基于价值链的文创产品数字开发平台构建研究

摘要：本文致力于构建数字化时代海昏侯国遗址博物馆文创产品的数字开发平台，以解决该博物馆文创产品缺乏亮点、售价高、销量低的问题。通过概述博物馆文创开发的研究现状，总结研究的进展与不足，通过产品开发的价值链理论，从文创产品的资源挖掘、设计、生产、营销和消费环节对博物馆文创开发的现状与问题进行分析。研究得出，构建数字开发平台，第一，应建立充实完整的西汉文化资源数据库供各界免费参观和获取;第二，开发设计类小游戏，联合文化专家为消费者定制个人专属的数字化文创产品;第三，联合跨界的文创产品生产单位和引进新颖的文创生产设备，打通自主研发、委托授权等多个生产渠道;第四，在产品、价格、渠道和传播上针对不同的网民群体制定不同的营销策略;第五，抓取消费者在体验文创产品的过程中产生的大数据及其体验过后的反馈，促进文创产品的增值。

关键词：价值链;文创产品;数字开发平台;海昏侯国遗址博物馆

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

0 引言

伴随数字化技术的发展，融合数字技术构建文创产品开发平台成为传统博物馆转型的新方向，文创产品数字开发平台不仅能展示更多类型的展品，拓展文化的传播途径，还能提高大批年轻人对博物馆的关注度，促进文化的创造性转化和创新性发展。从2016年发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》至2021年发布的“十四五”规划，国家对数字文化产业发展方向和途径提供了大量的引导与支持。博物馆作为典型的文化场馆，应充分利用数字文化创意产业的政策红利。然而目前国内除了少数几个博物馆有相对成熟的文创产品开发价值链、提供了可借鉴的营销模式外，大多数博物馆开发的文创产品都存在缺乏亮点和售价偏高等问题，更不用说构建文创产品的数字开发平台。海昏候国遗址博物馆于2020年9月23日开馆，馆内陈列了大量西汉时期海昏候国的珍贵文物，依托这批文化资源设计开发了数十种文创产品，但尚未构建文创产品的数字开发平台。在此前提下，基于价值链理论探讨如何发展海昏侯国遗址博物馆的数字文化创意产业，具有一定的研究意义和应用价值，在理论上可以将价值链理论与文创产品数字开发平台结合起来，使价值链理论具备更佳的解释力;在实践上可以丰富海昏候国文化的展示形式，使其得到更广泛、高效的传播，同时还能刺激文创产品的消费，改善不同消费群体的文博参观体验。

1 相关概念及理论

按照联合国教科文组织的界定，文创产品是指传达意见、符号与生活方式的消费物品。再结合《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》中对数字文化产业的阐释，可将文创产品的数字开发平台定义为依托数字技术创作、生产、传播具有意见、符号与生活方式的消费物品的平台，具有技术更新快、生产数字化、传播网络化和消费个性化等特点。通过检索“博物馆”“文创”和“开发”三个关键词，发现学者对博物馆文创开发的研究集中于博物馆文化资源的挖掘、设计、生产、营销和消费这5个领域，领域之间环环相扣，形成了一条文创产品开发的价值链。价值链理论最先由波特（1985）提出，价值链体现为一连串连续完成的活动，是将原材料转换成最终产品的一连串过程[1]。价值链理论将产品开发分为各个环节，并且以各个环节的价值增值为核心，通过对产品开发流程的分析，找到各环节的价值增值方式，从而提高整个产品的价值。文创产品开发是产品开发的一种，运用价值链理论来分解和分析产品开发过程中的一系列增值环节，有助于为整条文创产品开发的价值链增值[2]。

在博物馆文创产品开发价值链的5个环节中，有较多学者研究文创产品的设计与营销，这是文创产品开发价值链主要增值环节[3]。关于前者，学者一般针对研究对象的现状、存在的问题，借鉴优秀文创开发的经验和已有的研究成果，从设计要素、设计原则和设计流程等方面展开研究。关于后者，营销学的4P理论，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和推广（Promotion）;4C理论，即顾客价值（Consumer Value）、便利性（Convenience）、顾客成本（Customer Cost）、沟通（Communication）;文化艺术领域的3P+C理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与传播（Communication），共同为本论题提供了指导。关于博物馆文化资源的挖掘，较多学者从文化资源的外在层次、中间层次和内在层次着手提炼文化符号进行文创设计。而文创产品的消费环节，主要是收集游客对文创的需求、感知、体验感等数据，为进一步优化文创产品设计而服务。关于文创产品的生产，仅有少数学者结合当下的人工智能技术提出了小批量、个性化的生产模式。此外，现有的数字文创设计类型主要是传统文化+游戏、传统文化+影视、传统文化+科技、传统文化+其他类型共4个类型[4]，而关于文创产品数字开发平台构建的研究非常少，更鲜有研究将价值链理论运用到博物馆文创产品的数字平台构建中，因此本文有一定的研究价值。

2 海昏侯国遗址博物馆文创产品开发现状与不足

海昏侯国遗址博物馆位于海昏侯国遗址国家考古遗址公园内，于2020年9月23日正式对外开放，全馆分为金色海昏、书香海昏、丹漆海昏、遇见海昏等多个展区，该博物馆是游客来到遗址公园的主要参观场所。其文创产品分别在线下的文创商店、线上的微信公众号“海昏侯国遗址公园”和淘宝APP的海昏侯国遗址官方文创店中销售。本文把公众号文创商店的文创产品作为主要分析對象，以海昏侯国遗址博物馆官网的数字博物馆平台作为辅助分析对象。

2.1 海昏侯国遗址博物馆文创产品开发现状

其公众号中文创商品类目分为7个大类，分别是特色钥匙扣、精品文创、生活类、海昏数码、海昏瓷皿、文具手账和纪念徽章，共计60余种文创产品。文创产品提取了当卢上的四大神兽（朱雀、青龙、白虎和玄武）、神兽玉佩、马蹄金、雁鱼灯、刘贺印章、“海”字青铜印章、铜雁席镇、焚香炉、孔子画像、刘贺卡通形象、马车等设计要素移植到各类文创产品上。对于文创产品的数字开发平台，南昌汉代海昏侯国遗址博物馆官网正在试运营的数字博物馆已经初露端倪，已有虚拟穿汉服游戏，三维动画展示的识字、书法、经学、礼仪与骑射教育场景，刘贺登基称帝的加冕场景，刘贺南渡豫章的旅途场景，汉代列侯出行仪仗的恢宏气势，庖厨、宴会和书房的生活场景，纽钟和甬钟编曲小游戏，对陶器、漆器进行自由涂鸦修复的小游戏，绘制个人专属的文物样式等，但是上述都处于免费体验阶段，还未推出任何数字文创产品供消费者选择。

2.2 海昏侯国遗址博物馆文创产品开发问题与分析

根据大众点评APP上消费者参观海昏侯国遗址博物馆后的点评和笔者对线上文创产品的分析，发现海昏侯国遗址博物馆文创产品存在以下问题：

一是文化内涵浅显。以备受瞩目的马蹄金为例，仅对文物的表层要素，即大小、色彩和线条进行了简单美化，再移植到文创产品表面上，导致游客点评很少提及文创产品，即使注意到也难有消费欲望。在该遗址出土的一万余件文物中，公开展陈的仅有一千余件，丰富的文化资源还有待陆续公开，依托互联网平台，使更多的社会力量参与海昏侯国资源的挖掘。

二是设计类型重复。在反复利用为数不多的设计元素的基础上进行系列化设计确实是一种创意的表现，但仅参考其他博物馆的经验，开发出如钥匙扣、文具、杯具等这些大众习以为常的文创产品类型，难以在博物馆文创产业脱颖而出，归根结底，是因为缺乏前沿的设计眼光和多元的专业团队。

三是生产单位单一。因为设计类型重复，委托生产的厂家比较单一，生产质量和水准难有质的提升，且大规模工业化生产下的文创产品难以真正激起消费者的兴趣。只有开拓多元的生产单位，才能开发出富有新意的文创产品。

四是营销方式老套。出于受众面广、节省网站开发成本等方面的考虑，海昏侯国遗址博物馆文创的线上销售渠道选取的是淘宝和微信APP，但是页面功能、产品展示、销售量、售后服务等都存在不同的问题，显然缺乏后台工作人员进行定期维护和更新。

五是消费体验不足。线下文创得不到游客的关注，更不要提消费文创带来的体验感。仅有极少数的消费者提到文创产品同质化严重，价格偏高的问题。事实上，大多数消费者都不会重复参观，构建文创产品数字开发平台有利于消费者随时随地再次参观博物馆，购买文创产品。

3 基于价值链构建海昏侯国遗址博物馆的文创产品数字开发平台

在文化资源挖掘的环节，作为海昏侯国文化的最大版权拥有者，海昏侯国遗址博物馆应当以开放、合作的态度，建立完整的海昏侯国文物数据库，并联合不同的西汉文化博物馆按照时间顺序打造一个综合的汉文化资源数据库，开辟不同主题的文物展示板块，利用数字技术全方位展示文物的信息，为文创设计专家和大众免费提供这些数字资源。同时在每一类文物下方开辟公众讨论区，方便公众表达他们对文物的态度，将这些看法收集起来仔细研究，这将成为深挖文化资源的宝贵数据。

在设计文创产品的环节，定制化的思路可以解决设计类型重复的问题。例如消费者通过体验虚拟试穿汉服游戏，会对汉服产生一定的兴趣，此时若能得到专业古装设计师线上免费提供的汉服穿搭建议，并生成一张试穿照片赠予消费者，就能激发消费者的汉服购买欲望;当消费者体验纽钟和甬钟作曲小游戏时，可以开发免费下载个人创作乐曲的功能，还可与QQ音乐等APP合作，用西汉乐器播放消费者喜爱的旋律能带来与众不同的体验。总之，要根据博物馆的特色资源，吸引不同的文化专家入驻博物馆文创的数字开发平台，将精英的观点和大众的喜好有效衔接。

在生产文创产品的环节，要开拓多元的生产单位。通过收集公众对文物的态度和建议，保留消费者体验小游戏创作的成果，博物馆就有了较为丰富的消费者数据。根据这些数据，博物馆既可以直接生产大众参与创作的优秀文创产品，按照一定比例与作者分成，也可以与入驻专家继续深挖大众的建议，授权多家设计单位，开发新的文创产品，还可以自行引进定制化文创的生产设备，如3D打印机，吸引线上体验过的消费者来到实地打印自己创作的文创产品，同时再次创造了为相关产业链增值的机会。

在文创产品的营销环节，首先应将文创产品的数字开发平台作为主要营销渠道，将淘宝、微信等平台作为补充销售平台;其次应设计不同系列的文创产品，定期上新，满足消费者求新求异的心理;再次应针对同种文创打造不同价位的产品，满足消费能力不同的群体需要;最后，除了博物馆自身的推广和宣传，可以鼓励大众参与宣传，通过分享朋友圈集赞送文创产品等方式获取更廣泛的关注。

在文创产品的消费环节，可从体验过程中和体验过程后两个阶段着手优化消费者的体验感。在体验过程中，博物馆应通过消费者的点击量、停留时间的长度等大数据了解哪些文创得到了更高的关注，从而进行深度开发;在体验过程之后，应鼓励消费者在相应的文创产品页面表达自身的满意度、认同感、情感和互动等需求。如果消费者购买的是长期使用的文创产品，还要注意一段时间之后的回访，或建立文创产品会员制，刺激消费者再次购买和体验文创。

4 结语

在国家鼓励发展数字文化产业的环境下，融合大众、专家、相关文化IP和数字技术的力量充分体现了共享、共建的发展思路，有利于海昏侯国遗址博物馆摆脱门票经济，找到长足发展的内生动力;对其他西汉文化主题的博物馆来说，可以借此机会扩充相关文化资源储备量，获得更多的设计灵感;对专家来说，能免费获取博物馆的数字文化资源，有利于开展更全面、深度的文创产品研究，反过来促进文创产业的健康发展;对文创产品消费者来说，线上参观博物馆文物省时有趣，体验感强;最重要的是，构建海昏侯国遗址博物馆文创产品的数字开发平台有利于加强对汉文化的发展与传承，增进全体社会福利，提高人民生活品质，这才是博物馆的根本使命。

参考文献：

[1] 迟晓英，宣国良.价值链研究发展综述[J].外国经济与管理，2000（01）：25-30.

[2] 张鑫.基于价值链视角的陕西历史博物馆文创产品开发研究[D].西安：西安建筑科技大学，2017.

[3] 陈凌云.博物馆文化创意产品开发研究[D].上海：上海大学，2018.

[4] 于婷婷.跨界融合背景下女书生态博物馆数字文创设计研究[D].湘潭：湘潭大学，2020.

作者简介：姚冲（1995—），女，江西南昌人，硕士在读，研究方向：旅游与文化产业。