“盲盒热”需要“冷”一下

雷玄

电影《阿甘正传》的结尾有这么一个情节，阿甘坐在公园椅子上讲了一句话：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。从玩具盲盒、化妆品盲盒，到文具盲盒、衣服盲盒、机票盲盒……盲盒经济的营销模式正在多个领域复制。

盲盒的雏形是日本发明的福袋和扭蛋，通过营造未知的神秘感和不确定性来刺激购买者的好奇心，众多行业纷纷加入“盲盒+”的营销队列。最初，盲盒经济就是通过营销来吸引消费者，通过手办公仔玩偶等“潮玩”吸引人的形象和“集齐”心理提高复购率。

阿里数据显示，在天猫上每年为盲盒花费超过2万元的消费者有20万人，在二手交易市场闲鱼上，2019年，42万个消费者在平台交易盲盒的最高溢价达39倍。根据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类，在未来5年，盲盒行业会进入其发展的“快车道”，预计在2024年盲盒行业市场规模将达到300亿元。

但盲盒经济大热以后，各行各业纷纷入局，出现了不少行业乱象。头部上市企业泡泡玛特陷入质量不佳的风波，“机票盲盒”无法兑换影响出行，“宠物盲盒”引发道德危机，有小学生买盲盒文具成“瘾”。

在监督机制方面，盲盒需要有制度保障。

今年1月，上海市消保委提出盲盒隐藏概率可能影响消费者知情权，建议加快研究和推进盲盒市场规范的立法立规，建立和完善盲盒隐藏款投放量和抽取概率的第三方监督机制。

有专家建议，或可借鉴日本盲盒规则，盒子上注明抽取概率。此外，日本的盲盒市场有相应的规定，比如，抽到稀有款的上限金额是多少，商家售卖的盲盒不可超过其上限。

在盲盒产品品类方面，盲盒需要划定红线。

2021年初，中消协就曾提示经营者销售盲盒需要遵守行为规范，消费者要理性购买盲盒。近两个月，中消协再次提醒谨慎购买机票盲盒，点名批判有违公序良俗的宠物盲盒的营销形式。

5月初，有网友爆料，有商家打着售卖“宠物盲盒”的名义将活体宠物进行快递，很多被装在笼子里的宠物已经奄奄一息。

“盲盒”盯上了文具产品，在文成年人群体中“走红”。

5月20日，广州市市场监管局官网发布消息称，针对“文具盲盒”可能给中小学生、学龄前儿童带来购买成瘾、过度消费等不利影响，该局联合市教育局从即日起至6月20日，重点对全市中小学、幼儿园周边销售“文具盲盒”开展为期一个月的专项整治，将重点检查、依法从严查处中小学、幼儿园周边销售无厂名、厂址等来源不明、无标准或产品合格证明等“三无”产品，未经CCC认证的列入CCC认证目录的产品，价格违法等违法行为。

同时，强化销售行为引导，与相关销售者签订《销售“文具盲盒”承诺书》，进一步规范“文具盲盒”经营行为，对购买“文具盲盒”的孩子进行消费提醒，避免诱发学龄前儿童、中小学生过度消费。与教育部门、家长一起教育引导，采取印发《致家长的一封信：关于“文具盲盒”》，运用校园网站、微信平台等宣传载体，让家长、学龄前儿童、中小学生正确客觀看待“文具盲盒”，避免家长、学龄前儿童、中小学生盲目购买、过度消费，引导学龄前儿童、中小学生从文具的价格、质量、资源节约等方面做出理性选择。

在盲盒市场，“Z世代”是主要的消费者，也就是95后是盲盒的重要消费用户。盲盒就是一种“概率产品”，不少玩家称，“就是享受拆包过瘾的感觉”。当同类化的产品附着于盲盒，这种新鲜感就会很快过去，也会很快被其他新生事物吸引，涌向下一个风口。

所以，在引以为傲的营销方式上，头部商家可能需要“居安思危”，冷静下来想想新出路，引导行业健康发展。在这些盲盒中，一旦消费者意识到买到的产品是“智商税”，立刻会产生被骗的心理，最后只能是“一次购买”，不会再做“回头客”，商家的长期利益也将难以维持。

未来，盲盒经济能否健康长久发展，不仅需要商家顺应市场需求，扩展品牌的拓展面，更需要做好盲盒产品品质，还需要消费者更理智地看待盲盒消费。