略谈商业领域中设计对于文化的潜在影响

吴兴明

浙江省杭州市浙江树人大学艺术学院

关键字：商业与设计;咖啡;茶与文化;文化西进;文化东扩

一、概述

随着商品贸易的频繁化，商业中夹杂着的设计也随之散播开来。不仅仅是商品方面的交易，还通过设计、文化因素等带来了人们的生活习俗和生活方式的改变，并加剧了不同文化意识形态的人们在认知上逐步产生了共性的意识。

这场经济的全球化趋势，颠覆了传统价值观、审美观，也创造出了很多新的商业模式，同时也使得设计在商业模式中变得越来越就有价值。它不仅在商业活动中扮演着商品推销的重任，同时它还兼顾着文化输出的作用，只不过文化的输出是在潜移默化的过程中悄然进行着，有意或无意地改变或引导着人们的生活模式转变，如麦当劳、肯德基等等美式快餐文化，改变了中国人的就餐环境和用餐方式。

二、以史为鉴

回溯中国的古代贸易，大多和朝代的强盛、兴衰有着密切的联系。西汉时的张骞出使西域，建立了陆路上的贸易之后，渐渐地贸易交流从中国的长安直达西域的地中海波斯一带，形成了举世闻名的“丝绸之路”。唐代的兴盛也发展出了海洋商路，建立了扬州、明州（今宁波）、潮州、泉州、海州（今连云港）以及之前的广州，海上贸易的扩张、繁荣与朝鲜、日本进行着大量的海上贸易[1]，使得唐代文化影响了周边的朝鲜[2]、日本、东南亚一带，之后的明代，郑和浩浩荡荡的七下南洋，将中国物资散播到南洋沿海地区。

东方文化西进：17世纪前后的数个世纪内，当东方的文化向西方输出时，西方人的生活习惯从贵族和富有阶层逐渐引导着整个社会的转向，生活习惯、饮食方式都受到了影响，特别是中国的茶叶输出，甚至改变了欧洲人只喝咖啡的习俗。东方人与西方人在饮食文化上不同，这种不同是各自文化和文明的体现。咖啡和茶在东、西方的日常生活中由于文化环境和历史传承的原因，它们在各自的生活中所扮演的角色和重要性是完全不同的。

咖啡在西方，对于大多数人来说，是一种每天必喝的饮料，英国人喝加奶的咖啡，法国人喝不加奶的咖啡，拉美人喝菊苣味的咖啡。在当时的情况下，西方人眼中的东方是富有神秘感的文明，同时东方经济、文化方面的较强的自主性以及创造力，在当时也是世界上的佼佼者，因此茶叶引入到西方，饮茶立即便成为了西方人的风尚[3]。英国早期也有茶楼和茶馆，到18世纪末，仅伦敦一地就有大约200个茶馆，可以说从英格兰的多佛到苏格兰的阿拉丁，茶之芬芳无所不在，茶成为英国的国饮，英国的茶文化[4]也由此形成。

当下的西方文化东扩，我们不妨再进一步深究一下茶流传到西方之后的设计与饮茶的文化改变，比较一下这种文化随后又反过来对于当下年轻一代文化上的影响。我们对比一下星巴克产品中的咖啡饮品，并比较一下当下的中式泡沫茶饮品。

我们来对比一下中、西方饮茶方式的差异。西方接受了中国茶的饮用，但由于自身文化生活的基因，对于饮茶的方式还是进行了一些改变。当时，还将茶与食物紧密结合起来，在饮茶时，在茶中加入糖、奶、水果汁等，所谓的拼配茶或风味茶，形成了自身的饮茶文化。在17-18世纪时，英国的东印度公司从中国大量进口茶叶，饮茶在当时的英国和欧洲成为了生活中的一个不可缺少的组成部分，并延续了下来。

由于英国对于中国的饮茶文化的吸收，再结合自身的饮用特点，出现了配茶师，将各种茶碾碎后按口味，配成比例置入袋子，变成了袋泡茶。以至于后来立顿茶的包装设计典型地反应了这种文化影响下的商业设计特色，将包装使用袋装，取用可以对量的精确控制，不需要配茶师的协助，也能对于茶叶的容量、浓度、口感进行自我调控。这种袋装茶的设计，看似对于茶的冲泡进行了合理的使用，但是对于冲泡茶叶的整个过程的感受是完全忽略的，这与中国人对于泡茶时的仪式感和哲学在其中的体现完全不同。一个看似注重对茶的口感的精确把握，却完全忽略了人的情感在饮茶时的作用，而中国的饮茶却牢牢的把饮茶时的心情以及将对于饮茶时的体验、感受发挥到了极致。这在商业领域的设计中，对于自身文化理念和饮茶的态度直接传递给了使用者，导致了接受者在受到间接影响而顺应了这种文化习俗上的入侵，并中断了文化的个性特点，转而形成了一种新的习俗方式。

东方的茶文化早期是属于会友、社交活动中的方式之一，是一种入世的态度，后来随着儒、道、佛的文化深入，饮茶文化讲究品饮、静寂或禅学，即出世的人生态度。这种对待同样的事物却以不同的人生态度所体现出来的文化，自然而然地导入到各自的设计中去了。无论是从茶叶的包装、饮茶的茶具、饮茶的方式以及饮茶的场所都因文化而产生了影响。

茶对于东方人来说，乃是中国人的日常文化和哲学精神上的依赖，这一方面可以从唐代陆羽的《茶经》中可见。如前所述，东方文化对于在涉及茶的设计中，会考虑到茶叶的特性与泡茶的仪式感，中国对于茶叶的包装需要考虑储藏、搬运、礼品等方面。注重茶叶本身的品质：如茶形、香味、汤色、口感等等， 并且会考虑相关的茶具与不同种类的茶和茶汤相匹配，以及冲泡方式，促成了不同茶的类型。中国人在包装茶叶的过程中注重于茶叶的味道，因为密封与非密封储存的茶叶口味不同。因此，在包装茶叶的过程中，需要根据不同茶叶的特点采用不同的包装方式。

段玉孚曾说：“文化在很大程度上主导了我们意识的焦点和范围”[5]，按理说，不同文化环境下成长起来的个体对于文化的特性认同是有很大的差别的。在近代100年的时间，咖啡却成了中国人的风尚，我们当下所看到的现象和正在经历的生活却让我们的感受失去了失衡，一个在中国长大和生活的年轻人，却对西式的腔调非常的喜好和崇尚。西方商业饮食品牌的入驻，对于咖啡喝法的引领、以及泡沫奶茶的发展起到了推动性的作用。中国传统方式的饮茶则成了小部分人对传统文化上的延续。中国年轻的一代，虽然也崇尚起了喝茶，但这类茶却是有别于中国传统饮茶方式、是西方对于中式茶进行演化后的饮用文化形态，即综合了英式茶的奶、甜、冰饮、果味等西式喝法，或者是嫁接了星巴克等西方式的饮料配置，采用的快捷饮用方式。当下奶茶店的大兴时尚，各类中式泡沫奶茶，基本是借鉴和拷贝了西方的商业操作形式、产品的设计类型，这显然是西方饮食文化的东进反映。

由此可见，一种文化随着商品的传播，通过自身文化的吸收和改造形成了符合自身的生活实用方式，并可以将之转化为一种文化特点的形态，通过设计这一视觉手段的介入，输出到商业贸易领域，从而影响、改变、甚至颠覆受众的行为习惯。如果这个经济体的经济能力强大到一定的程度，就会在输出商品的时候可以输出他们的社会文化和价值感，这种持续不断的商业影响力，就会促使不同文化和价值观的群体改变他们原有的社会习俗和观念，转而拥抱这种时尚的新事物。虽然一开始感受很新鲜，然而，随着时间的延长，这种新鲜感的消失，意味着特点也变成了日常的平常化感受，这时就忽略了来自原生类不同文化的奇特感受，人们的认知不知不觉地被麻木了，有些反而逐渐转变成了熟悉的亲切感。譬如，我们现代生活中已经在日常生活中熟悉了的肯德基和麦当劳，分明是美国的食品，然而在中国久而久之、日复一日地商业推广和销售中，最后成了中国人心中最熟悉不过的商品。以至于，国人出国饮食时，一看到它们的商业店面设计、食品品牌形象、产品包装设计，反而感受到了特别亲切感和熟悉感，情绪触动了脑海中的彼时的中国场景。这种商业的拓展和扩张，借助于设计给受众带来了深深地影响，这种影响不是显性的，而是隐藏着的，更具有极端的颠覆性，容易让人失去抵抗力。

三、商业中的设计带来文化方面的潜在影响

我们常常认为商品和设计是两个分裂的个体，商品是商品，或者说商业仅仅是以利润的获取为目的的，殊不知，设计和商业是完全一体的。设计可以因商业的需求而来量身定制成商业所需要的模式、形态，并依据传播的节奏需要进行。它可以很强力地突出特性，也可以很隐晦地潜伏在商业的行销过程中。设计完全可以通过调节情绪来达到受众的接受需求。

原本经济的领先性已经成为了不同文化间突破的基础，设计自然而然就更容易获得人们的接受。同时一个商业入驻到一个不同文化的群体内，要么寻找当地文化的共性与之结合，通过共性来接近他们，这种共性一般都是通过设计来达成，运用设计的元素、视觉、色彩、使用习惯等等来突破不同文化群体的心理防线，使他们觉得收到了共性的通感认同，从陌生感转变为熟悉感，共性化的设计从心理层面俘虏了不同群体，轻松地让他们抛弃了抵触情绪和戒备心理；要么干脆展现自身品牌的不同个性，体现出商业贸易主体的优越性，这种个性化的强调作为商业手段，让那些倍感自卑的文化群体产生好奇和崇拜心理，迷恋和仰慕，并产生拥有它就达到精神上的满足感、言谈举止上的自豪感。这种感受的获得，也是必须依赖于设计赋予商业活动或商品的视觉设计形象来进行完成的。商业调动设计的元素来影响其它群体，使之产生向心力，久之，受众也会完全放弃自身的文化特质，接受新的文化模式。

因此在商业领域中，设计与商业是互相结合、互为作用的。尤其是随着品牌的形成和推广，将这一功能加倍扩大化。品牌这一概念也是外来产物，是随着西方商业文化的入驻而被引入国内的。品牌的形成是基于文化背景，结合了商业运作中的经验，综合形成了品牌的自身文化和要求。然而，品牌的背后是市场，市场就关乎地域和文化。一个地域性的品牌和一个国际化的品牌，其影响力度不可同日而语。国际化品牌对于文化的传播和异族文化的冲击力更强、毁灭性更大。正如前面提到的星巴克品牌，它对于其它文化而言，往往是一个领导者的角色，它不仅彰显了自身品牌的优越性，同时引导市场中其它地域品牌的模仿和学习，因此我们看到了，喜茶、1点点、瑞幸咖啡等品牌形象的产生，并且在设计、产品包装都是与之相似，以便可以跟随当下的时尚，获得消费者的接受和青睐。当然这些品牌只关注自身的经济效应，并没有关注或意识到设计方面的学习是对于不同文化的拷贝、接受和传播，这种潜在影响力的放大，加速了原本自身文化的没落。不仅在经济上被别人收割，在文化上也受到了制约或毁灭性的摧毁。

四、设计在商业领域中对于文化传播的重要性

在上述的分析中，我们不难理解，商业社会中，经济的活动不是单纯的经济利益的获取，而是随着经济的扩张，商品的推广，在文化渗透的层面上是对于不同文化的逐步影响，并最终导致弱势经济体文化特性上的消失或灭绝。因之，如何注重自身的文化基因，将它进行发展和保护，并将传统文化精髓通过经济活动，自然而然的在商品交易、对外贸易过程中参与到经济活动中，展现和传播出我们民族自身的文明状态。这种文化的经济性输出，一方面是自我文化实力和文化自信的展现，另一方面，也是国际间文明的相互影响、此消彼长的自然过程。所以，商业领域中的设计在经济活动中的重要性是文明和文化载体的双刃剑，可以改变和重塑一个不同群体的认知，小到公司，大到国家的利益。

当然，从文化自身出发去改变和影响别的群体所受到的阻碍远比从商业层面上进行的影响困难度要大很多，且容易被拒绝，海外的孔子学院一波接一波的被关闭就是很好的说明。但是商业活动过程中通过设计介入的传播和影响，受众多是普通老百姓，这种商业活动的影响是潜移默化的，并持续进行着的，这种影响力的维持也是长久性的，除非这种商业活动被中断。因此，设计介入到商业领域不仅仅是为商业活动产生利益，它也是传递出来自不同地域的思维、不同领域的文明特点、不同产品的智慧模式。它是一种文化软实力的最好体现。