党史教育出版的内容升级和体验式营销赋能

【关  键  词】融合出版;“出版+文创”;党史教育出版;内容升级;体验式营销

【作者单位】刘晓妹，东北师范大学历史文化学院。

【中图分类号】 G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.010

人类社会的每一次发展跃迁，都与科学技术的进步和应用密切相关，如电子计算机技术的出现，让人类社会告别“铅与火”，迈入 “光与电”时代。当下，随着5G、人工智能、大数据、AR/VR、区块链等新兴技术的快速发展，全球已然进入创新高峰期。在此背景下，图书出版业也迎来全面转场和升维创新的时代，实现了从业态到思维层面的颠覆式变革。

2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”开局之年，更是出版业深度融合发展的关键之年。随着新兴技术赋能作用进一步强化，在政策支持下，出版业的内容生产与传播的各个环节都将产生变化。目前，以建党百年为主题的重大出版活动层出不穷，全国各地出版机构立足优势、发掘特色，已经推出一系列优秀党史教育出版物。除了传统的纸质图书出版活动，一些出版机构还适时运用新兴技术赋能党史教育出版物，着力打造内容形态多元、用户体验良好的数字党史教育产品，并创新构建新型阅读空间;一些出版机构基于“出版+文创”创新活用内容资源，推出了叫好又叫座的文化创意产品，为全面、真实、立体讲述党的百年故事产生了促进作用。

一、新时代我国出版业的发展趋向：深度融合、多元发展

2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对实现传统出版和新兴出版的融合发展指明了方向和路径;2021年5月，国家新闻出版署下发了《关于组织实施出版融合发展工程的通知》，并明确指出，“引导出版业大力实施数字化战略，系统性推进传统出版与新兴出版深度融合发展”。从融合发展到深度融合，国家政策成为我国出版业持续转型、创新发展的重要推动力，如何明确定位、系统谋划也是当下和未来出版业顶层设计的重中之重。

1.深度融合是新时代出版业的核心发展方向

从宏观层面看，出版业未来的发展重点将呈现纵横融合的态势。一方面，跨区域、跨行业的横向联动将持续保持高频态势，旨在布局全媒体出版体系，推动纸电声一体化发展。除了传统的纸质书合作生产，出版机构还积极与新兴网络平台、技术企业联合打造有声书、数字出版产品等。如人民教育出版社、人民卫生出版社、人民邮电出版社等与科大讯飞等技术型企业在数字出版领域达成战略合作协议;喜马拉雅与中信出版社等26家出版机构达成战略合作，并共同发布“有声图书馆计划”等。另一方面，以打造新型出版集团为目标，加强纵向的行业发展规划，也是重要的发展趋势。上海世纪出版集团在“抱团取暖”机制作用下，旗下各大出版机构在内容、技术、渠道等方面互联互通，实现了跨越式发展目标，在融合出版、数字出版、精品出版方面均取得了显著成效。

从微观层面看，政策赋权和技术赋能是新时代出版业深度融合、创新发展的重要动力。近年来，国家新闻出版署及相关部门先后颁发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展专项规划》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》《关于组织实施出版融合发展工程的通知》等系列政策规划，为出版业布局数字时代的全媒体出版工程起到重要引领作用。未来，随着“十四五”规划和2035年远景目标的指导，深度融合、创新发展必然是出版业的重要目标。5G、人工智能、AR/VR等诸多新技术的赋能是推动出版业深度融合、创新发展的核心动力，具体表现为内容、渠道、平台、服务等维度的全面融合创新。如北大方正和江苏凤凰新华印务联手打造中国云出版CCPP平台等，为出版业构建全媒体出版体系发挥了显著作用。

2.多元创新是新时代出版业的重要发展目标

2020年中央经济工作会议提出“要扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理……形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”[1]，这对新时代的出版业发展更具指导性。其核心是遵循市场需求调整供给策略，实现从传统图书出版向多元文化生产平台转型的发展目标。在此背景下，出版业积极探索文旅融合、文创生产领域，并取得了显著成效。

从文旅融合角度看，2020年7月，安徽出版集团与黄山市文化旅游产业达成战略合作协议，计划实施“中国书画小镇”项目，为出版集团文旅产业发展体系的进一步扩容升级提供了有益启示。从文创生产角度看，近年来，随着“出版+文创”风潮渐起，自中央到地方，各出版机构纷纷开启文创之旅，诸如人民文学出版社、上海人民出版社等不仅推出了一系列特色鲜明、创意惊人、社会反响强烈的优质产品，还构建了“人文之宝”“逗好”等文创品牌，为自身业务升级和行业多元发展提供了全新增量。目前，出版行业的文创开发尚处于起步阶段，未能形成产业集聚规模，未来前景无限。随着更多市场需求被激发以及行业实践经验的不断积累，出版业将立足自身资源优势，围绕细分市场的多元需求量身定制更多的发展方案，围绕文旅融合、文创开发等新业务，合力布局、跨界协作，实现创新发展目标。

二、党史教育出版的内容升级

“内容为王”始终是出版业安身立命、长效发展的核心定律。在深度融合、多元发展的新时代，出版业的发展业态产生了颠覆性变化，最直观的体现是“内容革命”，即内容生产发生了迭代性升级和智能化转型，从传统的纸质内容出版拓延为纸电声一体化全媒体内容出版，在用户服务、效益增收等方面为出版机构注入了前所未有的新动力。

1.传统纸质内容生产的迭代升级

一是纸质出版内容的迭代与发展，针对性和实效性愈来愈强。与以往党史教育出版的内容生产不同的是，新时代的党史教育出版在策划有关选题时，凸显出版机构在内容资源创造性开发和创新性转化层面发挥的重要作用。如寻找市场热点，基于基层群众的阅读习惯针对性寻找党史题材出版的空白，强化地方性党史教育出版特色，实现社会效益与经济效益的有机统一目标。以上海世纪出版集团为例，2021年初以来，其旗下各家出版机构充分结合地方红色文化基因和出版优势，从不同角度、不同领域、不同层面策划了一批具有通俗化、大众化、时代化特征的党史教育主题出版精品。《英烈画传》（上海人民出版社）以画笔生动记录龙华英烈献身革命、英勇无私的感人事迹;《百年赞歌》（上海音乐出版社）以300首经典歌曲生动呈現音乐中的百年党史;《日出东方：庆祝中国共产党成立100周年连环画专辑》（上海人民美术出版社）以连环画形式展现中国共产党的辉煌历程。总之，党史教育出版在内容选题范围、内容表达形式等方面均有了与以往大不同的拓延，真实、全面、立体地讲述党史故事。

二是纸质出版内容结构和技术的迭代性升级。当下，以人工智能、大数据、云计算和量子计算为代表的新一轮科技和产业革命正在爆发，传统出版业的生产结构、内容形态等都将迎来前所未有的变革。从党史教育出版活动看，其内容选题策划、生产、传播等各个环节已然发生显著变化，大型传媒集团可根据大数据、新媒体等技术实现内容生产与传播的互联互通，如通过微信公众号、微博、网站、客户端甚至是移动短视频平台等进行大数据采集分析，精准掌握用户需求，从而开发针对性强、实效性好的选题。

2.新兴数字内容生产的融合创新

在深度融合、多元发展的新时期，纸电声一体化生产已经是出版业发展的主要方向。从党史教育出版的内容生产层面看，数字出版物、有声书等内容形态层出不穷，不仅契合了数字时代的用户多元需求，还对党史教育出版的内容融合创新提供了强力支持，其前提是技术与平台赋能。在《文献中的百年党史》一书的生产过程中，学林出版社在纸质书的基础上联合喜马拉雅上线同名有声书，读者只需扫描二维码，便可实现党史读物实时在线的悦读、悦听。不仅如此，为了进一步打造数字阅读场景，学林出版社还联合科大讯飞开发“虚拟主题展厅”，将新技术和《文献中的百年党史》予以有效结合，用户通过电子屏或VR眼镜便可享受沉浸式阅读体验，这是内容生产的融合创新。

在数字阅读风潮兴起的当下，积极开发优质数字产品也成为各出版机构党史教育出版的重要任务。如2020年4月，国家新闻出版署启动了“读掌上精品庆百年华诞——百佳数字出版精品项目献礼建党百年专栏”，在100天内于人民网、新华网、央视网等国家级主流媒体平台和咪咕阅读、快手、喜马拉雅等新媒体平台集中上线100个数字出版精品项目，包括各大出版社的数据库、数字出版平台、AR出版物、融媒体出版物、有声书等，以党史教育数字精品满足新需求，献礼建党百年。

党史教育出版物的内容升级还体现在跨界文化生产方面，即将传统的以图书为生产内容的党史教育出版转变为以多元文化创意产品为内容的党史教育文化生产活动。如在2021出版社新年文创潮品中，浙江人民美术出版社联合嘉兴南湖革命纪念馆打造《红船日历2021》，既有效宣传了党的文化精神，也强化了党史教育出版物的实用性和创意性;学林出版社在《文献中的百年党史》纸书发行之际同步推出 “红色主题文创套盒”，套盒内有主题周历、笔记本、联名铅笔等文创产品，既活化利用了出版社的传统内容资源，也极具创意地将地方红色文化予以融合表达，为出版社的业务拓展和内容创新提供启示。

三、党史教育出版的体验式营销

长期以来，我国出版业较为注重渠道营销，希望借此减少库存。随着转企改制时代的到来，如何激发阅读者的购买欲望，实现逆向渠道营销则成为出版社产品经营的主要模式。正如美国经济学家B.J.派恩二世和J.H.吉尔摩在《体验经济》中提及的那样，人们正迈向体验经济时代，在消费者参与过程中，记忆将长久留住对过程的体验，如果体验美好、不可复制，消费者便愿意为体验付费[2]。因此，在出版机构既要面临同行竞争，又要与新兴媒体平台抢占用户“注意力时间”的当下，党史教育出版应通过体验式营销模式建立起读者、出版社、平台三方的强关联，依托新兴技术整合线上线下内容资源，赋予党史教育出版物更多的体验价值。

1.以技术赋能打造党史教育产品的立体体验场景

2021年4月23日，中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查报告》显示，2020年我国成年国民综合阅读率高达81.3%，并处于持续上升态势。在此背景下，出版机构应及时调整产品营销策略，积极运用新兴技术赋能体验场景开发，秉承“以用户为主，为用户服务”的原则，打造立体阅读场景，加速党史教育产品的体验营销。目前，随着人工智能、虚拟现实、增强现实、全息技术的融合应用，出版社在开发党史教育产品时，不仅能实现纸电声一体化内容生产目标，还能打造能看、能听、能全景演示的多维度体验产品。如在《文献中的百年党史》营销过程中，学林出版社不仅在纸书基础上联合喜马拉雅开发同名有声书，还与科大讯飞合作打造 “虚拟主题展厅”，用户通过立体感知强化体验效果，以深度阅读了解更多党的故事。

出版机构还可充分利用各种影音智能终端的第三方应用程序或平台，聘请专业主播或知名专家发布语音或视频，丰富读者的立体化体验。如在“红色起点”第一辑发行之际，上海人民出版社与阿基米德合作上线了有声电子书“重温红色历史，书写时代华章”专辑，并邀请专业主播演播录制，让党史教育出版物可读可听。这不仅扩大了党史文化的立体传播效果，还对出版物的市场营销产生重要促进作用。

2.以跨界协作构建党史教育产品的多元体验渠道

体验式营销包含了品牌与消费者之间的互动、参与和活动，目的在于构建实时、便捷的多元渠道，从而契合消费者市场的现实需求。在媒体深度融合的当下，多技术、新平台层出不穷，“点对点”的智能服务得以实现，出版机构应依托成熟的智能应用端口，加强与不同平台的深度合作，创新开发党史教育产品的多元体验渠道，为读者提供主动、专业、特色的实时服务体验。

首先，出版机构作为内容供应商，应积极运用微博、微信公众号以及抖音、快手、喜马拉雅等新型社交媒体平台，为读者定期推送有特色、有价值的产品内容，如新书精选、专业书评、读书活动等，为党史教育出版物的网络营销提供支持。在重大文化出版工程《辞海》（第七版）问世时，上海辞书出版社不仅借助微博、客户端、官网等渠道大力宣传，还在微信公众号上推出“跟着《辞海》学党史”栏目，同时在学习强国APP上推出“《辞海》专项答题”活动，由于体验感十足，受到了读者的热烈欢迎。

其次，利用社交媒体时代的强交互属性，以短视频直播形式构建党史教育产品的实时互动平台。如围绕新书推荐、专家解读等为主题持续推进党史学习教育产品向一线、基层“下沉”“落地”，同时借助直播互动升华用户体验，增强用户黏性，强化品牌效应。在“红色起点”（第一辑）主题出版物问世后，上海人民出版社联合上海静安区文旅局在腾讯平台开展了6期《“众”说周知——作家眼中的红色起点周周谈》直播活动，邀请作家、专家学者进行圆桌访谈和实时互动，为更多读者展现党史文化的博大精深，加强了社会大众对党史文化的深度体验。数据显示，仅前三期直播活动的累计观看人数便突破25万，显著提升了党史教育出版物的社会效益。

|参考文献|

[1] 黃楚新，许可. 2021：破局突围 智慧发展[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-05.

[2] 冯馨瑶，靖鸣. 出版直播营销3. 0：体验、情感、沉浸[J]. 出版广角，2020（12）：6-10.