融媒体时代巩固主流媒体主体地位的现实路径

陈洪存

【摘要】解读社会资讯，为民发声，引导社会的舆论导向是主流媒体的初心和使命。主流媒体代表国家的形象，长期以来，一直引领非主流媒体的发展。融媒体时代的到来，为主流媒体的创造了前所未有的平台，但同时也带来巨大的挑战，尤其是多元文化对主流媒体的主导地位造成巨大的冲击。

【关键词】融媒体;主流媒体;政治引领

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10.048

融媒体时代的到来，信息传播的迅速化、广泛化、碎片化，传播途径的多元化，传播内容的全面化，推动着整个社会进入全息时代。融媒体所产生的社会效应和社会变化成为社会受众群体进入智能时代的载体。然而，融媒体时代带来的的微媒体效应。人人成为独立媒体的社会，使浮游在社会上层的舆论信息，肆意传播，不同程度的对受众群体产生影响，为主流媒体的政治引领带来了巨大挑战。另外，媒体行业的内卷，使大量媒体为迎合受众口味，走向低级趣味发展之路，使之与主流媒体的正道之行渐行渐远，甚至脱离主流媒体的主导。从社会的发展、媒体的特性、新旧媒体之间的融合等方面阐述主流媒体的困境，结合当下的社会发展趋势，寻求主流媒体政治引领的新路径。

1. 融媒体时代的内涵和特征

融媒体，即以现代技术为支撑的新型媒体（微博、微信、qq、抖音、快手等app）与传统媒体（广播、电视、报纸、杂志等）相融合，取长补短，相互融合，实现资源通融、传播互融共享、利益共融。在两者相互融合的过程中，既包含技术、渠道、端口、传播上的融合，也包含内容与价值理念的融合与传播。使信息以更加立体、多元的方式嵌入私人领域的公共空间和公共空间的私人领域，环绕于受众的日常生活，满足受众接受信息的灵活性、选择信息的主动性和精神上的愉悦性。

首先，“融合”。从融媒体自身的特性上分析，它并非只是在技术上显现其优势，而是技术与意识形态的融合。“媒介融合并非‘纯技术性的，不应仅理解为是使用一种媒介设备提供多种媒介功能的技术过程。相反，融合代表的是一种文化转型：消费者被鼓励去寻求新的信息并在媒介内容中制造出关联”。技术融合改变了传统媒介传播路径和话语权分配方式，从而产生了以主流媒体为主导下的媒介文化的转型。一方面，技术上的突破和平民化，使媒介内容成为凝聚受众群体的向心力，主要以具有共同文化审美意趣的群体以媒介内容为纽带聚合在一起，例如，“粉丝”。另一方面，要求媒介内容要满足“粉丝”文化需求、精神调适、参与空间，增强对媒介传播话语、传播精神内核的认同。

其次，“新”。融媒体的另一个特征还体现在“新”上，实现了媒体传播的技术、渠道、内容、空间等领域上的自我革命。一方面，“互联网+”的技术，实现了数字媒体的大力发展，对于传统媒体而言是一个全新面貌。另一方面，新型媒体在信息传播过程中所特有的即时性、海量化、互动性、个性化的特征和优势，改变了传统媒体固定时间传播、固定渠道、有限載体、单一的媒介内容信息等僵化、有限、单一的模式。这既是一种跨时代的变革，更是一种全新的发展空间。

最后，“省”。新型媒体与传统媒体的结合，促进媒体发展的智能化。智能设备和数字技术的广泛应用，高效率的工作节奏，使人力劳动资源大量减少。媒介内容逐渐转由数字信息替代，传统纸板的信息传播载体大量减少，节约了大量的社会有限资源。

2. 融媒体时代主流媒体主导性面临的困境

核心引领是我国主流媒体信息传播和舆论引导的重要作用，是主流媒体存在的价值和意义。融媒体时代的到来，是社会信息化发展的必然结果。加快了各种思想文化的碰撞与交融，动摇媒介受众的社会主义理想信念和价值选择。

2.1 主流媒体主体话语传播的滞后与失语

主流媒体与身俱来的教化功能，无时无刻都充当着社会大众思想政治引导的载体。主流媒体通过传播一定的话语体系，引导受众的价值取向和价值认同。在“互联网+”时代，主流媒体主导之下的微媒体更是受到广大群体的热捧，同时，在这个话语平台上，媒体的创造者也是媒体的受众者，即人人都有可能成为事件主体和受众的对象。主流媒体在引领上的效能比较低，主要表现在主流媒体话语传播过程中的滞后或者失语现象。首先，主流媒体话语引领在“微媒体”平台上的效能弱化。上传下效成为一种理想型引导，而现实中微媒体对主流媒体的冲击和反噬却不断增强。主要是主流媒体在信息获取、舆情研判和引导中滞后于微媒体对信息获取和传播的速度，导致主流媒体的变得被动。同时，在一些民生问题中主流媒体的失语现象时有发生。信息的滞后和失语都有可能被提升至意识形态领域的高度。简言之，社会中的日常民情现象，通过微媒体的迅速发酵、变质，继而上升为过分价值化的观点。其次，微媒介的受众群体年轻化，感性认识大于理性认识，理想信念脆落，价值观尚未成熟。传统单线性的传播渠道，内容的单向性流动，并通过加工处理、包装后向大众传播，全程掌控信息的流动，媒介的政治引领上作用在二元化对立关系中不断强化和巩固。融媒体时代，媒介平台的主客体关系发生了实质变化，在信息传播过程中并没有能力对信息的真实性进行加工处理，一旦非理性信息形成压倒性态势，而主流媒体的舆论引导在研判、处理中变得滞后，政治引领作用失效。最后，新兴话语的创新对主流媒体话语传播的冲击。融媒体时代，大量网络用语和网络热词反射主流媒体话语传播的形式的刻板、内容的单一。在广大青少年追求潮流、个性、独特的话语之下，大数据的推送使主流媒体话语逐渐推举幕后，消失在受众群体的面前。

2.2 传播媒介的多样化消解主流媒体的政治话语传播

媒介的多样化打破了传统主流媒体，新型媒体占据主导力量，而传统媒体的引导力弱化成为当下的媒体新格局，同时，受众群体成为信息传播的主要力量。在这种情况下，媒介的多样化和传播主体的角色转换，导致信息的发布受到个体主观性的影响，偏离主流媒体的引导，在一定程度上阻碍了媒介政治话语的传播。主流媒体对大众的话语主导主要通过传播主体话语去创造价值认同环境。一方面，融媒体时代，移动媒介成为信息的主要获取渠道（如：微博、微信、抖音、快手以及今日头条等客户端，已经成为很多人必备的APP）。当有引起社会关注的事件发生时，目击者以及前来围观的群众都可以瞬间变身独立媒体进行发声、传播。这种移动终端社交媒介在时间、空间上的灵活性，方便、快捷的获取、发布信息，使其成为新时代社会大众热点事件传播的重要途径，主流媒体单调的内容和固化传播途径逐渐被受众群体推向后台。另一方面，微媒体传播的时效性与互动性较主流媒体有很大的优势。随着我国通信领域技术的飞速进步以及5G技术的逐渐应用，新闻的创造者除职业记者以外，还包含普通广大的人民群众。广大普通群众所使用的移动终端既可以对时事新闻进行传播，也可以进行互动评论，增强了人们的参与性与互动性。

2.3 开放多元的文化交融冲击主流媒体的话语主导权

马克思在阐述新闻报刊在思想意识传播的作用把物质斗争转化为意识形态的斗争，把血肉之躯的斗争转化为思想斗争思想政治话语在新媒体中的有效发展，关键在于话语权是否牢牢掌握在主流媒体的政治引导之下。话语权即代表核心文化内涵的引领力、向心力及号召力。融媒体时代，受众群体的年轻化，对信息的非理想判断和传播，易受非本土文化和意识形态侵袭，误把错误的价值观当作“个性”、“自由”、“民主”。改革开放以来，多元文化及西方社会价值观不断进入中国的社会，在与我国社会价值观相互融合的过程中，产生了多种价值取向。受这些文化和价值取向的影响，大量的青年群体对主流价值观产生质疑，甚至动摇对共产主义的信念。当今，媒介话语传播的背后是各国在意识形态领域的竞争，对我国主流媒体的话语引领带来巨大的挑战。

3. 融媒体时代主流媒体巩固主体地位的新路径

融媒体时代，新闻舆论场愈加激烈，为主流媒体的发展带来重大契机的同时也迎来了巨大挑战。主流媒体政治引领的新路径主要从受群体的特征、喜好上将政治话语融入各个客户端中，深入人们的日常生活，形成引领移动终端的舆论传播的核心思想。新闻媒体传播即是国话语传播的重要方式，也是人民的人民大众传达意愿、维护自身利益、执行监督的重要渠道。要关注民情，把党和国家发展的愿景和民众的心声结合起来，才能做到不忘初心、牢记使命，才能切实提升主流媒体的政治引导力，才能打破主流媒体枯燥的语境和固化的传播模式。主流媒体走入寻常百姓家，做一个有温度、有热度的精神产品，就要从一下几个方面进行探讨。

3.1 主流媒体要有正确的政治方向

旗帜鲜明的讲政治是主流媒体舆论引导的核心内容，要牢牢把握正确的政治方向，坚守社会主义核心价值观。以社会主义核心价值观贯穿整个舆论场，践行贴近生活、贴近实际、贴近群众，弘扬主旋律，传播正能量，以新技术为支撑，创新主流媒体的发展新格局，丰富主流媒体的内容，拓宽传播渠道，要真正发挥主流媒体的核心力量，使其成为维护意识形态安全的软胶囊，体现民意的“晴雨表”，缓解社会矛盾的“润滑剂”不断提升主流媒体的公信力，促进新闻舆论的政治引导力，才能真正在融媒体时代这个前所未有的竞争中占领舆论高地

3.2 主流媒体要走“年轻化”道路

根据据牛津大学路透新闻研究院公布的《2019数字新闻报告》分析，新一代的青年用户大多倾向于新闻产品除了应该提供其需要了解的基本信息之外，还应包括其它的内容，例如：实用、有趣和轻松的内容，以达到精神上满足。融媒体时代，移动互联用户对媒体的要求越来越高，已不仅仅满足于新闻资讯，更重要的是在价值的追求和精神上的享受。主要体现在用户主体个体的追求上，要求参与、互动甚至在社会实践中采取主动来体现自身的价值追求。因此，要求主流媒体年轻化。

3.3 主流媒体要增强“互动性”

增强互动性，是提高大众的参与性和积极性重要方式。一方面，小屏互动化。主流媒体要把新闻资讯通过官方移动端口满足受众群体的碎片化信息消费。以碎片化的短视频、短消息进行传播，实现信息传播的短、小、轻、薄、新、奇、快的特性，满足大众的碎片化时间和快餐式生活方式，以實现移动用户对主流媒体发布信息的个性化传播与推荐。力求大屏电视的直播与移动终端app联动传播模式，同步进行，同时强化移动终端信息发布的短、快、实效性强，例如大事件的“移动优先”战略。另一方面，内容互动。主流媒体的资讯传播、舆情解析在移动官网上以全新的方式展示，用通俗、幽默风趣的话语对资讯和重大事件进行解析，围绕资讯主题进行舆情研判，引导大众的舆论导向。做到神似而形意，核心内容不变，对传播方式进行包装。并允许受众群体参与互动、点评，平台及时给予相应的回复。例如：《主播说联播》栏目的设计，内容与《新闻联播》大同小异，但是主播平易近人，丰富的肢体语言，口出妙语，赢得了平台众多用户的认可与支持。