旅游市场需求背景下泰山文化海外传播策略研究

张国霞 蒋云磊

[摘 要]泰山文化是传统文化的重要组成部分，在海内外影响深远，其文化自觉的过程是革新扬弃和适应新时代的过程。文章以旅游市场需求为背景，在文化自觉视域下，分析目前泰山文化海外传播的现状，并据此就传播策略提出一些建议，以期贡献于泰安市旅游经济发展。

[关键词]泰山文化;文化自觉;海外传播;旅游业;策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.127

當今世界经济全球化高度发展，国家之间软实力的竞争日益突出。因此，本土文化的海外传播越来越受到重视。随着我国经济实力和国际综合影响力的增强，中国文化在海外的影响力正在逐渐扩大，文化产业也被普遍认为最具增长潜力和发展前途的朝阳产业。作为五岳之首的泰山，拥有着悠久的皇家封禅历史和深厚的儒道释诸家文化，大自然的鬼斧造化更是形成了泰山雄伟壮丽的自然景观。长期的人文积淀逐渐衍生了久远丰厚、特色独具的泰山文化、封禅文化、石敢当文化、石刻文化、大汶口文化、挑山工精神等众多文化资源，成为了中华文化的重要组成部分，为泰山文化海外传播提供了众多丰富的素材。

1 泰山文化海外传播研究现状

近年来，诸多专家学者对某个城市重点研究方向已经从经济产业发展转向文化产业发展，对于不同城市的特点，有针对性地深入研究城市文化产业的发展状况，进而建议发展文化产业应采取何种有效策略，但是对本土文化产业的海外传播研究鲜有涉及。根据笔者查阅参考众多相关文献，发现对于泰山文化的研究主要集中在泰山文化旅游产业的发展。殷士刚在《基于核心竞争力的泰安市文化产业发展战略研究》一文中，用规范分析与实证分析相结合的方法，对泰安市文化产业发展存在哪些要素进行了实证分析，进而找出现实文化产业发展中存在的问题，最后提出了战略思考和对策分析;朱海龙以公共政策理论为基础，分析了泰安市文化资源开发政策上存在的问题及原因，提出了开发泰安市文化资源所采取的对策;张春国深入探究了泰安市的历史文化资源的传承与保护问题;刘亚君、史笑笑研究了“互联网+”背景下的泰安市文化旅游产业发展，马钊对泰安城市生态旅游的可持续发展评价做了深入研究，李巧玲探索并分析了泰安如何发展旅游循环经济，谢玲分析了泰安市旅游业竞争力及发展并提出了相应对策。陈静通过分析泰山诗词海外传播现状，认为泰山诗词既更好呈现泰山文化的价值，也可增强泰山旅游国际竞争力。田芬借助拉斯韦尔的传播五要素理论分析了目前泰山文化海外传播的现状，并提出一些思考和建议。以上研究的对象相对较为单一，参阅和引用的资料也略显陈旧，为适应新时代国家对外相关政策，应大力实施泰山文化的海外传播，归纳总结海外传播方式和路径。

2 文化自觉视域下的泰山文化海外传播

费孝通先生是我国著名的社会学家和人类学家，他于1997年提出来“文化自觉”（Cultural Awareness）的概念。他认为“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其他文化的‘自知之明，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和其发展趋向，是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”。

在文化自觉视域下对本土文化进行海外传播，要全面分析本土文化自身具有哪些优点和缺点，在与其他不同文化交往中做到求同存异，尊重异族文化的差异性，吸收其他文化的优点和长处，取人之长补己之短，以实现本土文化的不断创新和发展。泰山文化是中国传统文化的优秀代表，著名语言学家季羡林先生曾表示，泰山是中华文化的主要发祥地之一，欲全面弘扬中华文化，必先把弘扬泰山文化放在首位。党的十八大以来，习近平总书记号召全党全国各族人民大力弘扬泰山“挑山工”精神，以毫不懈怠的精神面貌和勇往直前的奋斗姿态，争做新时代泰山“挑山工”。要实现泰山文化的自觉，需要对泰山文化自身的形成和发展的规律以及自有特色有充分的认识，准确把握泰山文化的定位，做到文化自信，从而与其他文化进行深入交流。

首先，泰山文化有着自身相对特殊的文化传统，这种传统根植旧有的经济社会制度。现在，既要大力宣传泰山文化并加以弘扬和传承，又要使泰山文化与新时代中国特色社会主义的环境相融合，推动泰山文化与时俱进，这样才能将泰山文化传播到世界各地，让世界了解和学习泰山文化精神，进而对中华文化更加亲近。

其次，有待进一步挖掘泰山文化的现实价值和长远价值。文化自信是对于本土文化在历史进程中地位和作用的深刻认识，并准确把握自身核心文化的发展规律，充分肯定自身核心文化的价值追求，进而逐渐形成对本土文化生命力的坚定信仰。如果没有对泰山文化的自信，也不可能不遗余力地推动泰山文化的发展和创新。对泰山文化自觉的过程其实也是探索和挖掘泰山文化现实价值和长远价值的过程，要坚持把泰山文化的现代价值和长远价值与新时代的政治、经济、文化等领域的发展战略紧密结合起来，从而更好地发挥泰山文化的作用。泰安市人民政府在2016年印发了《泰安市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，文件号召坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬社会主义核心价值观，加强社会主义精神文明建设，加强对以泰山文化为核心的优秀传统文化的挖掘与传承，提出以增强文化软实力、建设文化强市、打造全省区域文化中心城市为目标，全面深化文化体制改革，健全完善文化产业体系和公共文化服务体系，促进社会文明程度显著提高、文化产业快速发展和文化事业日益繁荣。

3 泰山文化海外传播策略分析

3.1 促进泰山文化传播主体的多样化

为了使泰山文化得到有效的海外传播，要明确传播的主体包括哪些。毋庸置疑，政府部门应该作为传播的主体，起到基础性和指导性的作用。另外，各种新闻媒体、学术机构、相关专家学者以及外语导游对泰山文化的海外传播也起着至关重要作用。此外，国内外还有着诸多泰山文化民间社团，同样也是泰山文化的直接传播者，泰山文化海外传播的多样化主体由此构建。文化知识的传播、理解、认可和普及需要一定过程和时间，加上泰山文化的内容多样性，因此在海外传播过程中，除了要有政府机构、专家学者、学术团体的积极倡导，还要有普通民众的大力参与。因此文化的普及化就更显得尤为重要，比如泰山石敢当文化，大家只认为这是泰山特有的文化现象，却鲜有人知道它所涉及的历史背景和文化寓意。只有在泰山文化大力普及的情况下，人民大众才能更好地传承和传播文化。

3.2 促进泰山文化内容的细化分类

泰山文化的博大精深决定了其传播内容的多样性。比如泰山和岱庙中的石刻石碑、名木古树、诸多建筑、各种文物等就有着历史典故和文化，需要文化研究者对泰山文化的内容进行归纳分类，并根据不同文化程度的目标群体推出不同的研究内容，如果目标群体以研究为目的，要尽量做到研究内容的专业化，提高精细化程度;如果目标群体是普通民众，一定要做到研究内容的通俗化和大众化，力求做到雅俗共赏。相当多的传播者在为普通民众宣传讲解泰山文化时不能做到浅显易懂，因而民众不能真正了解泰山文化，更不用说外宾了。由此可见，为了对泰山文化海外的高效传播，传播者不仅需要对泰山文化进行深入研究，同时又需要兼顾民众的特定思维模式，使用对方易于接受的方式和语言传播泰山文化。显而易见，高质量的泰山文化海外传播要力求传播内容的浅显化和通俗化，目前需要在这方面进一步加强。

3.3 加强对传播文化的精准翻译

泰山文化的精准翻译也在海外传播中占有很重要的位置，作为海外宣传的英译旅游等资料是世界了解泰安的窗口和桥梁，也激起了越来越多学者的研究兴趣。笔者曾对泰山景区旅游资料的英译本进行了研究，发现存在语言翻译失误、语用翻译失误及文化翻译失误等不尽如人意之处，不利于国外游客欣赏和理解泰山文化。因此，有效的文化海外传播离不开精准的翻译，希望以政府官方推动各项文化翻译事务的开展，用有效的翻译策略提高翻译质量，形成统一、权威的文化传播目标语文本。

3.4 传播媒介的多元化

图书是泰山文化传播的重要媒介之一，目前市场上可见的众多泰山文化研究成果对于普通读者而言都过于深奥，数量相当多的记载大都是文言文。由此可见，一方面要力求使泰山文化相关图书通俗化;另一方面还应该尽力做到传播媒介的多元化，以受众更能接受的方式传播。微博、微信、抖音、快手等自媒体普及，为泰山文化的海外传播提供了多元的传播媒介。新形式媒介的引入和推广，不仅能吸引受众的注意力，又能把复杂的文化背景简单化，在乐趣中以一种易于接受的方式去理解并传播泰山文化。

3.5 中外文化的交流与融合

泰山文化海外传播的目的在于让外国友人理解我国的文化，同时促进不同文化的相互交流。很重要的一点是不同文化意象的概念之间做比较或者对比。如何做到让外国友人以自己的语言和概念来理解我国的文化内容，是首先要考虑的问题。比如给日本人讲泰山文化时，为了使他们更好地理解泰山在中国文化中的地位和作用，传播者就可以以日本的富士山为对比对象，对比这两座山在各自文化中的异同，从而让他们更准确地理解泰山文化的内涵。但是并非所有的文化都能做到概念对等，这就需要泰山文化传播者了解我国自身的文化，在文化自觉视域下对对方的文化有深入的了解，以便让目的语国家的人体会到泰山文化的深厚内在美。

4 结语

泰山文化的海外传播既是自身的需求，同时也是全球文化多元化发展的内在动力之一。世界各国应消解其传统的文化壁垒，以包容的心态看待泰山文化的海外传播。历史经验告诉我们，异域文化经验恰恰是本土文化发展和进化的重要动力来源。对于中国而言，无论是政府还是民间，在坚定“走出去”信心的同时，更要不断审视和总结传播过程中包括传播主体、传播内容、翻译策略等在内的各要素存在的不足和局限，有针对性地加以改进和完善，并以此为基础构建泰山文化海外传播综合策略体系，最大程度提升泰山文化的海外接受度，真正推动泰山文化走向海外。

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[基金项目]2020年泰安市社会科学科研课题项目“跨文化视域下泰山文化海外传播策略研究”（项目编号：20-YB-180）阶段性成果;泰安市2020年度哲学社会科学规划研究项目“‘一带一路倡议下泰山文化海外传播现状与路径研究”（项目编号：2020SKX175）阶段性成果。

[作者简介]张国霞（1984—），女，山东莘县人，硕士，讲师，研究方向：护理英语教学、英语语言文学、翻译理论与实践、传播学研究等;通讯作者：蒋云磊（1981—），男，山东莘县人，硕士，讲师，研究方向：语言学理论与应用。