基于语料库的中美企业形象研究——以社会责任报告为例

郝 嘉 亮

(1.西安外国语大学 研究生院，西安 710128；2.渭南师范学院 外国语学院，陕西 渭南 714099)

企业形象是国家形象的重要组成部分，中国企业肩负着中国文化“走出去”和塑造国家形象的重要责任。[1]近年来，中国企业形象引起了国内外学界的兴趣。[2-9]既有研究大多聚焦企业他塑形象，如外媒报道[2-4]、国外纪录片[6]等，较少对企业自塑形象(如企业简介、企业官方微博、社会责任报告等)进行探析[10]。随着社会的进步，企业不仅要盈利，而且要承担相应的社会责任。“社会责任”是评价和建设企业全球形象和声誉的重要维度之一[11]，其定义在国际上尚未统一，但通常包括经济、社会、道德、利益相关者、可持续性和自愿行动六个维度[12]。社会责任是学者、企业家、决策者等关注的关键问题，对企业发展至关重要。企业的社会责任报告(Corporate Social Responsibility Report，以下简称为CSR报告)通常从环境、社会、经济以及企业治理问题(如能源利用、污染、健康和安全等)向外界介绍企业的可持续发展战略与企业绩效等。随着“社会责任”概念的扩大，CSR报告的内容更加丰富，它是对企业社会实践的反映[13]，更是塑造和提升企业形象的重要途径[9]。然而，目前鲜有研究通过CSR报告分析我国物流企业形象。为此，本文采用基于语料库的批评话语分析方法，对比中美物流企业的CSR报告，从高频实词、情态动词和关键词的角度分析其语言特征以及所构建的企业形象；通过对关键词的索引行进行质性文本分析，了解企业形象反映的企业管理理念，助力我国物流企业通过CSR报告塑造更加良好的国际形象。

一、文献回顾

学界对CSR报告的研究在商科和管理学科较有渊源且较为成熟。近10年来，随着各界对社会责任的不断重视，不同学科的学者对多种行业的CSR报告进行了多角度的分析。学者对CSR报告进行了特定主题研究、写作特点研究及体裁分析。各国学者对CSR报告中的特定主题进行研究，如“未来承诺”[9，14]、“可持续发展”[15]、“性别歧视”[16]、“全球企业公民身份”[17]和生态观[18]等。学者们依据语言特征分析了CSR报告的写作规范。根据全球报告倡议组织(Global Reporting Initiative，GRI)的标准，新西兰、印度、西班牙等地的学者基于语料库分析了CSR报告是否符合国际规范且顺应国际趋势[19-21]。 从体裁分析角度，学者们对比研究了中、英、意三语CSR报告中“未来标记语”[9]，探索了笔记本电脑企业CSR报告语篇结构历时演变[22]。

企业形象研究始于20世纪初[10]，多集中于商科，语言学的相关研究较少。近年来，语言学界的学者通过媒体的报道[2-4，8]、企业官网的公司简介[5]、公司年报[23-25]以及CSR报告[10，26]进行了企业形象研究。其中，CSR报告是企业塑造和提升形象的重要途径之一。基于CSR报告，国内外学者对企业形象进行了三个方向的研究：一是基于互文策略，探析企业在CSR报告中的语用身份构建。[26]二是CSR报告中立场标记语(stance marker)对企业形象的影响。[27]三是从批评话语分析(Critical Discourse Analysis，CDA)视角对CSR报告中企业形象的塑造进行分析。Koca-Helvac依据van Dijk的社会—认知批评话语理论对一家美国跨国农业公司CSR报告中塑造的公司形象进行了研究。[28]胡开宝、盛丹丹依据Fairclough的批评话语分析理论的三维话语分析模型，以华为公司社会责任报告英译本为语料，分析了华为公司的形象。[10]

以上研究从不同视角对CSR报告进行分析，推动了不同学科相关研究的进展，揭示了多个行业的企业通过CSR报告塑造的企业形象。然而，跨境物流行业却不在其列。本文基于已有的研究成果，采用基于语料库的批评话语研究方法，分析和对比中美物流企业形象的不同特点，拟研究以下两个问题：(1)中美物流企业通过CSR报告塑造的企业形象有何异同？(2)中美物流企业形象反映的企业管理理念分别是什么？

二、研究设计

(一)语料

以中国外运股份有限公司(Sinotrans Limited，以下简称“中国外运”)和美国联邦快递集团(FedEx Corp，以下简称“联邦快递”)两家企业为例，选取两家企业官方网站上公布的自2014年至2020年的所有英文版本CSR报告作为语料，建立小型专用语料库Sino和Fed，具体信息见表1(1)英文社会责任报告在中国物流企业中还未普及，目前能够获得的只有中国外运5篇英文社会责任报告。。

表1 语料库信息

(二)分析框架

批评话语分析(Critical discourse analysis，CDA)源于批评语言学(Critical Linguistics)，是“从批评的视角对话语进行研究的一种分析方法”[29]。CDA关注话语和其他社会因素的关系(权力关系、意识形态、机构、社会身份等)，强调话语的意识形态特征。[30]9作为CDA的重要分支之一，Fairclough的话语分析路径是批评话语分析中最为系统和完善的，将理论与实践、语言与社会分析有机地结合起来；把文本、交际、社会语境看作话语三要素，把话语分析对应分为三个维度，即文本的描述、对文本和交际之间关系的阐释、对交际和社会语境之间关系的解释[31]，将社会理论与话语分析相结合，创建了话语分析与社会文化因素分析相融合的三维话语分析模型。本文从文本描述维度进行话语分析。话语与社会文化密不可分，相互影响，社会文化影响语言的运用，话语构成社会文化的一部分，影响身份和形象的构建[10]。据此，该理论能较好适用于对话语与形象构建的研究。

虽然CDA能够较好地揭示和分析话语、意识形态、社会之间的关系[32]，但是也有学者指出CDA“非常有限、语言材料的代表性有待考证”[33]。Partington认为语料库和话语分析是相辅相成的。[34]17因此，基于语料库的批评话语分析应运而生，它结合了量化方法(如高频词、关键词、索引行等)和具体的质性文本分析，能够揭示文本中隐含的思想和态度[35]178，从更客观的视角进行批评话语分析。目前，国内已有学者将语料库和批评话语分析结合用以分析国家形象[32，36]和企业形象[8，10]。

(三)分析方法

首先，通过语料库研究方法，对中国外运和联邦快递塑造的企业形象进行对比。以专用小型语料库Sino和Fed为语料，采用WordSmith Tools 5.0(WS)和#LancsBox 5.1.2(2)#LancsBox 5.1.2为英国兰卡斯特大学Vaclav Brezina团队2015年开发的软件。(LB)进行语料库的文本描述性分析，具体步骤如下：(1)使用LB中词汇模块(words)获得两个语料库的高频名词和动词词表；(2)根据Halliday对情态动词的分类，使用LB的关键词索引模块(KWIC)查找情态动词并统计分析；(3)使用WS关键词模块(key words)，以英国国家语料库(British National Corpus，BNC)为参照库，制作两个语料库的关键词词表并分析。其次，使用LB关键词索引模块(KWIC)，根据关键词表，对Sino和Fed提取关键词索引行进行文本分析，讨论中国外运和联邦快递企业形象所反映的不同管理理念。

三、结果与讨论

(一)高频实词与中美物流企业形象

1.高频名词

使用#LancsBox对两个语料库制作名词词表，选取前30位高频名词进行分析。具体见表2。

从表2的前30位高频名词看，两个语料库有10个相同的高频名词，占比33.3%，分别是company、business、report、service、energy、customer、safety、emission、vehicle和year。由此可见，两家企业均重视服务、能源、顾客、安全、排放和交通工具。这与关于华为公司形象研究[10]的结果类似。由于社会责任报告的重点是向外界发布企业可持续发展的进展情况，因而其余的相同高频名词在其他行业的社会责任报告中也经常出现。

表2 两家企业社会责任报告前30位高频名词表

表2显示，在Sino中出现的management、regulation、governance等带有“管理”语义的高频名词在Fed中并未出现；而Fed中出现的team、member、people、citizenship、community等带有“人、群体”语义的高频名词在Sino中并未出现。通过#Lancsbox 搭配图解模块(GraphColl)和关键词索引模块(KWIC)得到表3和表4。

表3 Sino中出现“管理”语义的高频名词的搭配

表4 Fed中出现“人、群体”语义的高频名词的搭配

表3表明，中国外运内部管理严格，注重策略，重视法律和规章制度，坚持对社会和环境负责，塑造了遵纪守法、管理规范、积极履行社会责任的公司形象。表4表明，联邦快递强调人文关怀和归属感，重视团队精神和集体力量，营造以人为本、客户/员工至上的企业形象。

2.高频动词

与制作名词词表的方式相同，制作Sino和Fed的动词词表，选取前30位高频动词，具体见表5。

从表5可以看出，两个语料库有13个高频动词相同，占比43.3%，分别是include、 provide、 reduce、 make、improve、continue、increase、create、take、report、develop、give、implement。它们大都具有积极的语义，说明两家企业均努力塑造积极向上、重视企业发展的形象。

表5 两家企业社会责任报告前30位高频动词表

表5表明，两个语料库不同的高频词各有侧重。Sino中的promote、establish、strengthen、achieve等带有“加强、从无到有”语义，Fed中help、support、grow、save等带有“帮助、发展”语义。根据#LancsBox的搭配图解模块(GraphColl)和关键词索引模块(KWIC)得到表6和表7。

表6 Sino中出现带有“加强、从无到有”语义的高频动词的搭配

表7 Fed中出现带有“帮助、发展、联系”语义的高频动词的搭配

表6表明，中国外运重视从效率(efficiency)、成果(result)、管理(management)等方面加强和提升企业的发展，强调对能源(energy)的利用，重视企业的监管(supervision)，建立健全管控及合作机制(如regulation、control、corporation、mechanism)，塑造良好的国企形象，即企业注重监管和发展，且具有可持续发展的意识。表7表明，联邦快递重视客户(customer)、社区(community)、团队(team)等群体，强调给规模“小的”(small)公司(company、business)、弱势群体(minority-owned、women-owned)提供支持和帮助，体现了企业较强的社会责任感。

(二)情态动词与中美物流企业形象

情态分析能够反映说话者的态度，情态动词分析能够进一步分析文本的意识形态。[4]Halliday把情态动词划分为高量值情态动词，如must、ought to、need、have to；中量值情态动词，如will、would、shall、should；低量值情态动词，如may、might、can、could。高量值情态动词通常表达“主观取向和决心，传达强制的态度”[10]；低量值情态动词语气礼貌委婉；中量值情态动词则居中。 通过#LancsBox的关键词索引模块(KWIC)，得出情态动词的频数和频率(每万型符)。表8为Sino和Fed中情态动词应用的具体情况。

表8 Sino和Fed中情态动词统计表

表8表明，Sino中的情态动词总频数为313，每万型符使用频率为53.27，其中总频数低于Fed(489)，但频率却高于Fed(34.65)。从三个情态动词类别来看，高量值情态动词Sino的频数和每万型符使用频率(7/1.19)低于Fed(30/2.13)，中量值情态动词Sino的频数和每万型符使用频率(232/39.49)均高于Fed(221/15.66)，低量值情态动词Sino的频数和每万型符使用频率(74/12.59)低于Fed(238/16.86)。

Sino高量值情态动词只有must，说明中国外运CSR报告较少出现语气强烈且非常肯定的表达。中量值情态动词的使用最多，表明该企业善用折中的语气来总结和规划工作。低量值情态动词使用适中，展现了企业委婉礼貌的态度。Fed高量值情态动词的使用几乎为Sino的2倍，表明联邦快递表达语气更为强烈。Fed中量值情态动词和低量值情态动词的使用相当，表明联邦快递同样重视礼貌委婉的表达方式。中量值情态动词will在Sino和Fed中均为使用频率最高的情态动词。will表示将来，企业在CSR报告中常会提出对未来的预测与保证来塑造自身形象。[14]在Sino和Fed中，will的高频搭配词见表9。两家企业都表示未来“进一步”(further)采取某种行动或加强(more)某种行为，对未来有更好的发展愿景。中国外运强调未来对环境(environment)、工作(work)和商业(business)等方面的提升，而联邦快递强调在未来“提供”(supply、provide)某种服务或物质。

表9 Sino和Fed中与will的高频搭配词

从表8和表9两个语料库的情态动词分析中得出，在CSR报告中，中国外运比联邦快递更偏好使用情态动词。两家企业较少使用高量值情态动词，较多使用中低量值情态动词，该结果与学者对华为公司、Telstra 公司和BT公司的CSR报告研究结果相似[10]。通过情态动词的应用，中国外运和联邦快递均表明对企业未来的憧憬，塑造了平和且亲民的企业形象。

(三)关键词与中美物流企业形象

关键词(key words)是语料库与参照库对比存在显著差异的词汇，频率显著偏高的词是正关键词(以下称“关键词”)(3)本文不讨论负关键词，故文中出现的“关键词”都指正关键词。，频率显著偏低的词是负关键词。关键词体现了语料的核心内容和思想，能够较好地反映企业形象。以BNC为参照对象，得出Sino和Fed的关键词表，见表10。

表10 Sino和Fed的关键词表

表10显示，两家企业关键性最高的关键词均是各自的企业名称(Sinotrans、FedEx)，说明两家企业都注重自身品牌形象。表示“商业、经济”的词(business、economy)、与“可持续发展”相关的词(sustainability/sustainable、environment/environmental、energy、emission/emissions、safety)也是两家企业突出的关键词，说明它们都重视塑造具有良好效益和可持续发展远景的企业形象。Sino关键词既有企业(Sinotrans、group、company)、“国家”(China)、“物流”(logistics)、“商业”及“可持续发展”相关词，还有强调运营管理方面的词，如employees、management、governance、regulations、compliance、operation。因此，中国外运塑造了一个重视管理的国企形象。Fed关键词中除了企业名称(FedEx)、报告名称(4)FedEx的CSR报告名称为Global Citizenship Report。(global、citizenship、CSR)、“经济”及“可持续发展”相关词外，还涉及一些含有“人”语义的词汇，如our、team、we、customers、members，强调以人为本的理念，塑造了关注客户/员工的企业形象。

(四)中美物流企业形象反映的管理理念

对Sino和Fed关键词表中部分关键词索引行进行分析，说明中国外运和联邦快递所塑造的不同企业形象所反映的管理理念。

1.中国外运

中国外运塑造了重视运营和监管的企业形象，以Sino关键词表中的management和regulations的部分索引行为例进行论证。

在management随机选取的索引行(1)(2)(3)中，可以看到中国外运强调了企业“良好的管理体系”(a well-established management system)、“管理透明度”(the management transparency )、“管理团队”(the management team)，并提到了“公众监督”(public supervision)、“公司治理标准”(corporate governance standards)、“反腐”(the anti-corruption)等与管理相关的概念，表现出企业管理的规范以及提升管理水平的决心。

(1)...Sinotrans actively promoted the construction of a well-establishedmanagementsystem, strengthened public supervision ...(Sino，2019)

(2)I am deeply convinced that sustained and effective communications with investors will improve themanagementtransparency and corporate governance standards ...(Sino，2018)

(3)...intensified supervision on themanagementteam, and advocated the anti-corruption concept and created an honest working atmosphere within the Group. (Sino，2015)

在Sino中，关键词regulations与laws搭配(laws and regulations)高频出现，见索引行(4)(5)(6)，与汉语“法律法规”对应，强调了中国外运严格遵守相关法律法规，提到了“高效管控内部风险”(effectively controlled internal risks)、“遵守国家政策”(comply with the national policies)等企业行为，反映了企业对国家法律法规的遵守和敬畏。

(4)Sinotrans strictly abided by various laws andregulations, effectively controlled internal risks, ensured that it adhered to civic duties, and operated in compliance with laws andregulations.(Sino，2018)

(5)The Group has strictly complied with the relevant laws andregulationson labor and personnel such as Labor Law ... (Sino，2017)

(6)The Group endeavors to comply with the national policies, laws andregulationsconcerning protection of intellectual property right.(Sino，2014)

从以上对Sino关键词management和regulations部分索引行的分析中可以得出，作为物流的龙头国企之一，中国外运对其内部管理严格遵守国家的法律和法规，体现了企业的集体主义价值观。

2.联邦快递

联邦快递塑造了注重人文关怀、以人为本的企业形象，以Fed关键词表中的team和customers的部分索引行为例进行讨论。

在Fed中，关键词team与members搭配(team members，团队成员)高频出现，见索引行(7)(8)(9)，“团队成员”代指联邦快递的管理人员和员工。team的例句提到“保障员工的安全”(keeping our team members safe)、“鼓励和认可员工的创新”(encourages and recognizes innovation by FedEx team members)以及引导“员工开展绿色行动”(team members’ engagement with green actions)，反映了该企业爱护员工，尊重和鼓励员工进行创新，积极引导员工倡导绿色生活的理念。

(7)Our active participation in these initiatives helps FedEx gain the earliest possible reentry to impacted areas, so we can continue to serve our customers while keeping ourteammembers safe.(Fed，2017)

(8)Our EarthSmart program encourages and recognizes innovation by FedExteammembers and customers to improve our environmental performance. (Fed，2016)

(9)Facilities can be recognized at one of two levels, depending on the extent ofteammembers’ engagement with green actions such as pledging to reduce disposal cup waste by bringing in their own cups.(Fed，2014)

在提及顾客(customers)时，联邦快递强调将顾客与“市场”(markets)、“创新”(innovation)、“产品”(products)、“解决方案”(solutions)和“服务”(serve)联系在一起，见索引行(10)(11)(12)，反映了该企业具有顾客至上的理念。

(10)At the core of our business, we enable economic growth forcustomersthrough access to markets and innovation, link businesses through a diverse portfolio of products and services, and create opportunities for people in more than 220 countries and territories.(Fed，2020)

(11)In turn, this makes it easier for FedExcustomersto access new markets, products and solutions. (Fed，2019)

(12)We invest in strategies and programs that sustain a robust and growing business as we serve ourcustomersand communities.(Fed，2018)

从以上对Fed部分关键词索引行的分析可以看出，联邦快递以客户/员工至上，反映了美国大型跨国物流公司形象背后的个人主义价值观。

四、结语

总之，中美两家物流企业均塑造了积极向上、亲民平和、重视品牌和可持续发展的企业形象。中国外运着重塑造遵纪守法、管理规范、注重监管的公司形象，反映了集体主义价值观。联邦快递注重以人为本、客户/员工至上、关注弱势群体，体现了个人主义价值观。目前，由于发布中英文CSR报告还未普及到我国大部分民营物流企业，对其形象研究的语料较为匮乏，无法做到更为全面的企业形象研究。未来可以从企业官网简介、企业新闻、企业官方微博以及公众号等渠道收集更加丰富的语料，扩充语料库，使相关研究更加全面和深入。