乡村振兴背景下乡村旅游与文化产业协同发展路径研究

臧玉立

山东青年政治学院

党的十九大报告指出，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化[1]。2020年3月6日，总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上强调，要继续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接[2]。本文在全面推进乡村振兴的背景下，选取海南的乡村旅游发展实践为分析基础，研究文化产业和旅游发展间的关系。

一、乡村振兴与文旅融合的内在逻辑

（一）文旅融合的理论背景

有关文化与旅游的关系问题，早在20世纪80年代就已开始讨论，有学者认为旅游的属性是文化活动[3]，旅游的本质是文化属性[4]。之后，张朝枝[5]从身份认同的视角诠释文旅融合的关系，并进一步指出文旅融合需要在角色调整、文化培育、增进自信等方面加以努力。傅才武[6]从文旅本质的角度阐明了文化和旅游的关系是主客体之间的关系，个人的文化消费习惯具有文化认同的象征意义。Palmer[7]以丘吉尔故居为案例，探讨了文化旅游产品的象征与意义。可以看出，国内外关于文化在旅游中的研究展现了多种视域与不同进路。

（二）乡村旅游与文化产业协同发展的现实意义

第一，在乡村文化资源的传承与保护的前提下，以海南乡村独有的苗族、黎族等少数民族文化为基础，分析乡村旅游与文化产业协同发展如何塑造独特的旅游目的地。目前众多乡村旅游目的地都没有强吸引力的旅游主题，在目的地形象中注入文化元素，从而形成特色化的品牌魅力，在营销宣传时可取得竞争优势。第二，乡村旅游中注入文化元素，将传统的观光旅游模式改变，使游客可以体验、参与和学习，让乡村旅游更加生机勃勃。第三，旅游业要利用多主体合作模式，走出一条差异化、特色化发展之路，不断创新业态。最后，充分利用文化产业实现旅游脱贫与乡村振兴。

二、文化的主题形象塑造

（一）塑造文化主题形象，营造乡村旅游品牌

王下乡在发展乡村旅游时，确定以“黎族文化”为核心的文化主题，在以下三个方面塑造品牌形象：

第一，现代文明与民族特色产品相融合，达到共生、共享、共融。王下乡黎族因独特的婚俗文化以及所处的热带气候环境、山地地形，形成了船型屋的建筑形态，用传统船型屋的外观与现代舒适的居住环境相结合的方式打造的民宿，充分展示黎族传统的居住风格。第二，通过节日活动与手工艺品让黎族文化能够继承和发扬。一是在黎族传统节日“三月三”时，让游客参与少数民族传统节日的庆祝活动，如邀请游客品尝黎族的山兰酒、竹筒饭，并一同载歌载舞，展现本真性吸引游客，塑造难忘的旅游记忆。二是打造黎锦手工艺品，发挥黎锦的商业价值，继承传统文化。第三，王下乡基于“中国黎族文化坚定的守望者”所打造的主题形象，从乡村视觉识别、乡村行为识别和乡村理念识别三个方面构成乡村主题识别系统。乡村视觉识别则是主题形象的视觉化表达，通过设计特有的乡村游符号系统，向旅游者展示王下乡的乡村景观与黎族文化特色。乡村行为识别具有丰富的内涵，主要包括制度规范、服务品质、活动宣传等。目的地居民的整体面貌是旅游地形象的重要组成部分，为此，王下乡协调好本地居民与旅游者之间的冲突，从而促进乡村旅游的可持续发展。乡村理念识别既是自然景观系统，又是文化环境系统。

（二）利用文化资源，重造文化景观

黎族船型屋是王下乡的代表性景观。形象化的塑造使船型屋成为黎族村落的文化特点；周边自然生态环境与船型屋建筑融为一体，相得益彰。黎族文化的活化石是黎族妇女在船型屋里纺织的黎锦。王下乡节庆活动时展示黎族歌舞，如打柴舞、舂米舞等舞蹈。舞台化的表演为游客营造出独有的黎族文化氛围，并结合黎族人民的生活方式。坚持深挖黎族文化，并通过符号化的塑造手段，结合舞台化的表演方式是王下乡的文化景观塑造方式，使景区可持续发展，游客得以深入其中。

（三）精准细分市场，推广主题形象

第一，吸引中高端消费人群是王下乡的定位，提供精细化服务产品与高品质的旅游服务，让中高端消费旅游者在王下乡可以获得有品质的、独特的乡村旅游体验。第二，瞄准自驾游群体，根据独特的山地地形，符合自驾群体的需要。第三，面向研学旅行市场，基于船型屋和黎锦等黎族文化开发研学旅行产品，加深人们对黎族文化的认识。第四，基于山地地形开发适当探险旅游产品，满足旅游者差异化的需求。

三、文化产业发展与多主体合作的模式

（一）深挖地方性文化，塑造特色乡村文化产业

什寒村乡村旅游开发前，黎苗文化走向衰败，如何传承黎苗文化变为难题。什寒村设计了“奔格内”形象，并根据“奔格内”的品牌形象，树立了地方黎族文化特色。品牌创建初期，地方政府举办了一系列活动宣传“奔格内”品牌形象，形成了一定的区域影响力。这一系列活动吸引了大量游客前来，为什寒村的自然生态环境和黎苗文化树立了良好的口碑。品牌成立时，地方政府设有专项扶持资金并成立专门的“奔格内”乡村旅游领导小组来加强政策支持。品牌发展时期，坚持用“循序渐进、特色布点、示范连线、片区成面、全域开发”来指导什寒村的乡村旅游发展方向。

（二）依托政府扶持，推进多主体合作

多主体的合作模式使得什寒村在旅游扶贫上取得了显著成效。什寒村在发展乡村旅游前，农业产业为主要经济形态，发展的难题是从单纯的农业走向多产业。因而，当地政府通过以政府帮扶为主的驱动支持为乡村旅游发展筹集资金，并根据市场需求打造乡村旅游农产品[8]。第一，引领农民走向围绕农业的新兴产业，如农特产品（益智仁、铁皮石斛、蜂蜜、高山茶叶）、民宿、农家乐等，增加农民收入来源。第二，以企业合作的方式，对特色农产品采取设计包装以及统一营销方式，加强产品销售能力。通过实践，发展养蜂产业使得2018年实现年产值148余万元，村民人均年收入增加了3000余元。最后，利用线上销售渠道，推广农特产品，例如搭建网上销售平台“奔奔云集市”，增加了村民的旅游收入。

（三）注重技术扶持，力保乡村文化旅游产品质量

由于地处山地，什寒村村民在发展特色农业以及旅游业上缺乏技术支持，地方政府制定以下措施：第一，通过聘请旅游专家讲解旅游业的作用来提高村民对发展旅游业的认识；邀请高山茶叶、铁皮石斛、益智仁等方面的专家，通过多种方式对村民进行技术指导从而提高其农产品种植技术。第二，专门为每一户村民定制脱贫计划。如在收益上制定合适的分配比例，其中企业获得35%，村民获得60%，剩下的5%归属于农民集体，并与村民合作建设民宿。通过技术支持，保证了旅游产品的质量，提高了村民发展旅游业的专业能力并增加收益，完善了利益协调机制。

（四）注重绿色发展，促进乡村旅游产业可持续发展

绿色发展理念确保乡村旅游产品创新可持续发展。什寒村成功开发乡村旅游后，践行可持续乡村旅游发展以及“绿水青山就是金山银山”的理念，通过三个方面加强对生态环境的保护：一是保护生态并传承黎苗传统文化，为游客展示原汁原味的黎苗文化。二是加强生态环境的修复与美化，通过“户集—村收—乡镇运—县处理”的垃圾处理循环模式来保持村容整洁，塑造出山水田园式的什寒村，为游客营造绿色生态环境。三是保护生态环境景观，确保良好的旅游环境。加大资金保护动植物多样性，保护生态环境的完整性。

四、结论与讨论

在乡村振兴的背景下，挖掘与利用文化要素是乡村旅游产业发展的重中之重。本文通过实践经验分析，总结出乡村旅游与文化产业协同发展途径，进一步为现实问题提供理论层面的思考。

第一，根据当地文化特色，表明依托文化资源打造特色文化主题形象是乡村旅游发展的应有之义，进一步丰富文化产品内涵。依托文化资源塑造独有乡村文化景观，发展而成乡村旅游特色化景观体系。精准明确目标市场，凭借细分市场展开乡村旅游发展之路。从整体性与差异性角度来看，通过因地制宜塑造一村一意象来实现村落间的旅游产品互补，并且凭借已有的文化资源来提升景观质量。在乡村旅游发展中实现文化上的传承与空间上的突破，打造独有的特色化乡村旅游品牌，进一步带动区域整体发展。

第二，依据产业发展的角度，开发乡村旅游是贫困地实现脱贫的重要举措，培养乡村旅游新业态；最大化地利用多主体合作的方式开发新型农业特色产品，从而激发旅游产业发展活力，这一切都必须从乡村经济多样化体系出发。根据地方特色文化打造乡村旅游发展品牌，实现品牌效应最大化。通过各种各样的方式为村民提供技术支持，增加农产品种植技术专业度，与此同时，要开发农业特色化旅游产品；通过一系列的生态保护措施，践行可持续发展的旅游理念，确保乡村旅游产业可持续发展。

总而言之，乡村旅游与文化产业协同发展要重视文化要素，把产业创新、主题形象与产品供给有机结合起来，以打造特色化的乡村旅游发展模式为目标；要注重乡村的形象化与品牌化、产品业态的精细化与多样化。唯有如此才能真正实现乡村旅游目的地可持续发展，并进一步实现乡村振兴。