新零售视角下的泸州桂圆销售模式探究

赵艺怡 赖浣峰 付艺培 韩晶蝶 王重雄

【摘  要】疫情爆发后，各地生鲜农产品出现滞销，暴露出传统生鲜农产品销售模式中存在的问题。论文通过深入泸州乡村调研泸州桂圆的销售渠道，发现后疫情时代暴露出泸州桂圆商品性差、销售成本高、销售半径小等主要问题。为优化泸州桂圆销售渠道模式，论文以新零售理论为依据提出了2种适用于后疫情时代的销售模式，并在此销售模式下，提出了标准化生产、建设物流配送体系、打造品牌等措施。

【Abstract】After the outbreak of the epidemic， fresh agricultural products in various regions were unsalable， which exposed the problems existing in the traditional sales mode of fresh agricultural products. Through in-depth investigation on the marketing channels of Luzhou longan in Luzhou rural areas， this paper finds that the main problems of Luzhou longan in the post-epidemic era are poor commodity quality， high sales cost and small sales radius. In order to optimize the sales channels and modes of Luzhou longan， based on the new retail theory， this paper puts forward two sales modes suitable for the post-epidemic era， and under these sales modes， puts forward some measures， such as standardized production， construction of logistics distribution system， building brand and so on.

【關键词】新零售;泸州桂圆;销售模式

【Keywords】new retail; Luzhou longan; sales mode

【中图分类号】F724.6;F323.7                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）07-0142-02

1 引言

2020年新冠疫情爆发后，全国农产品市场均出现了城市“供不应求”和农村“滞销”的矛盾情形，暴露出了农产品销售模式存在着重要问题。随着疫情防控常态化，消费者消费需求初步升级、消费习惯逐步变化，全国农产品销售模式也在不断从传统的线下转为线上。桂圆是泸州的重要农作物之一，在2020年产量高达12万吨，但受疫情影响桂圆不但售价低廉，而且销售困难，导致农户种植的桂圆只增产不增收，揭示了泸州桂圆传统的销售模式存在着严重问题。新零售概念于2016年被首次提出，在疫情爆发后新零售模式在各行业被广泛应用，同时，新零售对后疫情时代泸州桂圆销售模式的构建具有重要意义。

2 泸州桂圆传统销售模式存在的问题

目前，泸州桂圆的传统销售模式主要为线下散户销售+线上部分干桂圆销售。总体销售模式反映为“人不知品牌，商品性差，销售场地局限”，尤其在本次疫情下传统销售模式中暴露了问题的严重性。

2.1 销售渠道窄，销售半径小

通过对当地农户进行走访，深度了解到目前泸州桂圆3种主要销售运作模式：农户零售模式，销售范围有限，通常是县区范围内;由于是自产自销，销售价格较低，农户收入一般没有办法得到保障;在桂圆生产旺季时，小镇里还会出现由于销售不出去或者采摘成本高于售价而让桂圆烂在树上的现象。代理销售模式，农户将桂圆直接贩卖给收购桂圆的经销商。合作社收购模式，该模式能实现产销对接，帮助农户销售大量的桂圆，保障农户收入。

在3种模式中，合作社收购模式通过调动合作社资源销售，是比较稳定的销售渠道，农户零售和代理销售都存在风险性。特别是疫情爆发以来，以线下销售为主的泸州桂圆遭遇了近年来的滑铁卢——价低难销，反映了泸州桂圆从生产到物流配送环节的销售模式弊端。

2.2 生产不规范，产品商品性差

通过实地调查发现，泸州市场上苗木销售企业多不正规，导致桂圆苗木不纯正。在种植过程中，超过80%的种植桂圆农户缺乏系统培训，果树栽植过程不规范，果树施肥、洒水管理随意性强。果品按穗出售，没有任何包装，商品性差，价格低。

2.3 物流体系不完善，销售成本高

桂圆属于鲜销类水果，新鲜桂圆保质期短。泸州桂圆以其“新鲜、饱满多肉”出名。但由于泸州大部分农村地区没有完善的农产品物流配送体系，因此，泸州桂圆对外销售效率较低。后疫情经济时代，泸州农村地区物流配送无法满足消费者对农产品消费的现实需求，泸州桂圆等生鲜农产品无法正常输出，其物流成本增加持续增长。不完善的物流体系阻碍了新零售背景下农产品销售模式的转型升级。

2.4 品种多且杂，缺少知名品牌

泸州桂圆目前主要栽培“蜀冠”“高宝”等10余个品种，品种较多较杂。在众多品种下，种植各区域没有打造出知名“产品品牌”。在薄弱的品牌意识和区域背景影响下，泸州桂圆依托“泸州城市”地理品牌，易引致地理品牌透支、消费者好感度降低等困境。因此，针对打造泸州桂圆品牌、提升品牌意识等需要提出新的思考。

3 新零售视角下泸州桂圆销售模式的构建策略

新零售是企业以消费者为中心回歸零售服务本质、依托数据和技术提升零售效率的全渠道模式。本文基于新零售视角对泸州桂圆的销售模式进行重构，提出2种可践行的销售模式来使泸州桂圆产业实现可持续发展。

3.1 构建与生鲜超市、加工厂合作的直供模式

在实地调研中，当地农户对桂圆销售最关心的问题就是每年销售渠道的稳定以及销售价格可以高于采摘成本。针对农户的诉求以及新零售理论依据构建了与生鲜超市、加工厂合作的直供模式。

首先，当地政府应大力推动桂圆生产基地与合作社的建设，推进生产基地和大型生鲜超市、合作社和食品加工厂2个方向的合作。建立的生产基地可以根据大数据对往年桂圆市场的分析，了解消费者的对桂圆的产品需求情况，然后再有策略性地种植桂圆。同时，生产基地和生鲜超市建立稳定的合作关系，在桂圆成熟时可以大量地销售鲜桂圆。建立桂圆合作社，在每年桂圆成熟期时合作社收购当地小农户的桂圆，择优选取为生鲜超市进行配货，不符合生鲜超市要求的鲜桂圆可以倾销给食品加工厂来生产桂圆干、桂圆蜜饯等副产品。这样与生鲜超市和食品加工厂合作的直供销售模式既解决了农户每年生产的桂圆缺乏销售渠道而无法销售的问题，又没有中间经销商的介入进行剥利，进而帮助农户实现增收。其次，当地生产大户可以直接与生鲜超市、食品加工厂商进行合作，形成产销直供。

3.2 借助旅游业构建线上+线下销售模式

泸州拥有中国优秀旅游城市、国家森林城市、园林城市等称号，可借助旅游业让前来旅游的外地游客线下体验鲜桂圆，然后再将线上平台作为销售桂圆的主力，在新零售概念出现后，消费者的体验感成为销售产品时需要考虑的第一位，如果一味地只发展线上销售渠道，很容易出现品牌造假、消费者体验感下降等现象，所以需要通过线下培养消费者信任，提高消费者粘性。在线下体验过的消费者可以通过线上继续进行购买，因此，线上平台的搭建进一步便利了消费者随时购买的需求。这一模式可以很好地加快桂圆的流通速度和品牌曝光速度。

4 新零售视角下泸州桂圆销售模式的运行对策

上述基于新零售视角提出的2种销售模式对桂圆品质、物流体系、产品品牌都有着较高的要求，因此，为促进构建的销售模式有效运行，就需要对传统销售模式下存在的人-货-场问题进行重新协调和有效解决。

4.1 标准化生产，提高产品质量

根据实地调研结果发现，泸州桂圆需要重点完善从种植端开始的不标准化生产，其中主要包括种植密度和施肥标准导致的桂圆质量未达到种植预期。一方面，合作社可以通过引进种植技术人才，对果园进行专业化种植管理;另一方面，通过邀请桂圆种植专家，对果园现状进行调研，优化当前种植情况，为果农进行产品种植和产品培训，提升农户的产品意识。

4.2 政府引导生鲜农产品物流体系建设

物流是新零售模式应用的重要基础设施之一，农产品销售问题一直是政府密切关注的问题。泸州桂圆的销售需要政府引导升级，物流成本居高不下一直是农产品销售成本较高的主要原因之一。应在政府支持下建设泸州农村种植地区至消费者的物流配送系统，帮助泸州桂圆从传统销售模式转型。消费者在哪里，产品就在哪里，物流配送系统的完善有助于果农销售收入的提升，有助于政府对泸州桂圆产业链的管理，更有助于现代化、数据化农业的发展。

4.3 发展知名品牌

品牌是农产品差异性体现的重要标志，是优势农产品建设的重要目标。泸州作为桂圆特色农产品种植区，“张坝桂圆”已获得“国家地理标志保护产品”，但地理标志产品覆盖范围比较小，品牌影响力较低。为做强泸州桂圆品牌，可以举办桂圆节、泸州桂圆订货会等推介活动，组织重点企业、专业合作社等参加展销会，不断提升泸州桂圆的影响力和知名度，拓宽泸州桂圆线上和线下销售渠道。

5 结语

在后疫情时代，消费者消费升级，对农产品的品质和安全等方面提出更高的要求。当前，泸州桂圆传统销售模式暴露出销售渠道窄、产品商品性差、销售成本高、品牌杂乱等主要问题，本文以新零售为基础升级泸州桂圆的零售体系，构建2种泸州桂圆销售模式以适应后疫情时代需求，并提出了标准化生产、构建物流体系、打造品牌等对策以支撑新销售模式的运行。

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