日常化与景观化：实体书店在阅读推广中的观念、角色与方式创新

【关  键  词】实体书店;阅读习惯;日常化;景观化

【作者单位】张萱，湖北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.008

一、观念：阅读推广的重点是培养人们的阅读习惯

阅读这个概念，在互联网时代下被重新书写和理解。电子阅读的普及、图像阅读的流行，以及更多娱乐方式的涌现，不断压缩着人们的阅读空间。2006年4月23日“世界读书日”，中央11部委联合提出开展“爱读书、读好书”的全民阅读活动，以改善当代社会阅读被不断边缘化的困境。经过15年的推广，国人年均阅读量逐年提升，如今全民阅读已成为一项基本国策和公共事业得以不断推进并完善。阅读推广作为一项实现全民阅读的重要服务，发挥着主体性的重要作用。

1.浏览取代凝视，成为现代大众主要阅读方式

“人们必须估计到，世界正发展着的伟大的技术革新会改变艺术的全部表达技巧，由此必将影响到艺术创作本身，最终或许还会导致以最迷人的方式，改变艺术概念本身。”由于技术的进步，传统行业中的某些经典概念正如艺术一样，从表现形式到内涵都发生了新变化。阅读这个概念，自人类文明诞生以来就一直与人类的各种进步密切关联。它在内涵上侧重于阅读主体对外界信息的接收、加工和理解。如今，信息接收的渠道、方式甚至信息本身的内容改变，都促使阅读这个概念的内涵在现代科技不断更迭升级的影響下，发生了重点的转化或转移。因此，对概念的重新认识，是决定我们实践阅读推广新思路的转折点。

人类对阅读的思考，从未间断。本雅明在《机械复制时代的艺术品》一文中，以20世纪电影技术诞生为观察对象，认为“人们欣赏电影的行为，从传统的凝视束缚中被解放出来了”[1]。传统艺术的鉴赏需要观众专心致志地凝视，而电影并不以观众的思维能力为前提，只需要其漫不经心地消遣浏览。凝视专注与消遣浏览作为两种截然不同的态度，同样发生在当代人们的阅读变化中。一目十行的阅读方式逐渐成为普遍现象;直播、短视频的兴起则更是以10—30秒的方式进行信息传播，诱导人们养成快速阅读的习惯;还有常常登上畅销书排行榜的《10分钟读完100本世界名著》《三分钟看懂世界名画》等书籍，都在无形中验证当代读者对“快餐文化”的偏好。浏览正在更为广泛且深入地取代凝视成为现代人主要的阅读方式。在历史大转折时期，人类感知机制面临困境，会渐渐根据视觉、触觉接受的引导，逐渐适应并完成。现代科学技术在持续改变着人们的阅读方式，并且智能技术的发展也会加剧阅读行为向浏览倾斜。浏览这种阅读方式并非不可取，但若将它作为人们阅读方式的主要习惯，长此以往就会影响人们关注点的聚焦，久而久之，人们不再具有深度阅读的能力，并且在传统阅读习惯凝视中能够习得的专注力、思考力都会下降。

2.功能型阅读或愉悦性阅读，厘清阅读推广的重心

2020年中国图书整体零售市场中，除了主题出版相关门类、学习刚需类、少儿类，其余门类均出现同比下滑。京东图书大数据显示，2020年纸质大众畅销榜TOP 10中，英语学习书籍《新概念英语1》和《牛津高阶英汉双解词典（第9版）》上榜，同时《2021新高考数学真题全刷》作为新书强势上榜并位列第2[2] 。上述数据显示，教辅类、学习类等实用性强的图书是目前国民阅读量的重要构成，阅读推广效果也更多体现在功能性阅读上。

功能性阅读强调阅读的目的性，读者以明确的目标和动机选择书籍内容，产生阅读行为以期达到预期目标。功能性阅读固然具有重要的社会价值，也是全民阅读的重要组成部分，但是它重在阅读结果而非阅读行为，难以实现阅读推广的长远意义。与功能性阅读相对应的是愉悦性阅读，其核心是读者将阅读过程视为愉悦身心的方式之一。这是一种纯粹、自我满足性的阅读方式，但如今已在很大程度上被其他娱乐方式取代。原因在于，愉悦性阅读提出的背景是社会娱乐方式有限，人们阅读小说、诗歌、自然、科学等文字作品获得了知识满足和精神自由的愉悦感，而现代社会催生了更丰富的娱乐方式，人们获得娱乐的门槛和成本大为降低。因此，人们自然愿意选择那些付出更少的专注力，并能获得最大精神放松的娱乐项目，阅读在现代社会中作为消遣方式的“边缘化”恐难避免。

二、角色：实体书店是培养阅读习惯的重要主体

当浏览取代凝视，功能性阅读在全民阅读中占据的比重持续升高，相关人员调整阅读推广的重心便越发迫切。如何让读者从阅读中获得快乐，并主动在现代娱乐活动与阅读之间选择阅读，让阅读从依靠外部推广转化为读者的内生习惯？本研究认为，发掘读者的阅读乐趣，创新阅读的方式，以培养读者的阅读习惯作为目标是当前阅读推广的重点所在。现阶段，读者阅读习惯的培养尚需要外力推动，这种外力应强调娱乐性、愉悦感的阅读体验，由此改变人们对阅读仅是有目的性、曲高和寡的刻板印象，让读者在阅读中获得愉悦记忆，愿意主动参与，成为长期渗透在日常生活中的一种习惯。

实体书店作为阅读推广的主体之一，其特有的价值就是场景体验。尤其是现代实体书店的定位转为“复合型文化体验与消费空间”后，它以实体和虚拟两个空间维度，超越了空间概念，实现了场景价值，由此具备持续创新阅读的能力。这意味着实体书店在培养读者阅读习惯的过程中，具有不可取代的地位。

1.“浏览+凝视”的阅读场景

凝视与浏览这两个在大多数场景中难以共存的阅读态度，恰在实体书店的场景下可并行存在。自2013年部分实体书店转型以来，经过近十年的推广普及，当代实体书店已非传统实体书店的简单“升级版”，而是一种在社会功能与定位上都让人耳目一新的全新文化业态。它以实体空间为载体，以线上与线下联动的方式，成为一种知识和文化的孵化器。它既提供传统意义上的阅读空间，也围绕阅读创新了各种文化活动，包括参与式课程、读书分享会、线上阅读接龙、线上书店打卡等。如今，“去书店”不再是一个单向维度的阅读概念，而是根植于书店场景，在文化体验与文化社交范畴中持续创新的一种现代生活方式。

首先，实体书店以更具消遣娱乐的方式，吸引着习惯以浏览方式参与社会活动的大众走进实体书店。如今，越来越多的市民将逛书店作为周末活动之一。如开在商业综合体内部的西西弗书店，全国门店数量已接近200家，周末常常是一座难求，活跃会员人数已超过400万。再如，已在多个城市落地的十点书店，在厦门、长沙和武汉的门店，每晚临近商场打烊时，书店的儿童阅读区里依然坐满了以家庭为单位的读者们。

实体书店开始显示一种可以“娱乐”的标签，读者愉悦性阅读的体验在实体书店里普遍出现。就像“打卡××”已成为现代人生活中的一种社交方式，打卡即生活，生活即习惯。实体书店提供了一个精心设计的、可以实现个体满足与社交需求双重功能的舞台。那些热衷于打卡网红店的年轻人，就是这个舞台上的表演者，他们在书店中阅读、交流、闲逛、参加活动、拍照打卡的行为，已成为他们生活中的一种日常表演，观众是他们的“朋友圈”，当然这些行为也能让他们在精神世界中满足自我。

其次，实体书店的核心价值始终是提供具有凝视体验的阅读场景。互联网、物联网、大数据等对资深读者的寻找、发掘、聚合和运作等具有超乎想象的技术支持效力。阅读圈子是实体书店凝视阅读最显著的产物，它是实体书店在传统优势基础上，利用网络社交媒体聚合、分类、再聚合形成的以兴趣为主导的读者社群。每一个阅读圈子都以某类主题阅读为中心，以兴趣为纽带，无论在阅读内容上，还是在群体关系上，都具有很强的内在凝聚力。

近几年，许多主题类书店的普及和多样化发展，证明了书店场景的凝视价值得到充分发挥。书店通过选书、摆放、目录分类、书店风格设计、活动策划类型等表达自己对主题书籍的理解，从而与粉丝读者达成一种内在的精神默契。以上海推理小说主题书店孤岛书店为例，店主是一位80后侦探小说爱好者。他坦言，开这家书店的初衷是想给圈内的朋友和读者一个共同的空间。因为侦探小说作为类型小说，不够“文学”，不被大多数书店重视，举办读书会等活动也轮不到侦探小说的作者和读者，所以他希望自己的书店可以将类型小说爱好者聚集起来，成为广大推理小说粉丝读者的据点。主题书店的专业性能够让凝视阅读更为集中地再现，它包括理念、专业乃至情感的多种认同，并且圈子内部特殊的话语风格，也是强化凝视的黏合剂。在孤岛书店中，读者可以轻松地用推理“黑话”交流，找到群体的归属感。此外，书店内部无处不在的细节，如地上的实体轮廓等，也不断激发着推理小说读者的兴趣，使他们始终处于凝视的阅读状态。

最后，这种“阅读+”思维的创新，既体现在书店强化浏览的娱乐成分上，又体现在书店强化凝视与浏览叠加的综合效应上。如2020年开始，北京布衣书局推出一系列线下“摸书活动”，部分古书可以让读者“不买免费摸”，一共“摸”了6场。布衣书局第一场分享了明末以来十余种线装古书，读者可以预约后接触古书实物，摸一摸400多年来不同时期的书，感受与古人同读一本书的跨时空趣味。布衣书局给市民带来的并不是知识，也不是技能，而是一种亲身的体验，一种与古书“零距离”的接触。书店创造了一种浏览式的阅读体验，将凝视的专业性最大限度地与娱乐关联，促进了古书及其相关知识的体验式传播。虽然每次活动后店主都会在地上扫到碎纸渣，心疼之余，店主还是认为这是一种推广古书的方式，可以让更多难与古书有交集的人们，片刻浸润在古书的时间感里。

如今，实体书店的类型和样态还在不断丰富，但它们都具有相同的场景观念，即打造一种融合实体与虚拟空间、强调体验感的场景，成为兼具凝视与浏览统一体的新型阅读场景。

2.精神契合和情感依赖的“可沟通场景”

习惯养成，需具备两个特征：一是方便触及，二是价值认同。当代实体书店已进入高速增长期，超过7万家书店分布于全国各地。深圳市是目前全国人均书店密度最高的城市，每十平方米的书店数量就有3家以上，极大地降低了读者走进一家书店的生活和时间成本。实体书店以便捷可达的地理空间分布，吸引了更多的市民走进书店，又以场景化的空间体验，留住沉浸在阅读氛围中的读者，通过随手可取的书籍，让读者获得阅读的愉悦体验，由此形成对一家书店文化、精神乃至情感的认同。从这个意义上看，实体书店已经超越了阅读场所的价值，成为现代社会中稀缺且需要的一种“可沟通场景”。

首先，习惯是一种建立在彼此观念认同基础上的长期行为，实体书店在本质上是一种给读者提供精神产品的空间。当读者漫步于实体书店，在人与书籍、人与知识互动过程中产生了知识传播和审美体验，会逐渐转化为读者对书店的知识和文化认同。如方所书店（成都店）被网友称为“最有人性和温度的书店”。书店将诗人海子的一句诗“给每一座山，每一条河，取一个温暖的名字”进行场景实践，店里的很多物件都被命了名，这些来自文学经典中的名字被写在胶带上，然后被贴在书店中的许多物件上。如工作站的黑色书车叫“黑塞”，店员们将剪包书纸中最好用的那把小剪刀命名为“倚天剑”，笔筒则取名“罗曼·罗兰”，黑色三步梯叫“黑格尔”，中性笔的名字也各不相同。这些随处可见的名字让读者更容易沉浸在书店阅读场景中，感受这家书店的人文气息，在惊喜中产生精神契合。

其次，从精神契合到情感依赖，是人类从理性到感性心理的过渡，它基于高度的认同感和反复验证后的信任感。当人们对实体书店产生精神契合的认同感之后，会逐渐增加逛书店的次数，并在日常生活中对它形成习惯性依赖。如许多实体书店经过多年运营，通常会积累许多老读者，他们是一家书店的主要经济支撑，更是与书店在精神上几乎融为一体的情感共同体。如离河书店是一家小书店，自从其开始向读者提供咖啡饮品后，喜欢书店但又担心书店倒闭的读者们就开始给书店送咖啡豆。店主孫晓迪说：“他们很快就收到来自世界各地的咖啡豆，简直是一个联合国级别的。”[4]除了读者，书店与店员的关系相对其他行业而言，在人文精神与情感归属上也具有更紧密的关联性。如方所书店一线离职率很高，但书店一直保持着一个传统，每一位离开的店员都会收到同仁的赠书。这看似非常小的举动，包含了彼此的认同和延续的情感。从更长远角度看，离职店员虽暂时离开了书店，但他对书店的认同感已经从理性的热爱转化为感性的情感依赖。“书店的灯光”不仅在店内亮起，而且将成为一种情感依赖，是一种更长久的习惯，一种社会性的阅读习惯。

最后，实体书店以空间形式连接社会中的无数个体，构建起一种超越“第三空间”之外的“可沟通场景”。“有连接，无沟通”是现代社会的通病，更便捷的连接渠道和方式，并不意味人与人之间获得了更有质量的沟通。2007年，美国传学者哈姆林克提出，“可沟通城市”的背景是现代技术朝向更智能、新媒体技术更普及的21世纪，他同时解释网络虽然建构了社会的新形态，城市中的人与物更好地被连接，但由此带来的危机是人的物化，越来越密集的互动反而使人们逐渐失去精神对话的可能[5]。我国多位学者针对“可沟通城市”的特征，进一步提出城市居民的日常传播活动以及沟通模式应该获得交往空间或者机会，让市民进行各种社会交换和互动。就像在拥有千万流动人口的北京、上海、深圳等一、二线城市中，一家实体书店就构建起一种特有的文化趣味场景，它以兴趣为核心连接起散落在各处的个体，建立城市中陌生人之间沟通的可能。

《2021年中国书房与阅读现状洞察》数据显示，中国人均书房面积0.65 平方米。其中，上海、北京、深圳、广州人均书房面积位列最后四名。可见，城市规模越大，书房面积越小，一线城市近九成家庭没有书房[6]。同时，另一份调研《2020上海市民阅读状况调查》显示，“交通工具、卧室、图书馆、书店是主流的阅读场所，这也说明在房价高的一线城市，市民对高质量的公共阅读场所有更多、更强烈的需求[6] 。当这种社会需求在实体书店中以书籍内容、空间风格等元素综合呈现时，书店就成为“一座城市的精神出口，在对所有美好的想象失效后，还能自我催眠”。“自我催眠”既是隐喻，也是诉求，它折射出现代城市中人们对有质量的精神和情感沟通的渴望与想象。实体书店中的店主、店员、书友、书籍、空间……各元素共同营造的某种文化氛围，就是彼此无数次可沟通后的产物。因此，充分发掘实体书店作为“可沟通场景”的角色价值，是阅读推广实现读者阅读习惯养成的关键。

三、方式：社群传播导向下实体书店培养读者阅读习惯的创新实践

近十年，我们身边的实体书店越开越多，社交媒体中包含“书店”的话题也常居热榜，实体书店作为读者阅读习惯培养主体的观念正逐渐被人们所认识。目前，实体书店以阅读为中心、以社群传播为导向的各种场景化创新实践，具有数量大、类型广、迭代快等特征，但过于专注“颜值”，书店沦为背景墙等现象也常有发生。实体书店场景化创新需要始终围绕以培育读者阅读习惯为核心来开展。本研究认为，实体书店在日常化和景观化方向下的各种创新方式还有很大空间。

1.将阅读日常化：“祛魅”、圈子拓展、重视开书店的年轻人

阅读的日常化，意味将阅读视为日常生活的基本组成部分，是生活中不可或缺的行为，而非偶然或目的性单选项。实体书店在强化阅读日常化的过程中，可从三个方面进行创新实践。

第一，对阅读概念的“祛魅”。马克斯·韦伯在1919年第一次使用“祛魅”这个词时，强调了科技对人类理性成长的帮助，即一个自足自在的精神主体必须经历一个除巫祛魅的过程。所谓的“魅”，是人们主观附加在对象上的解释，人们逐渐去除这些想象中的附加值，是还原事物的开始。阅读这个概念在人类几千年的文明史中，被附加了许多额外的意义，如曲高和寡、庙堂之上。只有將这些意义去除，才有可能让阅读与日常相关。实体书店对阅读的祛魅，并非要去掉阅读的神圣和崇高感，而是要消除阅读与人们之间的距离感，实体书店可以主动成为一座桥梁，连接阅读与人们之间的亲密关系。值得肯定的是，现代城市中实体书店转型复合型文化消费和体验空间的门店数量越来越多，许多家长会带着孩子在闲暇时走进书店，因此在这一代孩子的世界观中，书店和餐饮、娱乐、社交、学习是一体的，都是日常生活中的基础构成。在这个过程中，符号被重新组合，新的意义得以产生。如武汉境自在书店是一家社区小书店，店主程磊说：“我的书店就像一碗热干面，希望它好吃不贵，成为每位读者生活里不可缺少的食粮。”这家扎根于社区写字楼19楼25室的小书店，日复一日传递着武汉人易于理解的“日常”，它重新定义了书店与社区的关系，阅读与日常的关系，就像一碗热干面一样亲切和平凡。再如，2015年开始，广州“1200书店”启动了名为“人在书店”的记录项目，通过随机采访书店顾客，在他们的允许下拍摄他们的一张肖像照，并记录他们的个人故事，随时更新在书店的公众号中，并且每年整合出版一本书。书店以极具个体叙事与影像记录的方式，不断缩小着城市中普通人与阅读、普通人与书店的距离，让人与书店的连接更日常与朴素。再如，2020年，“人间食粮”书店在秋分当天开业，没有剪彩和庆典，而是在店门口摆了一张圆桌，上面放了一本书《存在与虚无》和一碗大米，哲学、阅读、米饭三者之间的符号关系被重建，激发了不少路人的关注和社交媒体的分享讨论，一场关于“要吃饭，也要阅读”的思考获得了参与式传播与扩散。

第二，现代实体书店融合线上与线下两个空间，以社群传播聚合高黏度读者群形成不同兴趣的阅读圈已具有规模。现阶段，继续优化和强化阅读圈内部凝聚力，同时扩大圈子的边界和范围，影响更大范围的读者群，避免阅读的专门化、高门槛，具有更大的实践价值。拓展圈子边界，我们可以形象地理解为增加多个“同心圆”，延长原有圈子的直径。实体书店以读者的阅读兴趣为根本，适当降低专题活动的门槛，有助于主题内容的社会推广。如广州“1200书店”2021年5月22日举办了为期一周的《龙须沟》读剧会活动。该活动以书店原有的话剧主题读者圈为基础，将话剧的演绎方式从“表演”拓展为“阅读”。表演者通过朗读剧本展现剧情，用语言塑造人物形象，以表演者的声音为表现手法诠释作品，这种高度创新的文学阅读方式，获得了许多普通话剧爱好者的关注。活动分为两场，上半场由普通读者参与，他们在专业老师的带领下，尝试不同的角色，体验读剧的乐趣;下半场由确定角色的专业表演者演绎。这种创新降低了话剧的准入门槛，使话剧不再局限于专业读者，而是以聚合爱好者为目标，极大提高了读者的参与度，延长了阅读圈子的直径。

第三，一批90后年轻人正在从阅读者转向小书店创业者，成为推广阅读日常化的新力量。2020年《小店经济活力报告》显示，在18—50岁的从业人群中， 已有37%的民众开了小店，还有71%的民众未来有开小店的打算，其中计划开书店的比例是42%，仅次于开咖啡店和面包房。在豆瓣平台中的话题小组“我想开小店”，目前已有3万多名组员。虽然实体书店行业的唱衰声一直不绝于耳，但是一些出生于90年代以后的年轻人对开一间书店的热情超过了预期。并且这些年轻人不仅有开书店的愿望，而且已经在筹备或做更多的准备工作。2021年5月北京“图书市集”活动中，“做书”举办了4场沙龙，其中“别开书店”专场的报名人数是最多的，年轻人在主题沙龙中激烈讨论开书店的各种经营问题。

下一阶段，鼓励年轻人结合自己的专业技能开书店，而非凭一时热情成为实体书店的推广者，这是阅读推广政策引导和内容精细方面的研究重点。资深书店人孙谦坚持认为：“年轻人开书店要有自己的一技之长，可以结合专业开一家具有主体特色的书店，而不是只有一腔热情，去做想象中的书店。”[7]开设社区书店所需的租金较少，更适合年轻人创业。此外，社区书店在地理位置上接近社区普通市民，面向以家庭为核心的读者，有助于发挥年轻创业者的观念创新优势。年轻创业者可以通过现代观念的植入，将小型居住空间改造为兼具家庭氛围和阅读氛围的日常化阅读场景。如广州马赛克书店的第一家实体店就是社区书店，面向珠江新城附近的白领家庭。再如，某些小型社区书店将老屋改造为艺术社区，在同一个屋檐下，“书写”着社区居民与书店的新故事。书店还邀请外地插画师到此举办小型插画展，在带给社区居民惊喜的同时，鼓励居民共同参与创作简单易上手的插画，联络社区居民之间的关系，一家小书店成为社区日常中有温度的创新空间。

2.将阅读景观化：话题传播、视觉传播、文化想象力的跨界传播

20世纪居伊·德波提出“景观社会”的概念。他指出，媒介景观取代了现实生活实景，形成了一种充斥着图像和各种表演的景观社会，这本身是危险的。如今，单向度的大众传播与双向互动的社交传播交叉重叠，任何主体都可以成为话题的发起者，景观社会的渗透力更强，景观化的主体也更为多样。就像实体书店已经成为一种现代景观，美轮美奂的空间设计和逐渐沦为背景墙的书架，正在丰富着居伊·德波“景观社会”的内涵。“要警惕这种商品拜物教的结果，要鼓励对文化的想象力，拒绝平庸和简单重复、创造更多的可能性” 是居伊·德波针对景观化提出的警示。因此，善加利用实体书店景观化的社会价值，尤其是它在社交传播中聚集关注的优势，通过话题传播、视觉传播和跨界传播方式，既是实体书店在现阶段走出“颜值出圈”怪现象的路径，也是最终实现阅读推广日常化的契机。

第一，话题传播是社交传播时代下实体书店成为“网红”的重要原因。如“最美书店”“书店旅行地图”等话题，是引发年轻人从线上关注走进实体书店的重要推力。“打卡—分享”构成了书店在话题传播中循环发展的模式。随着我国全民阅读推广进度的发展，实体书店若想逐渐走向常态化、普及化，实体书店在话题传播的内容上也需适时调整，避免成为“一次性打卡”的媒介奇观。从以往单纯追求“眼球效應”的颜值类话题转向更具日常性内容，包括情感维系、扎根生活、店主个性魅力等，是实体书店话题传播的新路径。如单向街书店公众号的推文几乎每篇阅读量都超过5000，每周至少有两篇爆款文章阅读量超过1万，但其话题中鲜少以“颜值”内容出圈。如高考当天，单向街书店的品牌节目“十三邀”最新一期《当年高考是我走出农村，走向世界的唯一途径》上线，阅读量达2.5万。这一话题借社会热点，又不失书店在阅读推广方面的核心价值。还有日常推文选择的话题，也多为大众关心的社会性议题，一篇《为什么年轻人离职了，都去旅行》，以图文并茂的内容，关注社会热点和年轻人的痛点，又不失时机地推荐了徐霞客游记等相关书籍，阅读量也将近1万。

第二，景观社会内涵之一就是视觉刺激。图像、色彩、运动等视觉刺激要素，在当代实体书店走红的过程中功不可没。“最美书店”并非行业内的标准，但绝对是大众眼球的评判标准。以社交传播为推力的视觉传播景观化，往往以高颜值著称，开业就能获得大众的关注，甚至引发人们蜂拥而至。这类书店背景多为房地产商，有充裕经济基础。因此，我们应该认识到，房地产投资的实体书店在全民阅读推广中，可以发挥视觉传播优势，顺应人们的审美成为日常生活中的“标配”。房地产企业背景的实体书店主要选址商业综合体与售楼中心，配套的实体书店可以给家庭消费者和购房者带来文化附加值，并向家庭传递一个观念：书店即生活。如武汉华侨城红坊地产引进钟书阁书店，将武钢四小校舍作为书店建筑体，设计上融合了武汉红钢城工业遗产特色，内部分为“书店+咖啡+工业文化博物馆”三个部分，兼具小型博物馆和书店阅读功能。许多购房者在看房过程中都会询问：“书店是否会和楼盘一起交付使用，作为小区内部业态继续保留？”此外，书店作为整个售楼中心的视觉亮点，也成为不少年轻人的打卡圣地。虽然这个过程无关阅读，但在视觉传播的刺激下，实体书店存在的普遍性与日常性价值得到推广，这一点更具前瞻性。

第三，社群传播基础上实体书店与社会各群体之间的多元跨界实践，正彰显极大的文化想象力，使实体书店在更具日常化的过程中不断呈现景观化效果。当代网络社会是一个强调连接、打破区隔、鼓励跨界合作的新时代。实体书店在顺应社会新思维的发展趋势下，应走下文化神坛，创新与社会组织的多元跨界合作，以实现“城市文化想象和社会生活勇气，拒绝平庸，再造生活的可能性”[8]。现阶段，跨界传播的创新实践主要包括政府主导与书店主导两种跨界合作路径。一方面，有关部门通过政府牵头的方式，多组织合作，实现阅读推广效果最大化。如2003年深圳市提出“实现市民文化权利”的倡议，活动从政府主办的“读书节”开始，运转步入正轨后，转变为政府委托承办制，企业成为“读书月”活动的承办运作方。2004年，深圳出版发行价集团（原深圳市新华书店、深圳发行集团）获得“读书月”活动的总承办权，市委市政府有关部门、社会团体、新闻媒体、企事等30多家单位共同承办。随后，深圳“读书月”活动从“企业运作，全民参与”发展为“读书组织运作，全民参与”。越来越多的读书组织，包括实体书店、读书联盟等更具有专业能力和热情的组织，成为各种读书活动的组织者，政府则成为全民阅读的“守护人”[9]。另一方面，通过实体书店牵头的方式，多组织开展合作。目前，实体书店跨界领域多为线上与线下，包括书店、社交平台、主流媒体等。如果转变跨界思路，跳出虚拟与实体空间的二维思维，将活动场景作为文化想象力的对象，那么一场活动就是一个场景，活动路线图中的每一个主体都可以成为跨界合作的伙伴，如沿途的酒店、咖啡馆可作为“阅读驿站”参与其中，为参与者提供休息、咖啡餐饮、车辆寄存、租赁、基础维修保养等服务。当书店与沿途都成为社群传播的流动空间，联络更多的商家参与，激发更多的读者进行社群传播，才能真正实现阅读体验的全覆盖。因此，鼓励实体书店以文化想象力为动力，打造以阅读为主题的多种“阅读跨界计划”可作为阅读推广的新思路。

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