公益项目的设计、传播与推广

鲍佳欣

[摘 要]日本儿童食堂项目以帮助相对贫穷儿童和促进地方交流为目的，至今已开展近8年，在此期间项目的规模也逐渐扩大，让更多的社区和贫困儿童得到帮助，可见此项目的成功。文章通过对此项目的设计理念、传播与推广手法进行详细研究，分析出其可取之处，让社会组织在项目的设计、传播和推广上有所启发。

[关键词]公益项目设计;公益管理;儿童食堂;德鲁克

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.20.101

中国的慈善事业正处于起步阶段，各种问题如能力不足、管理松散等也逐渐浮现，导致不少获得资助的公益项目达不到其指标，没有成果产出，造成有限的社会资源浪费。而日本儿童食堂作为一个完全由民间发起和运营，开展了近8年的项目，在新冠肺炎疫情中仍然屹立不倒，其设计、传播和推广中应用的概念对中国的公益项目开发有着一定的参考价值。

1 日本儿童食堂的分析

1.1 项目构思

日本儿童食堂是一个一开始便以帮助贫困儿童和成为地方交流据点为使命的项目。这两个使命对于这个项目至关重要。缺少了其中一个目标，项目对于群众的吸引力就会大大减弱。而确立使命也是现代管理大师德鲁克先生对于公益组织管理的要求之一，可见使命的重要性。

一开始，食堂的发起者近藤博子听说有些儿童只能用一个香蕉饱腹的事情，就有了开设食堂的想法。这并非易事。首先，贫困儿童难以分别。近藤博子是一名平民，无法得知有关贫困儿童的情报，无法识别出贫困儿童群体。同时，在相对贫穷的概念下，很多贫困儿童（黄信号孩子）的需求因其贫困情况并不明显而被忽略。他们没有濒临死亡或者无法继续学业，但没有机会参加游学团等团体活动而受排挤或欺凌，最后学业受到影响、被中断，成为大家熟知的贫困儿童（红信号孩子）。在这之前，这些黄信号孩子本身或许也没有意识到自己是黄信号孩子，不会主动寻求帮助，也难以被外界识别出来。其次，很多贫困儿童有着极强的自尊心，因为不想被人用怜悯的眼光看待，会选择不像外界求助。于是，博子小姐决定开设欢迎所有人的食堂，并定下了这两个使命：帮助贫困儿童和成为地方交流据点。

从使命确立的过程，笔者可以看到项目发起者先是拒绝接受贫困儿童挨饿的事实，然后以批判性的质疑目光观察事实，就观察所得结果提出哪里需要改变的问题，从对象的需求出发，确立了使命。在德鲁克的管理思想中，就是使命导向成功。使命决定了战略（项目模式），而战略（项目模式）决定了结构（项目组织形式），结构（项目组织形式）决定了成功。

1.2 项目模式

食堂的基本运营模式如下。2012年，第一家儿童食堂在东京开启。食堂的运营模式主要由附近的商业街提供低廉或免费的食材，博子小姐与志愿者在租借的场所里烹煮食材并免费或低价提供餐食。无论是小朋友、老人，还是成人都可以前来享用并在这热闹的环境中实现跨性别与时代的交流。由于不少绿信号的人（没有贫困问题的人）也会前往食堂，不少黄信号的孩子也会前来用餐。后来，随着食堂在全国各地不断地扩张，食堂在不同地区也有着运营方式上的细微差别，如食堂一月开张几次、是否向成人收取低于市价的价格等。

在营销模式方面，执行会举办了全国儿童食堂自助餐巡回演出的活动。自2016年起，在三年间于全国50个地方举办演讲。同时，通过本地报纸、电视台报道等形式将食堂的运营模式展现给食堂内部以外的利益相关者，如社会福祉部门、学校、PTA（Parents and Teachers Association）等，目标是在全国8～10个不同地区成立食堂。当时，食堂因种种原因被外界误以为只有帮助贫困儿童的使命而受到排斥。因为他们觉得食堂的形象会让前来的儿童被打上贫困儿童的标签，食堂的存在也相当于揭示了社区中有贫困儿童的问题。所以，在全国巡回中，执行会着重消除误解，说明儿童食堂是指小朋友一个人也可以前往食堂的意思，而且有实现地区上不同团体聚集和交流的作用。德鲁克在说明社会组织营销战略时提出过：需要严肃认真地满足客户需求。……要知道什么是他们认为有价值的东西。而在高龄化、人口减少和商业街空洞化的市郊地区，居民渴求一个可以增强地区凝聚力的途径，而在全国巡回活动中被宣传的儿童餐厅就是那个途径。

1.3 项目的组织形式

在全国巡回活动后，其他地区的食堂开始建立，儿童食堂的网络开始成立。在一致的使命下，各地的志愿者自行决定两个使命的侧重和经营模式，然而，一些巨额的资源购入会通过成立委员会（代表大部分儿童食堂）向外进行筹款的形式来进行购买，如购买三年有效期的民间行事保险（保障参与者食物中毒和中暑的保险）的事宜是由安心安全向上委员会开展，名为食堂安心安全计划。通过为期三个月的网络筹款筹得1800万日元，资助参加计划的食堂购买保险。这样的组织形式是连锁店模式。

1.4 项目的规模

在使命不变的前提下，项目也一直在创新。德鲁克指出：创新就是改变产品服务，为客户提供价值和满意度。从第一阶段的目标（8～10个地区成立食堂）到为参与者购买行事保险，消除参与者对食堂健康卫生问题的忧虑，再到第二阶段的目标：希望达成在20000万的小学校区附近设立食堂的目标和将食堂设施化、地方化，在地区上衍生出更多具备食堂功能的设施，项目随着对象的要求不断改进。而从儿童食堂2018年有关充足率（校区附近食堂的数量除以地区中校区的数量乘以100）的报告来看，第一阶段的目标已充分达成：在全国47个都道府县内均有儿童食堂的设立，并且在冲绳县、东京都、大阪府、神奈川县、北海道共5个都道府县成立了超过100间食堂。从日本全国来看，一共有2286儿童成立。食堂現阶段，项目的指标是提高食堂在各区的充足率，达到在校区附近都有儿童食堂的目标。在报告中可见，儿童食堂一共在10个地区（鹿儿岛县、爱媛县、山口县、富山县、茨城县、德岛县、山形县、福岛县、青森县、长崎县）的充足率低于5%，这表明这些地区的儿童食堂难以满足地方上的需求。加上不同地区有不少食堂采取一个月开张一次的频率，即使一些地区的儿童食堂充足率高于5%，也会面临有些小朋友恐怕不知道校区附近有儿童食堂开设，无法享受儿童食堂服务的情况，所以儿童食堂的第二阶段目标尚未达成，项目也正在继续开展中。