变革后的“新恒大”

摘要：2021年前5月，恒大集团权益销售额达2727.5亿元，位居行业第一。在严格降负债的同时，延续了业绩高增长的态势，为市场交出了一份满意答卷。得益于战略变革、“多元产业+数字科技”的转型、产品、营销驱动，已形成八大产业齐头并进的多元化布局，率先完成转型。

关键词：多元化;数字科技;多重驱动

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）06-0034-37 收稿日期：2021-06-01

作者简介：黄博文，博志成股份联合创始人，G50董事长俱乐部轮值会长。

据统计，恒大2021年前5月权益销售额达2727.5亿元，位居行业第一。在严格降负债的同时，延续了业绩高增长的态势，为市场交出了一份满意答卷。今天的恒大已经不是过往的恒大。“新恒大”延续了恒大“大开大合”的打法——要么不做，要做就做最好最大。它的成功得益于战略变革、“多元产业+数字科技”的转型、产品、营销驱动等。

1 “新恒大”战略优势

在当前的时代背景下，战略变得愈发重要，战略要包含激动人心的目标并可实现。在恒大式创新启示录中，从现实主义、生存哲学再到仰望星空，不是盲目将精力投入到方向尚不清晰的领域，而是基于详细调研后的产业布局，把握这些创新脉动。

恒大制定任何发展战略，都是对当下经济、政策、行业等大环境的思考和判断。这种思考和判断的能力，也是恒大成立25年來，不断发展壮大，成为行业巨头的秘诀。例如，2015年，看到房地产去库存，金融信贷对房地产大力支持的机遇后，恒大实施“高杠杆、高负债、高周转，低成本”的“三高一低” 战略;2017年，敏锐察觉到风向转变后，恒大随即转向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高”模式;2020年，提出“高增长、控规模、降负债”的发展新战略。

另外，2016年开始多元化转型、2020年疫情期间网上卖房，都体现了恒大精准的思考和判断能力。可以说的是，恒大几乎每次都踩准了政策和行业的节奏。

当环境变化发生时，只有及时做出反应，才能抓住机遇，获得更好的生存和发展空间。恒大通过25年的实践，做出了最生动的说明。

2 “多元产业+数字科技”转型

恒大经过十多年的多元化探索和发展，已形成八大产业齐头并进的多元化布局，率先完成转型。

目前，恒大旗下拥有恒大地产、恒大汽车、恒大物业、恒腾网络、房车宝、恒大童世界、大健康产业、恒大冰泉等八大产业平台，依托多元业务布局恒大已实现从地产龙头向综合型企业集团的转变。在恒大的计划里，前面8个板块最终的归宿都是上市。其中，房车宝已经计划今年底或明年初上市。

“新恒大”的版图已显现，全面覆盖衣食住行、文旅康养等领域，通过新能源汽车、互联网流媒体等8大产业平台联动，打造数据互通共享的智慧科技生态圈，为数亿客户提供全方位服务。

恒腾网络已完成向互联网流媒体平台的转型，以高品质的原创内容，为用户提供个性化的极致观影体验。房车宝创新应用数字科技，构建房车、汽车线上线下全渠道交易及综合服务平台，目前拥有全民经纪人会员2129万人，门店4.3万家。恒大汽车将搭载H-SMART OS顶级智能网联系统、宇航级智能座舱和业内最强算力平台，打造“车家合一”的智联移动空间。

外界最为关心的莫过于恒大汽车了。据了解，恒大汽车同步研发14款车，已发布9款，将搭载H-SMART OS顶级智能网联系统、宇航级智能座舱和业内最强算力平台，打造“车家合一”的智联移动空间。如今，恒大汽车全球布局十大生产基地，天津、上海、广州基地已启动试生产调试。截至目前，恒大汽车已累计投入474亿元。新能源汽车全产业链布局，这将也为恒大房车宝带来庞大的独家销售资源。

可以看出的是，多元产业、数字科技的提前布局，让恒大再次站上了未来的风口。随着新战略的继续推进、多元产业的协同发力、数字科技的持续赋能，新恒大将再次迎来跨越式的发展。

3 品质“护航”+营销“拉动”

企业只有驱动力是不够的，大力融资与拿地，去化却拖了后腿，企业的风险就会显现。去化周期长不仅会摊薄利润，还会降低周转率。哪怕项目利润达标，但如果拉长去化周期，资金回笼速度缓慢，自有资金的回报率就会很低。

在VUCA时代下，市场变化莫测，恒大迅速调整策略，祭出一系列让利组合拳，最大力度刺激市场，取得了傲人成绩。放眼地产江湖发展史，特别是在营销战略的制定和执行上，恒大总是能先人一步。

纵观恒大的营销策略，其创新点非常之多，率先举办全国性直播，率先自建渠道，率先推出销售保障政策等。创新的永远是最吸引眼球的，尤其在互联网时代，信息更新迭代加速，一个有创意的营销，能做到“出圈”的效果，引发全面的讨论，从而极大提升活动的传播力。

在营销策略上，一味降价不是解决办法，结合自身的实际问题，来制定最有效的方针策略，例如对库存项目制定去化折扣，资金压力之下制定回款等，既要让利加速销售，又能真切解决企业的实际问题。此外，恒大一向主张面向刚需市场，从设计、施工、到定价等各环节，均从“品质”和“性价比”下功夫，打造了独特的产品力。

今年上半年，恒大凭借众多高品质、高性价比项目，并辅之以灵活积极的营销举措，赢得市场的热捧。从前不久的第三届“5·31购房节”中就可“以小见大”。活动期间，恒大在全国各地推出了大量价格亲民的刚需盘，如南宁恒大御府、昆明恒大珺睿、乌鲁木齐恒大悦府、十堰恒大御府等，开盘当天去化率均超80%，多个项目单日销售超10亿元。

4 如何协调中小房企快速发展关键点

在轰轰烈烈的行业变革中，规模房企率先做出反应。而原本就规模劣势、内功不足、资金资源不占优的中小房企，生存压力陡然增大，以往实现快速发展的路径也被接连堵死。

时势造英雄，行业“洗牌”为房企带来风险的同时，也带来了巨大的机遇。在解决完“活下去”问题之后，中小房企仍旧能够通过抓住关键点，以全新的思维与路径实现快速发展。

以往地产行业是勇者胜的时代，战略对于企业的发展并不起决定性作用。而在当下的时代背景下，战略变得愈发重要，战略要包含激动人心的目标并可实现。很多中小企业不注重行业研究与城市研究，只靠老板个人决策，一旦遭遇挫折，就容易出现战略层面的摇摆，这也会为企业带来巨大的风险。

先活命再发展稳房价就等于稳住了城市居民的家庭财富，稳住民生。政策“稳”字当头，房地产企业坐拥十几万亿的大行业，要知道自己该做什么，不该做什么。在当下，对于中小型房企最为重要。从PCEI角度，要清楚E级风险，坚守做大规模的信念，唯有最大规模，才可能避免“小而没”，才有资格不被市场“挤出”，才有希望看得见“转型”和“跨界”。

投融驱动无论是从控制风险还是发展的角度来看，投资与融资是鸡与蛋的关系，没钱拿不到地，没地拿不到钱，因此投融资是一体化的，也是地产公司快速发展的重要驱动力。投融资一体化也是地产行业的基本常识，在考虑投资的时候同时也要考虑融资，例如企业判断一块地是否该拿，其中很重要的一条判断因素就是地一旦拿下，能否获得资金方的支持，资金方是否看好这个地块。

销售拉动企业只有驱动力是不够的，大力融资与拿地，去化却拖了后腿，企业的风险就会显现。去化周期长不仅会摊薄利润，还会降低周转率。哪怕项目利润达标，但如果拉长去化周期，资金回笼速度缓慢，自有资金的回报率就会很低。

运营联动运营的作用就是将投资与营销，通过中间专业的互动对接起来，拿得到地，按时开盘，及时去化。

加强城市研判、投资拓展能力毫无疑问，投资驱动是中小型做大规模的首要发力点，实际上拿对一块地，往往大概率降低了项目的经营风险。当下，投资判断比任何时候都要重要，“因城施策、一城一策”政策指引下，城市机会的捕捉仅仅靠运气远远不够，进错城市、拿错地有可能会让一个中小型房企从此“出局”。

从管理层面的经营专注、到经营团队的研究能力补缺正在变得越来越重要，主动防范比经验主义来得更加靠谱，因此“投资养人“最划算，并非空穴来风，但是要看养人的结构和质量。对城市上位、相似等级城市竞争、城市自身动态进行研究，是投资精细化的基本动作。

锤炼经营品质，做大内部经营杠杆从粗放型到精益型过度，是中小型房企普遍要补的短板。不少中小型房企“依葫芦画瓢”建立起了项目经营体系，在计划管理上形成了节点管控的意识，但是对于多项目运营和机会型外拓的过程中，则在组织管控、经营监控、投融产销平衡上面临“真空”，比如对于现金流与利润的平衡，往往都想要，常常陷入纠结;比如对于销售策略的调整，常常陷入“时间与空间互换”的纠结，忽略了预售的政策性杠杆与融资成本之间的取舍。

建立“人本”护城河，创造本土客户价值中小型房企比区域渗透型中大型房企的最大长板就是来之不易的本土“招牌”和深耕当期客户的情怀，最了解当地风土人情、最了解当地客户痛点、最愿意为当地客户打造美好的生活方式是大多数本土房企的梦想。但是，实际上并非所有中小型房企看到了这个机会，并且为之发力深度研究最适合于本土客户的产品和服务，反而往往忽视自身了的這一核心竞争力打造机会，但这恰恰是十四五“以人为本”的政策导向。

不少中小型房企热衷于和区域渗透型的头部房企合作，以此获取生存的机会，合作是中小型房企做大做强的必由之路，但是针对头部房企的区域深耕动机越来越强烈，比如快周转之王的碧桂园在去年12月4日的月度管理会议上频频提及“安全、质量、聚焦深耕、做一成一、一百年一百年地做下去”，对于这样的区域渗透意图，中小型房企如何“守住一城”，在合作中不迷失、可进可退、坚守自身利益底线、AB岗参与模式、沉淀核心能力等是合作能力的体现。