.36%，表明心理授权效应对物质主义价值取向与全民健身运动项目消费行为具有显著间接影响。

心理授权作为大众体育消费体验的心理感知，贯穿于全民健身消费决策的各阶段，反映了参与者获得感、幸福感等主观效能感增强的过程，对全民健身运动项目消费行为产生、价值创造具有重要影响。依据授权理论，高物质主义者心理授权中介效应主要沿着关系路径和动机路径2 条主线进行阐释。首先，关系路径是基于组织管理层面研究心理授权效应，即参与者对体育活动的心理授权效果随着互动关系或活动频次等变化而逐渐增强。其次，动机路径立足于微观个体层次研究心理授权效应，强调大众参与全民健身运动项目消费的内在价值取向与主观效能获得状况[52]。大众对心理授权路径的评价是基于大众物质主义价值取向，依附于全民健身运动项目、消费内容、体验效果的影响能力，进而作出主观认可、情感认同的评价，因此物质主义价值取向通过心理授权路径能够促进全民健身运动项目消费行为产生。

鉴于此，在全民健身运动项目消费领域，应从关系路径与动机路径2 个层面增强大众对全民健身运动项目消费的心理授权效果。关系路径应立足于体育组织视角，以大众物质主义价值需求为依据，通过增设全民健身项目、提升体育消费内容、增强关系质量等，来增强参与者在全民健身消费体验中的满足感与获得感，通过大众心理授权效果来促进全民健身运动项目消费的行为产生。动机路径应从微观个体视角，关注物质主义价值取向下大众运动需求，即通过了解体育参与主体对时尚运动项目、传统运动项目、特色运动项目等全民健身运动项目参与度，运动场地设施、健身服务环境、人际互动关系等大众体育服务质量感知，社会价值、经济价值等消费价值获得，进而厘清体育参与者的价值诉求、情感变化、行为反馈等内容，促进全民健身运动项目消费心理授权的正向效应，满足群众多元化的运动消费需求、提升大众体育消费满意度、提高民生幸福指数。

(3)社会比较、心理授权的链式中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp 检验结果(表4)，社会比较和心理授权在物质主义对消费行为的影响中，在95%置信区间上限为0.048，下限为0.102，P<0.01说明其间接效应显著存在，并发挥着链式中介效应，假设H8成立。但与社会比较、心理授权的中介效应相比，其中介效应显著性较弱。究其缘由，社会比较至心理授权作为相对复杂的心理机制，在全民健身运动项目消费过程中具有传递效应，即随着心理机制传导路径、传递周期延长而对消费行为生成意愿逐渐减弱[54]。因此，社会比较和心理授权在物质主义对全民健身运动项目消费行为的中介效应弱于单独路径的影响力，且小于物质主义价值倾向对全民健身运动项目消费行为的直接影响力，说明大众参与全民健身运动项目消费的心理机制传导路径越长消费决策系统越复杂，导致消费行为不确定性风险增加。

全民健身运动项目消费应从全程出发，立足于消费起点的人群定位、需要识别等，消费过程的组织环境、活动安排、互动氛围等，评价方面的服务满意度、价值感知等方面，优化全民健身消费内容，最大限度满足民众的消费心理预期，吸引更多的人群积极参与全民健身运动项目及其消费活动[53]。此外，社会比较与心理授权效应是民众长期参与全民健身运动项目及其消费活动所产生的较为稳定的主观评价结果。从长远发展视角来看，应依据全民健身运动项目消费中大众物质主义价值取向特点，把握各阶层社会比较心理中上行比较、下行比较的特点，引导大众主动参与球类、操类、田径类、冰雪类、民族类等全民健身运动项目及其消费活动，提高大众参与全民健身运动项目及消费价值感知的稳定性，以增强大众对全民健身运动项目消费中心理授权效果及消费行为意愿[55]。

4 结论与启示

4.1 结论

全民健身运动项目消费行为影响要素中，物质主义、社会比较、心理授权对消费行为均具有正向影响效应，其中，物质主义价值取向对全民健身运动项目消费行为具有显著直接效应，社会比较和心理授权在物质主义价值倾向与健身消费行为间具有多重中介效应。物质主义价值取向的体育参与主体通过社会比较和心理授权等心理机制促进全民健身运动项目消费行为产生，因此将物质主义价值取向、社会比较结果、心理授权效果等结合起来，促进全民健身运动项目消费行为的合力效应，是优化全民健身运动项目消费的着力点。全民健身运动项目消费作为一项长期惠民工程，面对新时代议题下大众参与意识不强、价值取向异化、消费行为持续性弱等诸多问题，应从长期发展视角探究大众体育价值取向与消费行为效果，以期获得持续性的全民健身运动项目消费行为。

4.2 启示

提升物质主义对全民健身运动项目消费行为的正向影响效果，应从物质主义价值取向、社会比较结果、心理授权效果3 个层面着手。在物质主义价值取向层面，立足于体育消费社会时代背景下人民对美好生活的诉求，以全民健身运动项目为核心与载体，通过政府部门顶层设计、社会组织贯彻落实、微观个体主动参与等多元化主体协同，激发大众对全民健身运动项目消费中物质追求、物质兴趣、物质崇拜的价值取向，以产生健康性、持续性的全民健身运动项目消费行为。在社会比较结果层面，依据大众参加全民健身运动项目消费的多元化价值取向，厘清全民健身运动项目消费的社会比较特点，引导大众形成积极的自我概念与自我价值认知，从而提升大众参与全民健身运动项目消费的行为意愿。在心理授权层面，通过丰富全民健身运动项目、优化体育服务供给质量内容，增强体育参与主体的体验效果与价值感知，提高大众参与全民健身运动项目消费的满足感、获得感、幸福感，激发大众参与全民健身运动项目消费行为意愿，推动全民健身消费市场繁荣发展。