如何成为会奖目的地营销中的“绩优股”

“目的地管理是‘由内而外，目的地推广是‘由外向内，目前很多机构是本末倒置的。”

每一个目的地都有自己的个性和适合的市场，都值得被尊重和永续推广。一个目的地在推广之前，应首先做一场“体检”，寻找到自己的“内核”，再根据“内核”去定目标，分析目标市场，寻找相匹配的目标客户，而不是一味的去追求数量上的增长。比如，一个世界遗产的小岛，如果也执着于争取上万人次的大团，这不是一种永续的推广方式。目的地需要能够永续的、长远的去看待自己的市场，而不是杀鸡取卵。

目的地推广需要目标客户思维

目的地管理是“由内而外”，目的地推广是“由外向内”。事实上，这是结构性和顺序性问题，目前很多机构是本末倒置的。我所强调的目的地管理是一个自我体检、发现内核与特殊卖点，以及去匹配目标市场等由内而外的过程，而推广是需要国际的视野，不能用自己的眼睛去了解客户，需要用目标客户的思维和消费习惯，用他们的角度观察和判断。特别需要注意从城市细节上体现一座城市人性化和亲和性的特点，让客户愉悦地“走进来”是我们该重视的。

考量目的地推广的“绩效指标”

会议局考量目的地推广的绩效指标是非常明确且可以量化的。比如，有多少数量的会议或奖励旅游的团体，然后再细化到更基础和可量化的指标，包括三点：与会人数、停留时长以及过夜数和经济效益。其中，经济效益是非常难计算的，尽管世界上各国的政府或是会议局等相关单位都希望更准确地计算由会奖活动（business events）带来的经济效益，但在实际操作时困难很大。世界各国做的入境旅游调查只能区分出商务旅游和观光、度假旅游，没有一个具有权威性或可通用的判断标准。除了这三点量化指标，还有一些质化指标，包括国际会议排名、在国际或地域性MICE大会上的目的地形象等。

成为目的地中的潛力“绩优股”

“绩优股”，指业绩优良，但增长速度较慢的公司的股票，这类公司有实力抵抗经济衰退。如何能够成为“绩优股”的目的地，它会有以下两个特性：首先，这个目的地团队必须愿意用开放的心态和新的视野去应对市场环境的变化，不断学习。各市场不同的客户具有不同的喜好、消费习惯和预算，应始终用客户的角度来审视和改进，结合自身的特质对市场做出积极反应，根据市场规模和目标客户因地制宜地调整营销方法。其次，不要局限自己。目的地的“绩优股”通常能对市场的变化具有较强的韧性和适应能力，并且持续成长。目的地本身是多元的，不能因循守旧，盲目跟风，要保持独立思考，不断创新。

后疫情时代关于目的地推广的思考

对于后疫情时代的目的地推广，“疫情”是一次重新反省和调整的机会。尤其是境外目的地，可以重新思考自己的营销策略。在2003年SARS之后，国内经济的报复性增长以及其他一切利好的经济状况让很多境外会议局没有对中国市场策略做根本性的调整。但市场和目标客户群已经在改变，从最早的中产阶级客群，到今天90后、00后新生代的消费主力群，他们的消费特质完全不一样。过去人们只追求经济效益增长，没有人选择停下来认真思考，并且许多市场过分单一，把所有的鸡蛋放在一个篮子里，当单一市场受到疫情影响时，目的地或目的地体验产品便一蹶不振。如果复盘来看，这是早期的市场营销策略出现了根本性问题。

因此，走入后疫情时代，危险与机会并存。首先，目的地需要灵活对待困境并寻找新的市场机遇。其次，根据不同的情况调整预算，无论预算增加还是减少，都要在寻找到新的市场机遇后去拓展市场，将有限的预算发挥最大效能。最后，应认识到这是一次残酷且严格的行业“体检”，选择适应并应对这些无法预知的挑战，若想以不变应万变，就只能等待被淘汰。面对当前线上或混合型（Hybrid）会议趋势，会展产业是一个“人的产业”，很多产品和活动少不了人与人的交流和亲身体验，我认為线上会议以及混合型（Hybrid）会议是一种必须的补充工具但短时间无法绝对取代线下会议。