传统媒体如何运用新媒体做好新闻宣传工作

张炜

【摘要】在当前时期，科技发展速度持续加快，其对新闻媒体产生的影响是极大的。电脑、手机在人们的生活中扮演着重要的角色，是大家获取信息的主要途径，这就使得传统媒体受到很大冲击。在新时代中如何保证新闻宣传的作用真正发挥出来，必须要将新媒体的功能充分发挥出来。国内经济的发展速度在加快，信息技术的应用范围也得到拓展，新媒体、传统媒体间的竞争也越发激烈，然而不可否认的是，两者间的趋同也是显而易见的。进入到信息时代后，人们可以通过不同的渠道获取所需的信息，而要保证新闻宣传工作更具实效性，则要将传统媒体、新媒体切实整合起来，这样方可保证双赢目标真正达成，新闻媒体也能够保持稳健的发展。本文即对新媒体快速发展背景下，传统媒体面对的困境予以深入探析，在此基础上寻找到新媒体、传统媒体得以有效融合的可行之策，以期使得新闻宣传具有的影响力能够大幅提升。

【关键词】传统媒体;新媒体;新闻宣传;工作研究

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                 DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.045

在人们的生活中，新媒体已经成为获取信息的主要工具，而且其在传播速度、信息交互等方面具有明显的优势。在展开新闻宣传工作时，传统媒体主要是通过新闻报纸、网站论坛等来实现宣传目的，然而区位因素、具体事件等会对宣传效果产生非常大的影响。而在新媒体诞生后，通过网络来展开新闻宣传可以使得宣传效率大幅提升，而且覆盖范围变得更广。当然，若想保障新闻宣传的质量能够大幅提升，怎样对新媒体予以合理运用成为了关键所在。

1. 新媒体在新闻宣传上的优势

首先是拥有丰富的内容，和传统媒体进行比较可知，新媒体能够对更多的内容进行宣传，而且种类也呈现出多样性，这样就可保证不同用户的不同需求得到切实满足。而且新媒体可以使得广大用户对新闻内容有更为全面的了解，使其判断能力明显提高。其次是可以在短时间实现传播目的，新闻宣传必须要保证即时，也就是在新闻事件发生后，读者能够及时获取相关信息，传统媒体在这方面是有一定劣势的，新媒体则能够对计算机网络技术加以充分利用，保证信息发布更为及时，信息价值也能够真正展现出来。再次是能够通过多种形式将信息呈现出来，新媒体在对新闻内容予以呈现时，除了文字、图像外，声音、视频也是可行的方式，如此可以使得阅读的直观性大幅提高，并使得读者的理解更为深入。最后是呈现出明显的互动性，将新闻信息予以发布后，读者可以在网络中进行评论，发表个人看法，这样就可达成互动的目标。传统媒体在此方面存在明显不足，读者也是在展开被动阅读，相互交流的目的很难达成。另外来说，新媒体的职能定位功能也是较强的，新闻平台可以依据读者的兴趣爱好来对新闻信息予以推送。

2. 传统媒体的发展困境分析

2.1. 媒体的主流地位受到冲击，新闻传播方式落后

在新媒体尚未诞生前，新闻行业中处于主导位置的是传统媒体，即电视、广播、报纸，然而进入到新时代后，新媒体加快了发展的脚步，其对传统媒体产生的冲击较大，并使其地位发生了动摇。随着电脑、手机的普及，新媒体成为大家获取新闻信息的主要渠道，这因为新媒体对新闻内容予以传播、表现的方式更贴近现代人的内在需要，可以预见的是，在不久的将来，传统媒体的主流地位必然会被替代。电子产品的普及率有大幅提升，这为新媒体的发展奠定了坚实的基础，然而传统媒体面对冲击之时并未进行革新，在对新闻信息予以传递的过程中依然选择的是传统方式，如果此种情况无法改变的话，最终的结果就是受众数量大幅减少，并陷入到发展的困境中。从电视节目的角度来说，同质化的情况是较为严重的，这也使得传统媒体发展产生较大的影响。互联网已经进入到人们的日常生活中，并对大家欣赏节目的习惯予以改变，不少的观众不再愿意在电视前等待节目的开始，通过互联网满足个人的需要则成为了首选。

2.2. 社会发展影响受众结构

我们国家的社会结构已经出现了明显的改变，首先是城市规模逐渐扩大。进城务工的人员数量持续增加，其中的一些已经在城市定居，人口集中已经成为趋势。其次是社会分层更为突出。在城市中，中等收入群体、高收入群体逐年增加，这部分群眾的学历水平是较高的，收入也相对稳定，因而在精神生活方面的需求更高。从传统媒体的角度来说，社会结构出现的变化使得高端受众大量流失，低端受众成为了主体。农村人员在信息方面的实际需求是相对较低的，而且其信息费用支付的意愿也不高，电视节目并不需要投入大量的资金，所以成为其获取信息的主要渠道。中端、高端人群拥有的支付能力是相对较高的，而且对信息也提出了一定的要求，专业化、小众化成为了关注的重点，因而接受新媒体的主观意愿更为强烈。

2.3. 广告数量锐减

在传统媒体发展的过程中，广告是保证其发展的重要基础，然而从当下的实际情况来看，广告商对新媒体的关注程度是较高的，这对传统媒体收益造成的冲击是非常大的，对传统发展也产生的一定的限制。不少的受众原先是通过报纸来获取新闻信息，现在则是在微信、微博上进行阅读，广播、电视这样的传统媒体面对的也是同样的情况，收听率、收视率的大幅降低已经成为不争的事实。比方说，美国的《新闻周刊》在面对严重亏损状况时，最终将纸质报纸予以摒弃，改用电子邮件来发布杂志内容。在我们国家，传统媒体也要面对此种问题，有些报业无法在市场中生存，最终惨遭淘汰。

2.4. 编辑记者的综合素质参差不齐

进入到新媒体时代后，编辑记者只有拥有较强的综合素质才能够胜任本职工作，新闻采集、稿件撰写、方案宣传等方面的能力均要大幅提升，尤其是要对现代化手段予以熟练运用，如此方可对公众舆论有切实的了解，在此基础上对宣传策略予以适当调整。从国内基层媒体的现状来看，专职从事品牌宣传的部门已经建立起来，然而其所要承担的工作却是较为繁重的，而且编辑记者具有的业务能力较为低下，这就使得新媒体技术难以得到有效应用，带来的结果就是新闻宣传的效果达不到预期。

3. 传统媒体如何利用新媒体优势做好宣传工作

3.1. 通过新媒体信息资源平台获取独具价值的新闻源

在发生新闻事件后，传统媒体获取相关信息的途径是较少的，而新媒体则不同，其能够在更为广泛的渠道中的获取新闻线索。对于传统媒体来说，必须要认识到贴吧、微博等平台的作用，并对其展开深入的分析。贴吧、微博这样的媒体方式呈现出新颖性，其对传统媒体造成的影响是非常大的，如何对其加以应用成为传统媒体关注的重点。国内不少的传统媒体已经开通了官微，新闻记者也可在微博中寻找新闻线索，并展开追踪调查、筛选整理，这样就能够将其中价值较高的新闻挑选出来。从专业角度来说，只要拥有微博，每个人都能够发布信息，或是进行转发，新闻记者能够展开细致探索的话，就能获取价值较高的新闻线索，并在传统媒体中发布出来。

3.2. 运用新媒体扩大传统媒体的工作阵地

现在的社会中充斥着大量的信息，人们可以通过不同媒介来获取相关的新闻信息，可以这样说，新媒体和大家的生活形成了紧密的关系，其重要性也有明显的提高。在时代前行脚步逐渐加快之际，为了使得大家的内在需求得到满足，新媒体应运而生，其对传统媒体虽然产生了一些冲击，但也使得新闻宣传更为便捷。对于传统媒体来说，应该要抓住机会，切实做好创新工作，确保能够和时代发展相同步。编辑人员也要明白传统媒体的价值所在，将其和新媒体结合起来，如此可以使得新闻宣传的效果更为理想，而且能够将新媒体具有的优势充分发挥出来。展开新闻宣传时应该要确保宣传内容更为真实，并要保证舆论导向是正确的，如此方可使得相关人员以更为积极地状态投入宣传工作中。

3.3推陈出新，兼容并发

传统媒体能够从相对成熟的渠道中获取新闻，一旦有重大事件发生的话，其可以在第一时间得到信息，而且信息效率是非常稳定的。新媒体具有的优势则是传统途径更为多样，这样可以使得新闻传播的速率大幅提升，产生的影响力也是相对较大的。对于传统媒体来说，对工作体系予以构建时应该要做好和新媒体的结合，确保两者能够实现兼容并发，如此才能保证新闻传播效率有大幅提升。传统媒体要进一步强化改革工作，寻找到切实可行的发展之路，保证平台内容能够更为丰富，转型目标真正达成。当传统媒体、新媒体能够真正融合起来，就可使得创新发展的目标切实达成，媒体可以对已经拥有的实践经验予以充分利用，使得新闻宣传的渠道更加的多样，新闻内容也变得更为丰富。

3.4增强舆情监督和引导

在杰斯特看来，现代组织所在的环境呈现出一定的透明性，如果发生危机的话，未能及时展开危机公关的话，负面信息将对其产生直接的影响，与公众交流没有做到位，带来的将是广泛的质疑，这样一来，组织的声誉必然受损，自身的长远发展也会受到限制。在新媒体发展速度持续加快之际，新闻宣传的整体效率也得到了提高，各个组织必须要将事后灭火这样的观念予以摒弃，切不可直接采取删帖、删博的做法，否则会导致矛盾加剧，正确的方法是要加大品牌建设力度。为了保证新媒体宣传能够顺利展开，要组建专职部门来对舆论展开监督，这样可以使得动态管理目标切实达成，出现负面声音之后可采取有效的措施加以控制。除此以外，微博、微信、论坛的官方账号必须要进行持续优化，使得宣传网络能够得到完善，采用可行的方式来将其中存在的不良信息挖掘出来，在此基础上那个寻找到具有针对性的措施，确保解决效果达到预期。比方说，杜嘉班纳时间发生之后，短时间内就在社会网络中发酵、蔓延，然而品牌方并没有立刻进行危机公关，这就使得上海时装秀被迫取消，造成的经济损失非常大。从这个案例就可得知，舆情监督是十分必要的，必须对其予以重点关注。

3.5借助新媒体创新传统媒体宣传工作的方式

从当下新闻宣传的现状来看，占据主体位置的依然是传统媒体，但是新媒体对其产生的影响越发突显出来。新媒体采用的宣传方式是更具优势的，而且实效性相对较高，受众获取信息的时间也是非常短的。在基层媒体当中，员工的平均年龄并不大，年轻员工在进行交流时更愿意使用智能手机，因而在对宣传内容予以发布时，办公QQ群、微信公众号应该作为主要途径。基层媒体单位也可建成官方网站，这样除了能够将最新的资讯及时发布出来，同时能够保证新闻宣传的效果更为理想。新媒体在展开新闻宣传的过程中，可以采用的方法是较多的，这样能够保证广大受众的内在需求得到满足，并可对现代化发展起到推动作用。在展开新闻宣传的过程中，应该要将传统媒体、新媒体结合起来，确保两者的优势能够充分发挥，这样才能保证宣传方法真正得到创新。基层媒体宣传要将传统媒体作为基础，新媒体也要融入其中，尤其是要寻找到可行的方法保证两者形成良好的协作关系。

3.6促进网络监管

现代媒体在站新闻宣传时主要利用的是数字技术平台，这样能够使得受众数量大幅增加。新媒体的快速发展使得信息传播的速度大幅加快，而且便利性也提高很多，然而网络环境所要面对的风险也变得更为严峻。纸质宣传呈现出低效特征，而网络则能够使得这个问题顺利解决，在信息传播的过程中，遇到的障碍也会减少很多。然而在信息传播速度明显加快之际，想要对其进行有效监管是难度较大的，而这也就使得新媒体发展受到很大影响。因而展开网络监管的过程中要对新媒体技术加以充分利用，将云端数据库的作用展现出来，这样可以保证监管效果更为理想。除此以外，要对市场秩序予以调整，寻找到更为适合的发展模式，并要对现行法律予以完善，如此方可使得负面信息、虚假新闻的处理更加理想，进而保证社会能够真正保持实现和谐发展。

3.7做好新媒体宣传工作

在新媒体发展的过程中，对其出现的变化应予以关注，同时要抓住机遇加快发展步伐，确保新闻宣传、提高知名度等能够切实做到位。将微信、微博之類的平台充分利用，使得公众的知情权得到有效维护。展开新闻宣传工作时，采用的形式也是不可忽视的，要将文字、图片、声音、视频等加以综合运用。从新媒体平台的角度来说，其最为突出的特点是针对性较强，覆盖范围较广，而且呈现出明显的实时性，通过其可以使得宣传效果更为理想，更加贴近广大群众的日常生活，而且新闻传播也能够真正得到创新，这样既可在群众中树立起良好形象。比方说，人民网曾经围绕“我和忠诚有个约定”这个主题展开宣传工作，面对的是扎根边疆，条件艰苦的部队官兵，在全国范围内选择了7个基层单位，这样的正面宣传使得大家对解放军战士履行保家卫国职责的形象深入人心，了解到他们是国家、社会得以安宁的重要基石，取得的宣传效果是十分理想的，而且在网络中营造出了积极向上的舆论氛围。

3.8开拓创新环境，落实可持续发展

在新媒体时代，为了使人们对广告内容具有强烈的接受和认同感，有必要结合不同受众认知特征和兴趣对广告内容进行革新，通过运用新媒体的灵活性，开拓创新环境，在不断变化的社会环境中寻找提高新闻宣传质量，促进企业高效发展的新策略。对于当代年轻人来说，该受众人群喜欢新事物和新想法，传统的宣传制度较难取得良好的宣传效果，因此，结合新媒体的技术，企业能够依靠数据分析年轻人群的特征和个性偏好，进而对新闻内容进行创新，打造符合青年人需求和心里认同的创意宣传。通过新媒体技术，新媒体企业需要对宣传工具进行创新，使用全新的宣传平台与技术，例如开通官方微信公众号，官方微博等。通过新媒体定期组织创新论坛，建立稳定的创意团队，促进开放式信息交流，使新闻宣传与企业生态文化相统一。同时，传统媒体形式的纸质宣传仍然具有利用价值，随着中国人口老龄化的加深，老年人对报纸的需求仍然较大，传统的在高效宣传和实践中积累的做法仍然可以延续并加以创新。因此，通过新媒体技术运用，媒体行业在受益于新媒体技术的同时，还能够通过新媒体开拓企业创新环境，拓宽媒体宣传的创新渠道，确保媒体能够符合不同受众人群的需求，树立企业独特的风格与特点。

4.结语

总而言之，传统媒体虽然是新闻宣传工作的主要阵地，其主导地位也暂时没有被占据，可是随着新媒体的进一步发展，也会对传统媒体产生很大的冲击，这样一来，是会对新闻宣传工作的效果产生极大影响的，鉴于此，传统媒体需要与新媒体进行有效的结合，这样才能够将二者的价值充分发挥出来，从而不断提升新闻宣传工作的实效性。

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