新形势下有线电视营销方式的创新思路探索
2021-08-06陈成罗钢
陈成 罗钢
【摘要】随着新兴网络信息技术与新媒体的不断发展，各种智能终端设备被广泛应用于视频节目收看中，便捷化与多样化的体验对传统有线电视带来了巨大的冲击。如何在当前有线电视用户不断流失的情况下，切实做好有线电视行业的转型与升级，创新有线电视营销方式，成为留住老用户、发展新用户的关键所在。本文针对有线电视营销方式的现存普遍短板，探讨了有线电视营销方式的创新思路举措，以供借鉴参考。
【关键词】有线电视;营销方式;创新思路
中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.089
1. 有线电视营销方式的现存普遍短板
随着数字电视及各种智能终端的普及，平板、网络机顶盒及智能手机等被广泛应用于收看视频节目，加之，当前消费用户消费理念的转变，有线电视用户的流失呈逐步上升态势，吸引不了新用户、留不住老用户成为目前有线电视面临的窘境。究其根本主要缘由下述问题：
一是，市场吸引力不足。当前，随着5G技术的广泛应用，传统的有线电视与新媒体相比，传播的方便快捷及传播速率明显不足。加之当前WiFi无线网络的普及及电信等三大运营商服务的“接地气”，使得人们对网络信息的共享及互动提出了新的需求，以此网络新媒体吸引了大量的年轻及新兴群体用户。虽然有线电视行业也较为注重三网合一，但是随着新媒体用户存在惯性消费心理及对无线网络的依赖，在使用习惯上短时期内难以进行转变，有线电视要想重新占领市场也存在一定的难度。另外，有线电视运营创新意识与危机意识不足以及营销和服务的转型升级不及时也是失去用户的关键因素。
二是，收费节目优势不足。随着三大运营商资费的降低及服务的转型升级，新媒体的快速便捷给有线电视付费节目带来一定的挑战。而当前有线电视推出的各种付费节目，节目更新缓慢及收费的走高，使得不少用户呈现排斥心理。加之网络终端设施的多样化，不少收费节目在网络媒体平台上资源较多，更是推出了抢先版，以致不少付费节目在推出后，对现有或潜在用户的吸引力不足，导致资源的浪费。加之新兴青少年群体个性化的网络体验，有线电视在节目和功能上吸引力更是不足，较多的购物频道及广告更是拉开了与观众的距离。完善有线电视付费节目收费标准，提供个性化用户体验迫在眉睫。
三是，市场营销力度不足。长久以来有线电视行业在管理体制上多是延续政府事业单位管理模式，对市场及服务转型认识不足，对市场为导向的竞争及营销意识不够，加之不少区域频繁的更换机顶盒等，给老年市场群体带来诸多不便，在投诉无果的情况下也会导致用户流失。随着市场环境的变化，在转型升级过程中有线电视对市场营销及宣介的力度及手段相对单一，以致出现老用户难以巩固、新用户不能有效拓展的窘境。
2. 有线电视营销方式的创新思路举措
面对当前有线电视市场用户发展的新态势，有线电视管理部门如何认清新形势，从技术和政策上育先机，在市场营销上开好局，真正从用户的视角和实际需求出发，精准施策，按照“留住老用户，发展新用户”的市场营销思路，提供个性多样的优质服务，多举措提升用户的满意度，成为当前推进有线电视事业发展的重要思路举措。
2.1 转变营销模式，实现多品牌推动
在当前各种视频终端设备个性化体验的新态势下，有线电视营销就要不断的进行服务与体验创新，从领导层到一线市场运营人员要积极转变营销模式，将多品牌营销作为拓展并留住用户的工作重点。针对当前传统、保守且被动的营销模式，市场营销部门要积极改变当前产品单一的营销模式，在保证营销活动经济效益及无风险的前提下，不断推进产品的多样化，以满足当前不同年龄段及社会阶层的多样化需求，从而达到吸引并留住用户的目的。例如，在扩增有线电视产品类型上，在优化当前高清直播、影视点播及各种娱乐综合应用的基础上，对当前已有的产品进行重新组合，打造新时期的有线电视品牌集群市场。同时，也可参照三大运营商互联网络运营模式，针对各种产品组合进行优化分析，实施电视宽带的双业务组合，以促进有线电视品牌效应的提升，从而更好推进有线电视的市场营销成效。另外，在推进市场营销过程中要注重做好前期系统化的调研，并依据各种用户的需求及习惯，通过提供一站式和个性化的服务，不断的优化和跟进调整多品牌的营销策略，以促进有线电视用户转化率的提升。
2.2 明确文化内涵，打造特色品牌
在当前新形势下特有的文化内涵是吸引观众的有效途径之一，在营销过程中要将文化营销作为有线电视市场拓展的特色形式，以文化内涵推动有线电视特色品牌建设，从而获得用户的认可，并提升用户对有线电视的忠诚度。在营销时要将文化融入到品牌当中，与用户的心理消费需求进行契合，在激增潜在用户对有线电视节目认同的同时，通过文化的吸引刺激潜在用户的消费，从而促进有线电视市场份额的不断提升。针对当前文化发展的多元化特性，有线电视市场营销品牌也要多元化进行跟进，并以特有的文化品牌为先导，明确有线电视的公益性和服务性，在提增潜在用户归属的基础上，进一步获得用户满意度的提升。例如，在新闻频道节目的編排和设置上，针对当前新闻娱乐化及各种“标题党”等新态势下，在进行新闻采编时就要以正向主流的价值观对受众进行引导，对新闻的类别进行细分，从国际、国内及体育等进行着力，并结合当前观看视频的群体进行时间上的人性化安排，使主流文化思想成为推动有线电视特色品牌发展，并提升用户体验感和吸引力的关键举措。
2.3 拓宽宣传载体，提增直观感受
在当前不少地区的有线电视销售推广渠道主要是营业厅、片区销售及代理商销售推广等，随着当前大家对微信、微博或新媒体平台等终端的依赖，有线电视运营单位可积极借助微信公众号或新媒体平台等进行互动营销，或通过点对点的与用户进行互动等方式，向公众宣传最新的优惠活动信息或对套餐进行可视化推广，或通过手机短信或电视邮箱等及时对费用到期用户进行缴费温馨提示，以留住老用户。同时，也可根据不同的年龄阶段及生活群体等通过电视、报纸、小区宣传海报或公交车等进行立体宣传，也可依托电视台的频道资源通过锁定开机画面等，对新业务、新套餐或新资费等进行视觉冲击力的介绍，来吸引客户的关注度。随着当前高清电视的普及，也可通过与电视机品牌商进行合作，利用购买某品牌电视免费赠送有线电视资费或进行有线电视资费折扣等形式，达到用户、品牌商与有线电视运营商的互惠互利。
另外，针对技术人员服务的区域性，及与用户近距离接触较多等特性，可借助专业技术人员上门服务的同时，对新业务进行功能演示，使用户对有线电视业务更为了解。另外，针对营业厅人员流动性较大的特点，可在营业厅设置用户体验区，并安排工作人员对前来办理或咨询业务的人员进行业务和服务推广，通过引导与直观的用户体验，来达到吸引潜在用户的目的。例如，针对当前大家对微信等交流平台的热爱，可通过集赞或点赞的形式，通过业务人员在朋友圈进行宣传，将近期的优惠活动、新业务功能演示及资费政策等进行互动推广，增加现有和潜在用户更为直观的感受和体验，从而达到扩大有线电视“朋友圈”的宣传效果。
2.4 打造个性专区，提升服务品质
为突破当前有线电视市场业务发展瓶颈，应对有线电视及服务理念进行重塑，建立以用户为中心的服务理念，并从用户的个性化需求角度出发，进一步提升服务及业务的品质。在当前个性化营销理念的驱动下，通过“个性定制”业务及服务，对业务市场进行科学细分，从而实现有线电视服务的个性化及针对性，主要可从如下几个方面入手：对于老年用户群体，针对其娱乐方式较为单一的特性，其对有线电视的依赖性相对较高，且对套餐的选择多以实惠和资费低等为主，在对其进行宣介服务时应重点在资费及使用便捷性上进行重点推广;对于家庭类用户，因家庭群体的需求多样化，其多以组合类优惠产品为主，以满足家庭成员不同的需求与体验，此时进行营销推广时用重点对基础包或组合包等进行推介，在确定选择适合的产品套餐后，也应对其营销过程及服务进行优化。此外，在有线电视资费方面也要进行区域性的细分与优化，对于新开发的增值业务，在进行定价时要结合运营商及用户利益进行綜合分析定价，也可通过签约一定年限等形式提供机顶盒给用户进行免费体验，形成对用户的感官吸引。同时，也要对高端增值业务资费进行合理定价与优化，以达到吸引潜在用户的目的。
2.5 依托媒体平台，提升业务魅力
有线电视运营商要紧跟时代及用户需求，并依托新媒体平台，在营销过程中通过融合与创新的方式，通过电子商务渠道达到业务介绍、咨询与演示的宣传效果。为了对老用户或潜在用户形成强烈吸引，可通过提供优惠业务套餐的方式，吸引其入网，并结合自身需求进行套餐选择。也可与三大运营商进行业务合作，通过办理有线电视送宽带业务，对用户的消费行为进行刺激，引导其加入有线电视用户行列。例如，对新开通用户可通过免费试看某个增值业务包套餐的营销方式，让用户对增值业务有个全新的感观认识，并针对不同的专业频道提供不同的营销策略，从而引导用户从基础业务向增值及创新业务进行转型，达到锁定用户的目标。
3. 结语
综上所述，在当前“三网融合”以及新兴网络终端与多媒体广泛应用的背景下，有线电视运营商应积极推进产品及业务的迭代升级，并以用户的需求为中心，将提供高品质服务作为突破口，积极进行业务与市场营销模式的创新，以进一步实现服务品质的再提升。
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