地方性直播电商产业园区生态谱系与规划策略

辛如镜

摘 要：在直播电商产业链路中，直播电商产业园区起着沟通商家和MCN机构的平台作用，对地方政府而言，直播电商产业园区在促进本地就业和招商引资方面具有显著的现实意义。而如何构建直播电商产业园区，让园区内的商家、KOL以及MCN机构实现共生互赢也是诸多地方政府实施针对性的规范和鼓励政策的关键，本文通过实地调查研究，就地方性直播电商产业园区的内部生态谱系和建设规划层面，提出在园区软硬件服务设施、招商引资对象、规范政策标准的切实建议。

關键词：直播电商;园区生态;规划策略;政策建议

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.022

截至2021年2月2日，笔者以“直播电商产业园”为主题在Cnki进行主题搜索发现总库中只有相关文献26篇，而其中与“产业园”相关的关键词的文献都指向“基地”，而在Cnki中以“直播电商基地”为主题搜索，总库中显示只有71篇文献，且绝大部分是以“直播”或“电商”为关键词，直接与直播电商产业园关联的仅有个位数文献资料。可以看到我国现有研究中关于地方性的直播电商产业园的研究较少，大多数关于直播电商的主体研究都锚定在直播电商产业中的商家、MCN机构、政府、带货类KOL。故此本文对“直播电商产业园”进行一个概念上的界定，以方便下文论述。

根据笔者所在地浙江省金华市东阳市的浙兴电商产业园和东阳银泰电商网红直播城的新闻报道来看，所谓直播电商产业园是指为从事电商直播行业的具有产品或服务输出能力的商家、具有体系化直播运营能力的MCN机构、具有直播带货能力各平台KOL提供的，集物流、仓储、直播设备、直播场地为一体的，以硬件设施为主体的线下综合体，往往脱胎于传统的电子商务物流产业园区。因而直播电商产业园在区域电子商务发展中具备中心化的特点，通过对接上下游资源实现直播电商产业的集约化发展，而地方政府也往往通过鼓励直播电商产业园的发展来间接推动本地电子商务产业的发展。同时，在地方直播电商产业园的发展中，产业园经营者和政策制定者亦对直播电商产业园区的规划和政策扶持上存在着定位不清晰、软件服务体系不完善、园区生态体系不健康、政策扶持一刀切的情况，因而本文就上述问题进行研究论述，为地方性直播电商产业园的发展提供些许建议。

1 直播电商产业园区生态谱系

继2020年3月23日广州市首次提出要建“直播电商之都”后，几个月时间内，全国已有上海、重庆、济南、青岛、石家庄等十余地出台了类似的电商直播扶持计划。电商直播、直播基地成为各大城市开启新经济大门的一把钥匙。据笔者所在浙江省东阳市人民政府官方网站报道，东阳白云超硬电商直播孵化基地占地2.7万平方米，包含有直播间、多功能产品展厅、电商机构、培训孵化中心、项目运营管理中心、生活服务区、品牌展示中心和仓储物流中心等功能区，正如前文所述，直播电商产业园区脱胎于传统的电商物流产业基地，主要是以线下场所为基础，为直播电商产业链上下游提供硬件服务的平台。

依据直播电商产业链，从园区生态角度来讲，直播电商产业园区的生态环境由电子商务商家、MCN机构、KOL、园区主体四方构成，其生态谱系如图1所示，以园区所提供的仓储、物流、直播设施、直播场地为核心，勾连起直播电商产业链的各个参与主体，最终在以直播、短视频为媒介载体的各大内容电商平台进行终端输出，形成园区内的生态闭环。

在笔者走访过的东阳市浙兴直播电商产业园和东阳银泰电商网红直播城两大直播电商产业园区来看，依据园区硬件设施的服务对象侧重点不同，直播电商产业园区又可划分为“单一型直播电商产业园区、综合型直播电商产业园区”。其中东阳市浙兴直播电商产业园就属于第一种直播电商产业园区，它脱胎于物流电商产业基地，主要为电子商务商家提供仓储和物流服务，辅以直播电商配套硬件设施，并开展了自己的严选基地。而东阳银泰电商网红直播城则属于综合型直播电商产业园区，它同时对接MCN机构和电子商务商家或非电商商家，亦对接散户型的KOL运营团体或个人，为他们提供以电商直播硬件设施为基础的仓储和物流服务。同时，两种直播电商产业园区均在直播电商培训方面开展了自己的园区特色服务，通常都与第三方培训机构合作，为园区内的商家和其他入驻方提供直播电商培训，而这也与当地政府的扶持政策分不开关系。

2 直播电商产业园区建设策略

以园区运营主体的服务项目来看，无论是综合型直播电商产业园区还是单一型直播电商产业园区，都是以提供硬件设施为核心服务项目，在政府鼓励政策的引导下间接提供了以直播电商培训为主的软服务项目。究其原因既与直播电商产业园的物流基地基因有关，也反映出直播电商产业园区运营主体缺乏新媒体时代的跨专业思考能力，从直播电商产业链的角度来讲，不同于传统电商运营模式，直播电商有着显著的下游产业链前置的特点，以MCN机构及其头部带货KOL为核心，倒逼上游产业链的产能输出配置，这一点从杭州九堡电商直播服装产业链就可以看出。而现有的直播电商产业园基本瞄准的都是上游产业链的流量焦虑问题，寄希望于为上游电商商家提供直播电商相关的硬件设施和场地来拉动园区经济正循环，实际上并未解决园区入驻商家的需求痛点。因此在笔者走访东阳市本地直播电商产业园的过程中提出了园区建设需要加强“软服务”的策略性建议，即为园区内各方入驻主体提供低成本的电商直播运营服务。

如表1所示，我们将直播电商产业园区的软服务项目依据直播电商产业链的特征进行分解，分别提供以MCN机构和高校为主体的账号代运营项目;以短视频制作公司和高校为主体的内容生产项目;以MCN机构、内容电商平台、高校三方为主体的直播代播项目;以MCN机构、园区和高校三方为主体的转化提升项目，从而实现直播电商产业园区入驻商家的店播日常化、咖播精品化、运营服务标准化的目的，既解决园区入驻商家的流量焦虑问题，又解决MCN机构选品对接和仓储物流痛点问题，同时解决了企业电商直播人力成本高企、高校直播电商实训困难的问题，实现园区入驻企业类型的多元化，促进本地直播电商产业园的经济内循环健康发展。