浅析短视频的代入感

穆龙杰

（广州科技职业技术大学，广东 广州 510000）

短视频行业发展时至今日，已经形成了不容忽视的市场规模，《Quest Mobile2020中国移动互联网年度大报告》的统计数据显示：短视频行业2020年用户规模已达8.72亿，用户月平均使用时长高达42.6小时[1]。短视频已然成为了老百姓重要的信息分获渠道，不少人沉迷其中，无法自拔，以至于多数短视频平台都推出了防沉迷机制。短视频更是成为了所谓的“风口”，成为了很多人的生存渠道。众多的创作者寄希望于产出爆款，但短视频的完播率、点赞率、评论率、转发率等指标共通决定了其成为爆款的可能性[2]，如何提高短视频作品的完播率、点赞率显得尤为重要。

1 短视频的代入感

生活现象中，小说以文字为主，读者阅读时，经常代入其中，在脑海中勾勒出小说的情节画面；影视剧以视听为主，对于大片，观众更倾向于大屏幕观看，影片的代入性更强，观众更容易沉浸到故事情节当中。电子游戏以声画图文的互动为主，玩家身临其境，更容易沉迷。对于短视频而言，观众能否看得进去，代入感的强弱反映到量化数据上，就是完播率、点赞率等指标。以抖音短视频平台为例，通过观察抖音的用户行为，发现有些短视频，观众一划而过，停留不过数秒；而有些短视频，不仅会被观众反复观看、点赞收藏，甚至观众会顺藤摸瓜，把创作者的其他视频一并看完。

“代入感”（或“带入感”）一词的使用愈加频繁，从使用领域上看，已被广泛运用在小说、影视、戏剧、网络游戏、参观展览等领域[3]。参考周兴杰在《网络小说阅读的“代入感”：心理机制、配置系统》一文中对网络小说阅读代入感的研究：代入感是阅读主体在欲望驱动下， 移情、共情和幻想等心理机制综合作用而产生的阅读心态[4]。对于短视频而言，观众观看短视频所产生的代入感，是一种观众对视频内容好奇、认同、移情等心理机制综合作用而产生的观影心态。

1.1 好奇

短视频的碎片化观影，本身就不利于观众沉下心来，且观众的兴趣偏好众口难调，从观众需求角度开展研究，难度颇高。但好奇心人皆有之。对于创作者而言，无论深耕哪个内容领域，调动观众的好奇心、设置悬念是维持观众观影兴趣的重要手段[5]。常见的短视频短则15秒，长不过5分钟，以1分钟左右为主。如何抓住观众的好奇心，吸引观众驻足，是短视频创作的第一道难关。“根据现代动力心理学的研究，常人将注意力完全集中于一件事，专心致志地介入其中的最长单位是十一秒”[6]，因此短视频的创作，需要在开篇的黄金十秒钟里，用尽手段勾住观众的心。

1.2 认同

一桌菜肴，摆盘好看，但食客不好这口或不好吃，都得不到认同。食客的口味厨师决定不了，观众的喜好，创作者也决定不了。对于短视频内容类别的认同，可以通过技术手段优化推送算法来实现，创作者无需刻意满足所有的观众，但创作者需要精心呵护入场的过客和粉丝。这是创作者IP角度上的认同，是个人的认同、品牌的认同。

其次，对于创作本身，存在观念、观点上的认同。例如人民日报抖音账号创作的名为《这个必须赞，太厉害！武警部队排头兵蒙眼踢正步！》的短视频，观众的自发性点赞累计了3500多万，观众的评论“不赞网红不赞星，只赞人民子弟兵”累计获赞67.2万，可见观众的认同能迸发出巨大能量。再如，搞笑类短视频达人“开心锤锤”，其作品大多为原创正能量搞笑动漫，账号累计了2400万粉丝。究其原因，短视频的社交传播一改互联网的门户分发形式，将创作者、观众尽可能拉近在一起，相隔仅剩一个手机屏幕的距离，就如同交友般，双方观点认同，才好继续深入。

最后，认同终究要落实到每个短视频本身的质量上。好奇心需要被满足，悬念也需要被解开。这一满足好奇、解开悬念的过程，创作者和观众在叙事逻辑上要达成共识，这是就事论事的认同，是逻辑上的认同。

1.3 移情

与传统媒体“内容为王”不同，以短视频为代表的新媒体是“以人为根基”，需要激发用户的参与，重视人的视角、人的情感与人的体验[7]。“情到深处自然浓”，基于对人的认同、观点的认同，短视频社交中也存在移情。文学中，叙事移情是读者与文本世界及故事人物的情感共鸣（融合）[8]。美学上，移情指在审美欣赏时，主体将心理的情感状态移入或投射到对象上，从而形成对于对象的感受[9]。结合短视频养宠物、短视频旅游、短视频逛街等现象，可以初步将短视频的移情理解为“你（创作者）代替我（观众）去完成某个行为；我（观众）也是这么想的。”移情，对于观众而言，是所见即所想，是一种超越观点认同的情感投入与情感同步。当观众身心投入，给创作者点赞，从某种意义上来讲，也是观众的自我赞同，这种情绪投入可以带来内心深处的共鸣与情感激荡。

2 短视频代入感的营造

基于短视频本身具有的社交和互动属性来看，短视频的代入感是双向的，既有观众的代入，也有创作者的代入，本文以观众代入感的角度为主，从各类短视频的共性上探讨代入感的创作实现。

2.1 标题代入

“货卖一张皮，稿看一个题”，短视频的标题能在第一时间告知观众“这条短视频讲的是什么”，尤其是在视频画面中添加副标题、关键词、关键字幕等做法，可以迅速聚焦观众的注意力。如图1所示，例如粉丝量3700万的抖音达人“疯产姐妹”的作品《最失控的一期#贝勒爷的沙雕日常 #发际线》，视频中添加了副标题“闺蜜想吃的鲱鱼罐头”。主标题凸显视频的看点是“失控”、“沙雕”、“发际线”等年轻人喜闻乐见的内容，引发围观；副标题交代主要情节是“吃鲱鱼罐头”，让人期待。并且作者开篇设置悬念，在作品第1秒，画面中主演邵雨轩泪流满面的人物表演，强化了观众对创作人的认同，配上醒目的关键字幕“这就是你要的结果吗”，吊足了观众的好奇心。再如，国内知名广告人岳华平先生的抖音账号“金枪大叔”作品，其标题、字幕、头部特写的运用十分抢眼，他将短视频的核心内容浓缩成关键词放在视频最醒目的位置，以此来强调认同、聚焦内容、吸引观众。

图1 “疯产姐妹”作品案例（左）与“金枪大叔”作品案例（右）

2.2 声音代入

音响音效等听觉元素是影视作品的重要组成部分，尤其是恐怖片、惊悚片，依托声音营造氛围。生活中经常戏称“将声音关掉，很多恐怖片就成了喜剧片”。对于短视频而言，画幅受限于手机屏幕，时间长度远短于电影、微电影，短视频的画面与叙事无法支撑足够的叙事铺垫、氛围营造。因此声音的作用被放大。影视制作中，声画错位是常见的手法，对于短视频观众来说：看的见听不见，会有“信号不好”、“手机卡顿”、“耳朵聋了”等负面的、待修复的感受，当然这些负面感受对于有剧情需要的短视频创作而言是有利的；听得见看不见，所谓“未见其人先闻其声”，会有“怎么了”、“在哪里”、“要怎样”等的正面的、想探索的感受，会激发观众的好奇心和求知欲。

除了声画错位的关系运用，短视频的声音对于营造氛围至关重要。例如，以新闻报道为主的“四川观察”抖音账号，在《4月5日安徽合肥。二哈在家因乱尿受罚，金毛在一旁幸灾乐祸》作品中，新闻人物的声音采访开始前，背景音乐《什么是快乐星球》已经奠定了欢快的主题氛围，观众出于对这些宠物习性的认同，自然而然对本条新闻故事中二哈如何受罚、金毛如何幸灾乐祸充满了期待。

2.3 叙事代入

短视频行业存在一种生产现象，类似投石问路、碰运气，作者对于同一内容，采用不同方式的剪辑与处理，形成略有差别的批次视频作品对外发布，这样一批次里会有相对卖座的个例。由此可见，存在一种适用短视频的叙事套路。卖座的短视频种类繁多，短视频已经分化为“才艺”“美食”“运动”“健康”“游戏”等几十种细分领域，不同类别的叙事各有特色，难以用统一的具体方法来衡量。但高点赞、高评论、高转载量的短视频，一般具有以下特征：

2.3.1 看点前置，开门见山

短视频时间有限，为满足观众好奇和认同的需要，采用类似倒叙的手法，叙事上将戏剧冲突前移、将看点前置，但不一定要把高潮和盘托出。前置的看点，可以是鲜明的认知观点、激烈的剧情冲突，也可以是惊艳的角色表演、唯美的美食美景等内容。即用最短的时间明确告诉观众“这条短视频有看点、有爆点，主要内容是什么”。一方面能够利用冲突、悬疑满足观众的好奇心，一方面可以利用明确的内容看点博得观众观点上的认同。

2.3.2 指向清晰，信息易懂

短视频的叙事，能否把事讲清楚，看似简单，但颇有讲究。一分钟声情并茂地讲清楚一件事，并不容易。不同于影视作品大量采用固定镜头的拍摄方式，以手机拍摄制作居多的短视频，运动镜头运用颇多。运动镜头相较于固定镜头，不善于交代信息。因此短视频的叙事代入尤其要重视逻辑性，如时间逻辑、空间逻辑、因果逻辑等；叙事镜头的组接除了动作连续性、越轴合理性等常见的影视手法外，必要时还要辅以花字、字幕等信息提示。在看得懂的基础上，再去追求爆点、反转，才能赢得观众内心的认同甚至移情。

2.3.3 沉浸视野，喜出望外

强代入感的短视频叙事是沉浸式的。手机屏幕远小于电视和影院荧幕，物理条件上欠缺视觉包裹感、沉浸感的环境。要强化代入感，就需要从景别、视角、构图等审美条件上予以突破。无论是第一视角还是第三视角的拍摄，观众的代入是透过手机屏幕入戏的，在叙事景别、机位、运镜方式的选用上，应当尽可能去模拟还原人的视野角度、高度、范围、运动，从而给观众的移情创造沉浸条件。比如，美食类短视频常用特写，把一盘美味端到观众的眼前；旅游类短视频常用第一视角，把美景铺满画面。有了代入感的环境氛围，等观众迅速代入到影片中，再适时给一个叙事反转，才会有喜出望外的惊艳。

3 结束语

短视频并非传统影视作品在时间维度的缩略，而是影视作品为适应社会发展、满足用户需求在传播形式上的创新。短视频正在向沉浸传播的方向演化。探讨短视频的代入感，有助于提升短视频的制作质量，并为沉浸式的新媒体创作探寻方法。本研究受限于时间、经历和篇幅，未能大范围的抓取短视频样本，仅通过“新抖”等数据平台分析了排名头部的短视频个案。对于代入感的营造，不同细分类别的短视频之间是有差别的，还需进一步深入研究。