直播电商两种模式的媒介逻辑与趋势研判

刘西平?刘德传

【关  键  词】直播电商;媒介进化;传播逻辑;品牌中心化

【作者单位】刘西平，南昌大学新闻与传播学院;刘德传，南昌大学新闻与传播学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“新广告法与网络廣告长效治理机制研究”（17xbw0092）;江西省社会科学规划项目“我国网络广告治理研究”（16xw03）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.023

直播电商打通了直播与电商之间的通道，将直播创造的商业信息通过电子商务进行价值变现，促使电商经济迭代为一种新型的流量模式。2019年，中国直播电商交易额呈现爆发式增长。2020年，新冠肺炎疫情下的“宅经济”促使直播电商产业发展突飞猛进，站上了一个全新的发展节点。当然，随着“燕窝门”等乱象层出不穷，“主播中心化”弊端初现，野蛮生长的直播电商亟须探寻品效合一的良性发展路径。为此，有必要对其演化路径和媒介价值进行解构与再认识。

一、概念辨析：直播电商不等于“直播+电商”

从当前学界研讨的观点来看，直播电商实际分为两类，即“直播+电商”和“电商+直播”。两者虽未形成明显交锋，但不少学者在研究中往往择其一而贯之。例如，有研究将直播电商等同于“直播+电商”，将其归因于直播产业链在Web3.0时代的一种拓展与分化，即在红利见顶的情况下，直播媒介凭借电商体系加持进化为“直播+电商”型媒介。同时，我们也注意到，互联网时代的商品卖场已从线下向线上转移，直播带货亦可视为传统媒体时代电视购物的延伸，其中，传统电视媒介在数字化、智能化技术的补偿下向“电商+直播”型媒介演变。由此，目前的直播电商可分为“直播+电商”和“电商+直播”，前者以新兴社交内容平台为代表，后者以传统电商平台为代表。两者分别反映了“直播平台电商化”和“电商平台直播化”两条媒介演进路径。为避免对两者的模糊混用，首先应明晰这两类媒介形态的进化路径，对比分析两者的价值与特性。

二、起源分野：网络直播与电视购物

客体的价值必须体现在人的主体性需求之中，当媒介产生功能或结构上的缺陷以致遭遇信任危机之时，保罗·莱文森认为，人的理性可以有效弥补媒介发展及自身的不足，通过媒介补救能够使技术不断满足人的使用需要[1]——媒介进化的过程，实质上就是媒介价值不断补足的过程。“电商+直播”与“直播+电商”的媒介价值，亦体现在各自的演变过程中。

1. “直播+电商”——社交电商的升级

社交电商能够充分利用社交关系进行社交裂变和精准的供需对接，历经微商、短视频电商等业态变迁，现已广泛植入社交属性浓厚的网络直播平台，进化为“直播+电商”并大放异彩。

在品类不断细化与品牌空前丰富的今天，商家越来越需要赋予产品独特的形式与内涵，使之更具能见度。而采用“直播+电商”的模式，将这一任务外包给网红主播成为商家普遍的选择。网红主播依靠颜值、人格魅力等优势走红网络，赢得了一大批愿意甚至渴望与之交流互动的粉丝群体。网红主播与粉丝的互动基于“准社会关系”，即用户通过直播媒介认识主播，主播通过定期曝光加强粉丝感知[2]，增加粉丝的好感度。尽管两者之间并不存在真正的社交关系，但当自己支持的主播直播卖货时，用户往往会基于这种“准社会关系”而对产品产生好感，甚至认为自己下单购买就是在和主播进行真实的社会互动。这种精神层面的激励和满足淡化了商品真正的使用价值，更容易激发消费者的购买欲望，因此成为网红经济的独特优势。

同时，优秀的网红主播凭借专业的选品能力和价格优势可以在售卖中进一步获取粉丝的追捧和信任，以销量的攀升带动流量的增加，从而吸引更多的商家。依托以“主播+商品”为内核的粉丝经济，“直播+电商”模式下的网红主播很容易实现自身流量增长与变现之间的良性循环，直播行业的“任督二脉”亦被打通。

2.“电商+直播”——电视购物的延伸

21世纪之初，电视购物凭借对受众信息获取成本的高度减免进入人们的视野。从某种角度来看，与电视购物较为相似，今天的“电商+直播”实质上仍是一种借助视听媒介为用户提供消费建议，进行商品导购的营销模式。其进步之处在于借助网络技术的加持实现了“媒介卖场化”，使媒介从卖货的渠道进化为卖场本身，弥补了电视购物的诸多劣势。

传统电视购物的节目内容虽然经过精心设计，但由于展示方式单一、单向传播等原因，买卖双方之间存在难以消除的信息差。“电商+直播”继承了电视购物内容制作精细化的优势，同时凭借先进的录制手段、场景化体验等实现了对产品多维度、立体化的展示。网络技术双向、多对多的结构特性也为直播电商的主播和用户提供了即时反馈渠道，破解了传统电视购物单向度传播的难题。在这样一种双向互动的传播过程中，主播可以根据用户反馈及时调整卖货策略，结合最新事件、热点话题进行借势营销。用户不再只是电视机前围观的受众，而是成为直播过程的参与者。这样就打破了电视购物中售卖者与消费者之间信息不对称的壁垒，增强了用户对产品的感知以及对商家的信任，促成更多的成交量。此外，“电商+直播”在“足不出户逛商场”的基础上，进一步突破了时空限制，实现了个人时空与媒介时空的分离，塑造了全新的消费时空。

三、逻辑差异：“去中心化”与“再中心化”

源于不同的媒介形态，背靠不同的平台体系，“电商+直播”与“直播+电商”在传播逻辑上存在显著差异。“直播+电商”从社交电商中脱颖而出，天生带有强烈的社交属性，体现了一种“去中心化”的逻辑;“电商+直播”在电视购物的基础上精进了产品展示方式，依然围绕更好卖货的传统主题，遵循“再中心化”的逻辑。

1.“直播+电商”——“去中心化”

在Web1.0和Web2.0时期，以图文为主的表达方式蕴藏着抽象符号的精英逻辑。进入Web3.0时代，互联网技术使传播变得更双向化，人人都可成为信息流通的枢纽，由此催生了“去中心化”的传播逻辑。

在“直播+电商”模式中，各社交平台和内容平台运用简单且平等化的运营方式吸引了大量普通用户介入。移动化、视频化等技术的发展与普及为其表达提供了多元化的工具，使其自我表达的欲望得以充分释放，也促使其身份由受众向用户转变，从而形成“去中心化”的平台生态。在这些平台中，用戶的社交关系多基于自身真实状态形成，因此往往呈现较强的稳固性与平台依赖性，流量留存表现优秀[3]。基于此，“直播+电商”借助粉丝经济、信任消费可赢得较高的流量转化率与复购率。

此外，“去中心化”还为电商营销带来更为独特的优势，即它允许草根网红将广阔的地理空间作为直播场景，而非像“电商+直播”中的导购主播一样被局限于演播室之中。这种多场景化的直播不仅引领直播电商摆脱传统广告“大而全”的表达方式，可灵活运用叙事化、场景化的风格聚焦用户的多元需求，还推动了媒介价值评估体系从“引流量”到“推场景”的升级[4]。

2.“电商+直播”——“再中心化”

“去中心化”的发展促使UGC（用户生成内容）海量涌现，进一步引爆了信息过载中受众注意力严重短缺下的传受矛盾，在这样的背景下，人们需要一个信息分发中心（如KOL）来帮助其甄选信息。因此，信息传播的专业化、“再中心化”成为必然趋势[5]。

与“直播+电商”相比，“再中心化”的“电商+直播”的一个显著特点就是直播内容质量更胜一筹。除了前文提到的内容制作精细化，主播水平的差异亦是一个重要原因。如果说在直播平台上，只有头部大主播才具备一定的带货水准，那在淘宝等电商平台，随便打开一个商家的直播间，几乎都有至少一位善于激发购买欲、深谙互动技巧的专业主播。这类主播充当的是消费者购物过程中的导购，是产品信息的一个“集聚中心”。而凝聚受众对品牌认知的则少不了各路明星大咖。不少商家邀请明星作为嘉宾进入直播间参与直播，在获得明星自带流量的同时，还有利于提升品牌价值。总体来看，主播是导购，明星是代言人，二者直播带货的发力点分别落于商品促销和品牌认知两个方面[6]。

需要注意的是，商家邀请明星与网红主播同时入驻直播间做主播，效果往往不太理想。比如李佳琪等“直播+电商”模式下的网红主播在做个人直播时风生水起，但一旦与明星同屏带货往往会表现不佳，其原因在于他们难以将自身角色转变为“中心化”的导购。直播间“双星闪耀”，二者却难以互为犄角，这也印证了直播带货两种模式在传播逻辑和实际操作中存在差异。

四、趋势研判：走向品牌中心化

直播带货作为一种营销方式，归根到底要帮助品牌方实现品效合一的终极价值。“直播+电商”中的网红主播以自身流量为议价筹码，凭借价格优势提升直播销量，但长此以往会不断压缩品牌的溢价空间;“电商+直播”现阶段主要围绕产品或服务进行宣传促销，品牌形象的传播被忽视。直播电商未来只有对二者去粕取精，从“主播中心化”“商品中心化”向“品牌中心化”转变，才能继续在品牌主的注资中谋求发展。基于此，笔者提出三条可行路径。

1.构建专属场景，凸显品牌特质

直播场景的构建已被大量研究证实对用户品牌印象与购买意愿有显著影响。现阶段，电商平台的商品展播多摄制于摄影棚或直播间，受空间局限，场景布置的同质化现象严重，这最终影响的是产品特性的凸显与品牌认知的构建。电商平台可引入“直播+电商”中的多场景直播生态，让入驻商家寻找与自身品牌理念和特性相匹配的直播场景。这在赋予品牌生动可感传播形象的同时，也将极大释放直播的场景营销价值——不仅可以匹配用户现实所处场景，提示用户消费需要，还可通过展示新鲜场景优化用户的观看体验，调动其购买欲望。随着AR、VR等技术的发展，直播营造的拟态环境也将赋予用户更真实、更多样化的时空观感。

2.培养网红导购，留存品牌流量

尽管导购主播凭借专业的带货能力更容易实现购买力的转化，但若想在注意力稀缺的大环境下打造品牌专属私域流量，留存忠实客户，谋求长期发展，商家仍须赋予自家主播网红属性。直接聘用网红主播虽能迅速导入其既有流量，但由于“中心化”下内容生产的专业性要求、向MCN机构租赁主播所需的高额费用等因素影响，或许并不普遍适用。而且，目前盛行的品牌高薪委托头部主播带货模式，收获的流量也往往归于主播或MCN机构而非品牌自身。因此，更可行的做法是品牌方借鉴MCN机构的网红孵化套路，走自主培养网红的道路，即培养从人设到专业储备均完美贴合品牌属性的专属网红导购。这种以品牌而非主播为核心的圈层逻辑也更有利于品牌广告的精细制作与精准传播。

3.深耕内容真实，谋求长期发展

不管是依靠场景刺激感官的体验经济，还是基于“准社会关系”的信任消费，由二者拉动产生的巨额销量多少都含有“泡沫经济”的成分，每逢大促随销量水涨船高的退货率与近年来频发的维权事件便足以反映此问题。不少商家将不包含退货量的实时销量作为噱头大肆宣传，也严重干扰了市场秩序。虚假营销的根本原因往往在于淡薄的品牌意识和羸弱的产品质量。在坚持真实性的前提下，打造优质直播内容是品牌谋求长期利益的必然选择，需要品牌、营销机构、直播平台和电商平台的共同努力。在媒介形态逐渐被模糊了新与旧界限的互联网时代，模糊失真的传播内容是直播电商想要赢得品牌主青睐必须解决的顽疾。

|参考文献|

[1]徐利德. 保罗·莱文森媒介进化理论的思想逻辑[J]. 青年记者，2017（21）：27-28.

[2]KUMJU HWANG，QI ZHANG. Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers' purchase and electronic word-of-mouth intentions， and persuasion knowledge[J]. Computers in Human Behavior，2018（5）：155-173.

[3]杨蔚，孙天艺. 移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较：以“快手”“抖音”为例[J]. 当代电视，2019（7）：84-87.

[4]宿子顺，程建新. 电商短视频的场景传播逻辑与体验设计[J]. 青年记者，2020（15）：87-88.

[5]杨蔚，孙天艺. 移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较：以“快手”“抖音”为例[J]. 当代电视，2019（7）：84-87.

[6]裴培，高博文，焦杉. 网红直播带货能走多远[J]. 企业观察家，2019（12）：110-113.