基于UGC数据的新疆旅游目的地形象感知研究

孙雪柳 徐 春

(新疆财经大学 信息管理学院，新疆 乌鲁木齐 830011)

随着国家大力发展第三产业，旅游业近年来得到了快速稳定的发展，构建一个具有特色的旅游形象的需求日益凸显。旅游地形象近些年来受到了国内外学者的密切关注，成为旅游研究的热点问题之一。良好的旅游目的地形象有助于提升游客选择的可能性[1]。旅游地形象可以概括为旅游个体对旅游地的整体认识或全部印象[2]。国外学者Gartner提出旅游地形象包含认知、情感和意动三部分内容[3]。根据旅游的时间顺序或者形象构成，Baloglu等将旅游地形象细化为“认知形象”“情感形象”“总体形象”[4]，后续大量研究也证实旅游目的地的三层次结构[5-7]。旅游地形象作为体现地方自然特性、历史文化底蕴的重要因素，体现了目的地的核心竞争优势[8]。通过对旅游目的地形象进行感知评估，可以有效地根据旅游目的地制定合适的旅游地形象管理策略，提升旅游目的地的核心价值，促进其健康可持续的发展[9]。游客感知是旅游地形象的重要属性之一，体现了游客旅游过程中对目的地环境、文化等的整体认识和评价，能够直接与旅游目的地可持续发展产生联系[10]。目前，不少专家学者对华山、鼓浪屿、喀纳斯、318 国道川藏线[11-14]等旅游地展开研究。本文主要从认知、情感、总体三个层面对新疆旅游地形象进行感知研究，采用人工调查或实地考察的方法获取研究数据。此外，随着互联网技术的发展，越来越多的游客通过用户生成内容(UGC，User Generated Content)表达对旅游目的地的认识和情感，这对旅游目的地形象的传播和发展具有深刻的影响[15]，同样不容忽视。

新疆以其独特的自然风光和传统的少数民族文化吸引了大量的国内外游客，但与新疆旅游形象感知相关的研究较少。本文选取了携程、飞猪、马蜂窝上2017年1月1日到2019年12月31日的网络文本游记，使用ROST CM6分析软件，提炼出文本高频词，并结合社会网络语义分析模型以及长尾利基模型，从认知、情感、总体三方面分析新疆旅游地形象感知。同时，依据分析结果划分类型，找出新疆旅游发展的制约因素并提出相关建议，以期促进新疆旅游业的可持续发展。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

研究方法采用内容分析法。内容分析法是通过提炼评论的中心思想，进一步开展旅游评论研究。ROST CM6软件具有分词、词频统计、构建社会语义网络模型以及情感分析等功能。本研究将游客的游记文本进行分词、高频词统计分析，进而得出高频特征词、社会语义分析图、长尾利基模型等，探寻游客对新疆旅游地的认知与游客体验的内在联系。

(二)样本选取和初次筛选

研究数据主要来源于携程、飞猪、马蜂窝旅游网站。研究借助网络爬虫工具爬取新疆旅游网络数据，选取若干与新疆旅游相关的关键词汇，如“新疆”“乌鲁木齐”“喀纳斯”“草原”等等，爬取2017年1月1日至2019年12月31日三年来新疆旅游的游客所发布的游记；剔除全部用照片记录和介绍旅行装备的游记。初次整理出2 367篇游记。

(三)样本再处理

为进一步提高文本质量，对整理出来的2 367篇游记文本进行处理：合并同一作者发布的连载游记；删除相同的游记以及旅游官网发布的宣传游记，选择游客发布的真实情感文本；将语义相同的词语进行替换，例如，将“新疆维吾尔自治区”替换为“新疆”“乌鲁木齐市”“乌市”替换成“乌鲁木齐”。最后筛选得到游记文本1 784篇，全部存入一个文档(*txt)。利用ROST词频分析软件，将对研究无意义的词语，如“一些”“曾经”等词语剔除，对剩余这些数据进行词频统计分析，得出排名前120的词频。

二、新疆旅游文本分析

(一)高频词分析

利用Rost Content Mining 6软件提取新疆旅游网络文本的高频词，并对排名前120位的高频词排序。高频词大部分是与旅游吸引物、交通出行、住宿餐饮、情感评价相关的，其中吸引物相关词汇47个、交通出行18个、住宿餐饮5个、情感评价11个。与新疆旅游地相关的词汇占前120位高频词比重的42.44%，如喀纳斯、喀什、天山、赛里木湖、布尔津、吐鲁番等；在旅游活动中有关交通的词条最多，频次达到13 625，如司机、师傅、机场、自驾、高速、区间车、包车、飞机、火车、开车等，得出旅游过程中交通是重视的因素之一；住宿餐饮类词语只有5个，说明游客对住宿餐饮的关注度不及其他方面，但却是游客旅游过程中不可或缺的因素；情感评价类词语是用来表达游客对旅游地和景物感知的，如不错、喜欢、美丽、好吃、最美、神秘、便宜、很大等，其中大部分是积极性词汇，充分说明新疆旅游给游客带来的体验是良好的。最后，高频词中的动词在一定程度上反映了游客进行旅游活动的动机，如推荐、拍照、建议、穿越、体验等。

(二)长尾分析

将排名前120位的高频词按照频率降序排列和拟合处理，得到感知形象曲线以及乘幂感知形象曲线(如图1)，游客感知的形象曲线拟合优度为0.96。图中排名前20%的热词仅占总面积的42%，这凸显出抓住旅游“长尾”的重要意义。虽然“新疆”“乌鲁木齐”“喀纳斯”“草原”“公路”等是高频率出现的热词，占据曲线整体面积的大部分，但曲线右端与底部还有一段距离，这说明新疆游客越来越追求个性化、碎片化的旅游方式。在旅游地点方面，“可可托海”“禾木村”“库尔勒”等出现频次相对较少的地点同样是游客来新疆旅游的重要旅游目的地。游客大多会选择公共节假日出游，对他们来说，热门景点在固定时间段的游客容纳量有限，非热点旅游地在公共节假日期间是更好的选择地。在旅游特征方面，除了 “景色”“美食”“住宿”等共性需求外，像“神秘”“穿越”这些更加个性化的旅游体验成为旅游发展的新方向，这也正符合年轻游客的旅游需求。旅游类型方面，以观光为主的旅游方式仍然是主流，但“体验”“文化”等词的出现表明游客已有深度参与旅游项目的趋势。旅游的选择日趋多样化，游客更加愿意参与当地居民的日常生活，感受新疆少数民族的文化特色。

图1 排名前120位高频词感知形象曲线及乘幂感知形象曲线图

(三)网络语义分析

运用ROST CM6软件绘制出社会语义网络模型(如图2)。“新疆”“乌鲁木齐”两词是整个模型的中心节点，连接的各个节点分别有新疆的旅游地点、住宿、交通出行、游客活动。中心节点除了反映出新疆的主要景点外，更多反映出游客对新疆的整体形象，如“沙漠”“风景”“草原”“雪山”等；乌鲁木齐作为新疆政治、经济、文化、交通发展的中心，所连接的其他节点，如，“酒店”“飞机”“门票”“包车”“安检”等，分别体现了游客的行、住两方面。同时可以看出，新疆旅游景点“喀什”“伊犁”“吐鲁番”在新疆旅游业发展中的重要性。由此可见，与中心节点距离越近的节点联系越密切。

图2 部分高频特征词语义分析图

三、感知形象分析

(一)认知形象分析

1.旅游资源

从图2可以看出，“新疆”和“乌鲁木齐”两词出现的频率最高。新疆是游客的旅游目的地，在爬取的文本中“新疆”一词共出现9 305次，乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，是全疆政治、经济、文化和交通中心。乌鲁木齐拥有较为完备的旅游服务设施，如酒店、租车包车公司和旅游团，一般作为来疆游客的首选抵达地。“喀纳斯”“喀什”“吐鲁番”出现的频率也很高，首先，这三个地区同样拥有较为丰富的旅游资源；其次，吐鲁番距乌鲁木齐市较近，有便利的交通条件，喀纳斯的湖泊以及喀什地区的塔克拉玛干沙漠和胡杨林是入疆旅游的重要旅游目的地。由此可以证明，丰富的旅游资源和较完善的旅游接待条件是吸引游客注意力的重要条件。

2.旅游基础设施和配套服务

新疆旅游交通受旅游者关注程度最高，住宿和餐饮位于其次。出行方面，由于新疆景区之间相隔较远，多数游客会选择包车和租车的方式出行，一部分游客会选择报团的方式出行；住宿方面，大多数游客会选择性价比较高、地段较好、出行方便的酒店入住，旅游旺季时酒店基本上都要提前预订；餐饮方面，游客会选择有新疆特色的食物，而且大部分游客的感知是“便宜”“实惠”等正面感知；景区基础设施方面相对薄弱，游客感知到的“厕所脏”“卫生差”充分体现了景区基础设施的情况。旅游者的评论真实地反映了当前新疆旅游基础设施和配套服务的状况，无论是交通、住宿、餐饮还是景区基础设施，都有很大的改进和完善空间。

3.旅游环境

自然环境方面，大部分游客感知的是“美”“值得”，表明新疆旅游目的地旅游资源良好。但是，新疆气候“早晚温差大”“多变”也得到游客的充分表达，气候原因造成新疆的旅游淡旺季明显，旺季的时候景区人较多，包车、餐饮服务等各项费用与淡季时候有很大差距。社会环境方面，游记文本中对于社会环境提及最多的是新疆的治安问题，大部分游客感知的是“非常安全”“安心”等正面形象。

4.旅游活动

游记文本中“导游”一词出现的频率是258次，“司机”出现的频率是1 201，两者相差甚远。原因在于，越来越多的游客会选择自驾游或者聘请司机的方式出行，请导游讲解的情况逐渐减少。游客入疆旅游的主要目的还是以观赏、拍照为主，活动参与性不高。

(二)情感形象分析

ROST CM6软件包含“情感分析”功能，运用此功能对爬取到的新疆游记文本进行分析，主要的情感词汇有“不错”“建议”“喜欢”“推荐”“好吃”“最美”“神秘”，得出游客积极情感占比最高，达到95.07%；中性情感和消极情感占比低，分别为3.48%、1.45%。总体来说，新疆游客的情感大部分是积极的，文本中的主要情感词汇大多也以积极性为主，两者相互呼应。但消极情感也应当引起重视，主要来源于交通不便，管理不到位、服务不到位、行程耗时长等方面，大部分时间是在交通工具上，游客容易积攒不满的情绪。

(三)总体形象分析

通过对1 784篇游记的数据分析，得出游客对新疆总体形象的评价。在这些游记中，游客主要用“古城”“神秘”“很大”等词汇来描述其对新疆的印象，这些词汇基本上反映出游客对新疆旅游印象的感知。其中，游客描绘新疆前20的词汇中词频最高的是“美景”，其次是“西域”“古城”。对新疆较多的评价还有“神秘”和“很大”“无限风光”“好地方”的形象符合游客来疆的真实感受。

游客对旅游地的满意程度可以通过游客是否有重游意愿反映出来，游客对旅游地的形象感知越好，其重游意愿越强烈。通过浏览抓取的游记，发现很多游客没有明确表明不再重游新疆，并且小部分游客表现出会“推荐”和“再来”和“再去”的意愿，其中直接表达重游意愿的游记共有121篇。可以看出，新疆给游客留下了良好的旅游印象，具有发展旅游业的良好契机。

四、结论与建议

本文运用ROST软件对1 784篇游记文本进行分析，得出新疆游客的认知受交通、住宿、基础设施、服务质量等多因素的影响，其中交通是来疆游客首要关注的因素。小众化的旅游需求正在逐年上升，越来越多的游客注重旅游体验过程，想要深度参与到旅游活动当中。新疆游客表现出的情感大部分是积极的，新疆旅游目的地形象整体特征良好，一部分游客表明将会重游新疆。同时也发现，新疆旅游存在着交通不便、住宿条件配套设施不齐全、基础设施建设不完善、淡旺季价格相差大、游客参与性不高、旅游项目单一等问题。针对新疆旅游业发展当前面临的问题提出如下相应的建议：

1.交通方面，严格管理租车、包车公司，规范新疆区域内旅游交通市场。租车公司必须选择合格车辆作为租用车，租用车辆必须规范签订合同；载客汽车车型统一化，提升行驶过程的舒适感；严格管理司机雇佣标准，提升服务质量。

2.住宿方面，改善全地区住宿条件及配套设施，尤其是景区周边县、镇、村的住宿条件；可以建设既具有新疆特色又有现代科技感的酒店、宾馆以及民宿，将西域的建筑风格、文化元素融入现代科技，建设舒适、有特色的住宿环境。

3.基础设施方面，加强沿途旅游服务基础设施的建设，如厕所、沿途站点、观景点、加油站等。政府要大力提倡构建文明、和谐、规范的旅游市场，相关企业部门要自觉遵守规则，共同创造美好和谐的旅游环境。

4.淡季景区服务方面，推出符合淡季旅游需求的特色产品，根据目标群体需求，利用淡季游客数量少、便于游客轻松、舒适旅游的特点，推出具有吸引力的产品；联合周边景区采取组合式门票的优惠方式吸引游客，增加游客在景区的消费数量，同时让游客感受到淡季带来的优惠。

5.游客参与度方面，增加相关旅游文化活动，提高游客在旅游过程中的参与度；让游客切身感受新疆文化的感染力，而不仅仅是以观赏为主的游览；相关旅游部门要加大力度开发相关的旅游景点，满足不同类型游客的需求。

6.多元化的旅游方式。增加小众旅游地以及旅游项目，满足不同类型和需求的游客；减少旅游目的地高峰期人员过多造成的服务质量降低、旅游成本升高的问题，增加新疆旅游低峰期的客源量，保证新疆旅游业均衡持续发展。