网络文学3.0时代的内容创作趋向与全IP运营生态

【关  键  词】网络文学3.0;  《2020中国网络文学蓝皮书》;  内容创作;  IP运营

【作者单位】刘焕利，齐齐哈尔大学科研处。

【基金项目】2020年度黑龙江省省属本科高校基本科研业务费青年创新人才项目（135509235）;黑龙江省经济社会发展重点研究课题（20513）。

【中图分类号】I206.7;G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.011

近年来，在国家新闻出版署及相关部门的统筹调度和科学管理下，我国网络文学出版事业迈入了提质增效的发展时期，为人民群众奉献上了众多优质作品，不仅为自身繁荣健康发展打下了坚实基础，也在社会主义先进文化事业建设和文化产业发展中发挥了巨大的作用。当前，网络文学出版事业的内外部发展环境正处于复杂变化之中，网络文学作为中国文化国际传播的重要载体之一，如何在现有背景下进一步创新发展，是行业亟须思考的问题。

2021年5月，中国作家协会对外发布的《2020中国网络文学蓝皮书》在总结中国网络文学已有成绩的同时，也对其存在问题进行了全面、客观、深入的分析，为网络文学出版的相关理论研究与发展实践提供了权威参考。

在深度融合发展时期，网络文学出版事业在政策赋权、技术赋能、市场赋值作用下迎来了前所未有的发展机遇，但也面临一定的风险和挑战。本文从内容创作和出版运营角度对网络文学3.0时代的发展进行分析，以期为网络文学出版事业的转型升级和多元发展提供启示。

一、从1.0到3.0：网络文学的发展历程与特征

1.网络文学的发展历程

纵观网络文学的发展历程，大致可分为以下三个阶段。

一是艰难探索期（1995—2002年）。网络文学发轫于网络BBS，主要用户群体是大学生，尽管网络文学作品在教育网络中流传，但由于缺乏二次传播和话题性，因此并未形成产业化规模，影响力一般。1998年，“文学城”个人书站、“天涯社区”、“西陆”BBS等相继上线，对网络文学发展产生了巨大的促进作用。1998年，蔡智桓的《第一次的亲密接触》在网上连载引起轰动，被认为是网络文学的标杆。2001年，“龙的天空”原创联盟网站和“幻剑书盟”一时风光无两，其中“龙的天空”引入线下关联出版模式，为网络文学的快速发展提供了动力。

二是野蛮生长期（2003—2018年）。为了加速网络文学的商业变现，2003年11月，起点中文网开创了VIP时代，网络文学的付费之旅由此开始。一年后，盛大网络收购了起点中文网，凭借资源优势和技术优势逐渐形成网络文学产业集聚规模。为防止一家独大，2005年“天逸”“幻剑书盟”“龙的天空”“爬爬书库”等六大网络文学站点携手成立“中国原创文学联盟（CCBA）”，网络文学的商业竞争由此进入白热化阶段。2014年，盛大文学与腾讯文学合并，阅文集团正式诞生，至今仍然是网络文学行业最大的上市公司。2018年，我国手机网民规模占比达到98.3%，这意味着网络文学产业的流量红利已消耗殆尽，网络文学产业逐渐从流量红利转向存量博弈[1]。

三是提质增效期（2019至今）。随着腾讯、阿里、百度、爱奇艺等多家网络内容企业的入局，网络文学规模进一步扩大，并与影视、游戏等形成IP产业链，成为泛娱乐化体系的重要组成部分。近两年，在国家政策的引导下，网络文学产业逐渐向主流化、精品化发展，为社会主义先进文化建设和文化产业发展贡献了重要力量。《2020中国网络文学蓝皮书》显示，2020年网络文学的龙头作用十分明显，不仅在拉动下游文化产业产值提升方面发挥了重要作用，成功突破了“万亿”目标，还基于“一種资源，多效利用”加速了“书漫影音游”之间的IP全产业链建设，这也是其转型升级的直观表现。

2.网络文学的发展特征

从艰难探索的1.0时代，到“野蛮生长”的2.0时代，再到提质增效的3.0时代，网络文学在不同阶段呈现不同的发展特征。1.0时代，由于传播限制因素较多，网络文学大多以个人主页、影响力较小的BBS论坛为传播渠道，因此稳定性较弱，发展规模一般。进入2.0时代后，多方资本入局和移动互联网的发展，为网络文学的产业化、规模化发展提供了有力支持。这一时期的网络文学内容丰富、形式多样、题材新颖，无论在线上或线下出版体系中都占据了一定位置，尤其是与影视、游戏等领域的频繁联动对全产业链构建产生了极大的促进作用。但由于竞争激烈，一些内容乱象问题也屡次引起社会关注，亟待解决。

随着国家相关部门的多重管制，进入3.0时代后的网络文学逐渐告别了以往的无序化竞争，呈现健康、有序、多元、创新的发展态势。创作的主流化、精品化趋势更加明显，内容结构更加优化，与音视频、游戏等行业的跨界合作更加频繁，并在下游文化产业发展过程中逐渐发挥核心引领作用，成为中国文化国际传播过程中不可或缺的重要力量。

二、网络文学3.0时代的内容创作趋向

1.主流化、精品化趋势日益凸显

由于引导力度进一步加强，网络文学的内容创作趋向日益主流化、精品化，具体表现在内容题材结构进一步优化、内容质量显著提升两个方面。

首先，随着国家新闻出版署等部门相继出台有关政策，如《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》《提升网络文学创作质量倡议书》等，2020年我国网络文学的内容题材结构更加科学合理，现实题材数量明显提升，与党和国家发展大局、中国特色社会主义建设紧密契合，主要表现在建党百年、脱贫攻坚、战“疫”抗疫、大国建设相关主题创作上，相关作品数量占比超过60%，部分作品甚至长期“霸榜”。

其次，网络文学内容创作正逐渐从以量取胜转向提质增效，精品原创成为主流趋势，高质量发展成为行业共识。中国作家协会的权威统计结果显示，现阶段中文在线平台的爱国主义题材作品数量显著提升。如咪咕文学平台的创作者更加注重对民生问题的反映，掌阅文学、逐浪网、红薯中文网等也加大了对现实题材作品的流量扶持力度。从具体的内容层面看，诸如《大道朝天》《人皇纪》等幻想类网络文学作品在世界观和内容架构上更具中国传统民族文化特色，不仅提升了网络文学的文化价值，也对传承与弘扬中华传统优秀文化起到重要的促进作用。

2.体系化、规模化趋势愈发明显

目前，我国网络文学内容创作的体系化、规模化趋势愈发明显。从网络文学内容创作体系看，随着队伍建设进一步加强，网络文学的内容创作体系逐渐完善，具体表现为作家责任担当意识明显增强，95后年轻作家群体渐成主力，分级分类培训体系逐步建立，组织建设水平不断提升。如新冠肺炎疫情防控期间，为积极响应战“疫”号召，中国作协迅速发出《致全国网络作家和网络文学工作者的公开信》，催生了一系列“战疫”主题作品，在提振士气、鼓舞人心的同时，也彰显了网络文学内容创作的现实担当，是网络文学与时代呼应的直观体现。与此同时，中国作协还创立了线上线下结合的分级分类培训模式，如与鲁迅文学院举办网络作家培训班，创建网络作家线上培训平台等，对网络文学内容创作体系的构建起到重要作用。

从内容创作规模看，2020年我国网络文学全年新增签约作品200万部左右，全网累计作品数量超过2800万部，整体较2019年有稳定提升[2]。未来，随着社会主义文化事业和文化产业的进一步发展，网络文学的创作群体将进一步壮大，无论其内容质量还是数量规模，都将得到持续提升。

3.融合化、国际化趋势持续推进

首先，网络文学内容创作逐渐进入转型升级发展阶段，融合化趋势明显。除了持续与影视、动漫、游戏等领域展开内容合作，网络文学还充分发挥引领作用，2020年拉动下游文化产业总产值超过了1万亿元。随着数字阅读市场规模进一步扩大（2020年中国数字阅读行业产值达到372亿元），网络文学的内容创作逐渐从个体平台向多方联动转变，并由此形成全IP生产链，进一步凸显了产业集聚效应。如2020年10月，阅文集团与腾讯影业、新丽传媒、阅文影视建立联合发展机制，计划通过阅文的故事库、新丽的制作力以及腾讯平台流量的多方有效整合，进一步提升网络文学内容创作的活力;米读与快手也达成战略合作协议，共同开发IP微短剧，实现了从文本创作到“影漫音游”创作的融合发展目标，从而使内容IP之间的高效联动更加频繁，通过跨界融合为网络文学注入创新活力。

其次，网络文学内容创作更具国际化视野。截至2020年底，中国网络文学“走出去”作品数量约为1万余部，其中实体书授权超过4000部，线上翻译作品约为3000部;网站订阅和阅读APP的海外用户数量突破了1亿大关，覆盖全球大部分国家和地区。晋江文学城、阅文集团、起点国际等相应出台了鼓励措施，为网络文学内容创作向国际化方向发展奠定了坚实基础。以起点国际为例，目前该平台已经累计上线近1300多部高质量翻译作品，其中66%为英文作品，余下的还有西班牙语、印尼语、马来语等作品[3]。由于平台作品内容丰富、特色鲜明，契合海外读者的阅读习惯和文化背景，目前已累计全球用户数量超过5400万人，对传播中华优秀传统文化和展示中国文学发挥了重要作用。

三、网络文学3.0时代的全IP运营生态

《2020中国网络文学蓝皮书》显示，2020年我国网络文学用户数量已突破4.67亿人，目前仍处于递增趋势;网络文学人均阅读量同比增长15.6%，达到15部左右;读者群体年轻化趋势明显，95后和00后读者占比约60%。庞大而年轻的市场规模，为网络文学全IP运营提供了前所未有的发展机遇。

1.全IP产业链基本形成，“书影漫音游”多方联动

当前，深化网络文学内容版权合作、加大IP联动开发成为行业转型升级的重要举措。随着传统出版社、新兴互联网内容平台等各方力量入局，基于“书影漫音游”的跨界协作模式已成为网络文学产业化发展的重要渠道。

首先，从网络文学实体出版到数字出版，再到影视、动漫、游戏改编以及文创和周边产品开发，一条全IP运营链已逐渐形成，不仅实现了“一种资源，N次利用”的运营目标，也将网络文学产业链拓延至影视、动漫、游戏、文创等不同领域，社会效益和经济效益都得到了大幅提升。

其次，5G、人工智能、AR/VR等新興技术的融合应用，为网络文学的内容形态创新和多效运营提供强力支持。在技术赋能下，一系列IP衍生形态的诞生，不仅满足了大众日益多元的阅读与文化需求，也对网络文学突围发展、引领下游文化产业稳步前进发挥了重要作用。

此外，随着短视频、有声书等新兴市场红利期的到来，网络文学也逐渐成为该领域的内容源头之一。不仅传统出版社与喜马拉雅等有声内容平台展开了深度合作，互联网音频平台、音乐流媒体平台也与网络文学IP形成了组合发展之势，以网络文学IP为蓝本的短剧、短视频广告等新兴形态不断出现，各类微短剧创作扶持计划持续出台，这些都是3.0时代网络文学全IP运营的有力体现。

2.付费与免费同台竞技，新兴商业模式层出不穷

随着人口红利的消退，过去靠读者人数大幅增长维持的高速产业化发展模式已然不能满足现实需要，付费阅读运营模式为网络文学提供的发展动能也越来越少[4]。加上近年来各平台相继推出免费阅读运营模式，导致用户付费意愿显著下降。

目前，不少网络文学平台主要以广告流量变现获取收益，因此大力推行免费阅读模式，在用户增量方面取得了显著效果，形成了公域流量开发和私域流量建设的共同发展局面，从而倒逼网络文学行业的转型升级。诸如阅文集团等大型网络文学平台为了打破付费运营的瓶颈进行了大量尝试，旨在通过文化娱乐产业板块的全面贯通，形成以网络文学为内容源头和基础支撑的跨界运营新模式。如降低订阅收益占比，开发或延伸新的优质IP产业链，以多渠道、新平台为运营手段，为自身转型发展注入新动力。

值得一提的是，随着技术赋能和内容赋权带来的双重动力，基于“两微一端”、网站、APP、短视频、移动音频等多元渠道进行全面推广的新媒体运营模式得以迅速发展。这种的运营模式不仅激活了下沉市场，对数字阅读行业多元发展起到刺激作用，还能通过激励用户购买会员权益或免广告等增值服务，为网络文学全IP运营提供另类的商业运营模式，甚至通过免费模式下的付费拓展加速流量变现，以促进行业长效发展。

|参考文献|

[1]许苗苗. 分化与趋同的网络文学[J]. 社会科学，2019（1）：162-170.

[2]中国作协网络文学中心. 2020中国网络文学蓝皮书[N]. 文艺报，2021-06-02.

[3]王学鹏. 起点国际：中国网络文学出海之帆[J]. 出版广角，2020（20）：42-44.

[4]刘阳. 国际传播视角下网络文学IP运营及发展战略研究：以杭州为样本的分析[J]. 编辑之友，2021（5）：51-56.