媒体融合视域下广播电视报发展策略

郑琳

【摘要】在“广播电视新闻是所有传统媒体中第一个衰落的媒体形态”的大形势下，一些城市广播电视新闻不断探索媒体融合的转型发展道路，呈现出逆风飞翔的态势。近年来，城市广播电视报的宣传策略和创收经营策略为探索城市广播电视报的发展提供了生动的方案。

【关键词】广电报;宣传;经营策略;媒体融合

中图分类号：G241                              文献标识码：A                        DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.061

据虎嗅网和全媒体不完全统计，2020年差不多有35家国内传统媒体结束运营，告别受众。其中，有省卫视频道、市晚报等优秀主流媒体，还有由市广电系统主办的如益阳都市报等边缘媒体。经过20多年的风风雨雨和近10年的波折，他们最终走到尽头是必然的。但是，在“广播电视新闻是所有传统媒体中第一个衰落的媒体形态”的形勢下，一些城市广播电视新闻不断探索媒体融合的转型发展之路，开辟出了逆风前行的空间。从辉煌到效益急剧下降的巨大痛苦，广播电视始终坚守阵地，寻找出路。广电秉承“全媒体视角、广播特色、内容为王、策划制胜、服务读者”的办报理念，将内容制作与广告经营有机结合，通过编辑树立品牌，通过发行稳定市场，创收激活实力，已成为传媒业最具影响力的主流媒体之一，综合实力居同类媒体之首。

1. 融媒体背景下城市广播电视报发展空间

1.1 “+互联网”向“互联网+”的发展空间

媒介融合是大势所趋。城市广播电视报长期处于经营体制中，传统主流媒体存在明显的网络缺陷，缺乏网络思维。因此，他们坚持“传统纸媒是主体，网络应用是补充和简单工具”的思路。而“互联网+”正是将传统媒体积累的内容竞争优势转化为核心竞争优势。城市广播电视报在格式上还没有转变为“互联网+”，这就留下了很大的发展空间。

1.2 利用广电后台平台的发展空间

城市广播电视报属于广播电视系统，一直被视为“小报”。然而，“小报”规模小，却自给自足。在新媒体的冲击下，“小报”乃至传统媒体，都面临着生死存亡的考验。一向以“弱小”形象示人的城市广播电视报，打破了传媒融合潮流中与广播电视分离的局面。它利用广电一体化的优势，将分散的资源和要素联系起来，产生1+1>2的效果。比如，在内容制作方面，广播电视类报纸体积小、人员少、出版时间长。与新媒体快速、丰富的传播特点相比，不能说逊色太多，但周刊的性质也使得地方深度报道有了空间，而广播电视报道的内容又重新整合，使新闻事件得以多维度呈现。虽然城市广播电视新闻还没有开发，“互联网+”新的盈利模式的新产业可以复制。但依托广电资源，广电媒体、政企客户资源和受众群体两大发展主体，借助广电媒体，采取灵活手段，通过各种服务活动，有效整合各种媒体资源。拓宽广播电视创收和经营渠道。

1.3 积极转型，寻求发展空间

城市广播电视报正试图在缝隙中生存，是较早进行转型升级、体制机制改革的媒体。总体而言，应从突出市场主导地位、发展多元化经营形式、优化内部资源配置、改革分配机制等方面积极寻求转型。目前，全国城市广播电视中保留的只有少数特色鲜明的传统广播电视报纸，其他全部转变为都市报、社区报、老年报、娱乐类报纸等。上世纪90年代，城市广播电视报可以利用“节目清单”的优势，但在遥控、计算机、智能终端的持续冲击下，2012年城市广播电视报从原来的家庭报纸转变为都市报。虽然有几位老读者因为习惯要求保留“节目清单”，但这种声音只能在历史上得以保留。

2. 融媒体背景下城市广播电视报宣传策略

“内容”是传统媒体的优势，传统媒体一直强调并坚持“内容为王”。然而，在全媒体时代，城市广播电视报纸的内容速度和广度却远不如新媒体。但是，从深度、锐度、内容含金量、对用户的吸引力等方面来看，城市广播电视报纸可以依托其长期积累的公信力、政府资源和聚集广电整合资源的能力，强化自身的“内容优势”。

2.1 内容制作着眼民生，坚持原创

从大多数城市广播电视报纸向地方生活服务类报纸的转型可以看出，本土化、大众化是生存的基础。如果没有地方信息和地方特色，没有对地方民生的关注，没有对地方事件的深层次剖析和解读，地方城市广播电视报很快就会被各种地方新媒体“取代”为周报，因其信息的及时性和丰富性并不占优势。独家解读、独特视角、民生是广播电视报的重点发展领域，它聚焦民生新闻，报道身边的大事小事，关注故事，突出人情，弘扬正能量。报业记者（应走进社区，走到一线，立足故事，注重情节、细节描写，挖掘感人故事，写出人物的志向和精神，追求深刻，打造民生品牌栏目。

2.2 深度报道+媒体整合，深度与维度并举

地方重大事件和热点事件发生后，新媒体的反应最为迅速。虽然它可以同步地向受众传递信息，而这些信息大多是零碎的。在重大事件中，观众往往没有耐心对事件的起因、性质、过程和趋势形成连锁反应。

由于其“周刊化”的特点，城市广播电视报有足够的“耐心”等待，新闻事件经过一周的发酵会有一个相对完整的“表象”。此时，市广播电视报通过记者深入跟踪报道，并搜集多角度观点进行整合，呈现给观众的是一幅完整的事件全景图，深度独家分析，多维思考角度，让观众在阅读中得到满足。

2.3 要增强服务意识，用老百姓的语言讲故事

城市广播电视报的定位是服务民生，这就要求报业经营者具有强烈的服务意识。在宣传层面，要运用人们喜闻乐见的语言和表现形式，避免说教和灌输宣传。在与受众的互动层面，它是针对读者和群体的。通过旅游、烹饪、相亲、少儿才艺大赛、名人讲座等一系列活动，增强受众粘性，树立品牌效应。随着“亲民叙事法”的新理念出现，要求记者“用群众的话，讲群众的事”，从贴近群众生活的角度进行报道，减少官方语言，向新媒体学习使用大众语言和网络语言，有效解决新闻报道中存在的“冗余、空话”和“文档语言、僵化”等突出问题。以标题语言的产生为例，要学习新媒体在标题创意吸引上的优势，抓住人民群众的利益，多运用修辞手段，穿插使用网络“红”字，大量使用口头标题，减少陈词滥调。

3. 融媒体背景下城市广播电视报创收经营策略

随着新媒体的出现和媒体广告市场竞争的加剧，受众获取信息的渠道越来越多样化。节目预告功能作为城市广播电视报广告业务的核心竞争力，其功能已经完全丧失，广告市场份额急剧下降。这使广播电视记者如坐针毡。转型是痛苦的，直接面对市场是残酷的。不过，与其坐等出版物的终止和解散，不如努力自救。如何找到市场，如何找到企业愿意掏钱的方式，成为城市广播电视报的生存博弈。

3.1 拓展自身优势，开辟财经媒体收入增长点

城市广播电视报虽然规模小、人员少，但具有高级媒体的功能和特色。近年来，我们挖掘其潜力优势，利用采编专业优势寻找市场需求，开发了自己的微信公众号，使他们成为背景技术和面试安排方面的专家。随着社会化媒体的广泛普及，政府和企业对自媒体的需求日益突出，广播电视报利用自身图文优势，开展了类似图文广告公司职能的业务，承接了各级政府和企业的宣传画册。不同于民营平面广告公司和平面广告公司，正规专业的媒体背景是客户选择的内在动因。

3.2 加强规划能力，开展各项活动

活动营销在城市广播电视报纸管理中发挥着越来越重要的作用。特别是规划组织特色鲜明的创新活动，是无缝对接市场寻找创收渠道的有效途径，是提高媒体质量和影响力的重要途径，同时也是在竞争环境日趋激烈的条件下培育核心竞争力的重要手段。制定全人经营创收制度，直接将经营收入与个人收入挂钩。专业的广电媒体人深入市场，为政府和企业谋划各种宣传营销活动找到了新的途径。

如今，政府和企业不再把硬宣传作为重要的沟通手段。政府通过活动树立形象，企业通过活动吸引关注和促进销售。例如，组织了房地产展示、人物评选、名人讲座、亲子互动、健康无诊断、相亲约会、广场舞蹈大赛、烹饪艺术大赛、儿童戏剧表演与技能大赛等定制活动，吸引知名商户和赞助商，而创收效益远远高于硬广告收入，产生了良好的经济效益和社会效益。

3.3 整合财经媒体资源，发挥自身能量，组团取暖

随着媒体融合的深入，广播电视单一媒体单独出行已成为过去。所谓“全媒体”广播电视台，整合了广播、电视、报纸和新媒体的资源特点，实现了声、图、文的全方位传播。城市广播电视报依托广播电视全媒体资源，通过灵活手段，有效整合纸媒、电视、广播、新媒体等媒体平台，发挥融合效应。它不仅得到了传统主流媒体的大力支持，而且相较于电视和新媒体，它进行了深度、全面的报道。此外，在承办的重大活动中，充分发挥自身优势，策划活动计划，撰写活动或演出文本，参与前期宣传和后期报道，与全站媒体资源深度融合，赢得了更大的发展空间。

4. 结束语

在媒介融合的背景下，城市广播电视报要生存和发展，就要认清融合转型的發展空间，立足民生，深入报道，服务群众，依托新媒体的宣传策略，充分发挥自身优势，提高精准服务、市场策划、活动营销的创收能力，整合财经媒体资源，聚集多方力量，得到更大的发展空间。

参考文献;

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[2]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-7.