做品牌，要常“照照镜子”

王小川

近年来，国内品牌农业发展势头良好，涌现出越来越多的区域公用品牌和企业品牌。有起就有伏，有升就有降，大环境虽然好，走下坡路的品牌也不在少数。一些地方盲目上马品牌项目，部分农业品牌存在发展方向模糊、消费对象模糊、竞争对手模糊的问题。找不准自身定位，对竞争对手和目标群体又雾里看花，品牌自然难以在市场竞争中立足。

出现这种问题的原因很多，从企业的层面讲，有的企业由过去从事一产向二三产不断延伸，对种植养殖驾轻就熟，对农产品加工、市场营销等工作不甚了解。所谓隔行如隔山，企业在新领域新层面出现徘徊犹豫，贻误了发展机会且造成巨量资源浪费；也有的农业品牌在做出名气后，缺乏对市场竞争的预判，突然遭到大量同类产品的挤压而一蹶不振，不得不忍受市场份额缩水的苦楚。

从地方政府的层面讲，农业品牌覆盖农文旅多个行业，串联一二三产多个环节，于农业农村农民都是好事。但如果不顾地方实际，盲目跟风搞产业、造品牌，很有可能“好心办壞事”，导致东西产了卖不出，品牌推了不见响，造成资源的巨大浪费。

市场如战场，农业品牌想做常青树，首先要做到知己知彼，只有材料掌握足够丰富，才能做出有效判断和科学决策。从农业品牌的发展来看，可以多“照照镜子”，正自己的衣冠，也参考借鉴他人的穿戴举止。

要先为农业品牌照镜子。心理学有研究发现，人在心里认为自己的长相，总是比自己实际的长相更漂亮；同理，在一些决策者心里，自己企业及产品的优点也容易被放大。这种误判往往会带来决策上的偏差。所以，无论是区域公用品牌还是农产品品牌，要常给自己照镜子，深入思考地域特质、企业特性和产品特色，如何能和消费者认知达成最大共识。就像专精于辣椒酱的贵州老干妈一样，多年来只推出几款产品，但“老干妈”等于辣椒酱、辣椒酱就买老干妈的观念深入人心，这种社会普遍认知让企业在市场竞争中拥有了无可比拟的先发优势。“爆红”就跟风，挣了钱就一哄而上，结果品种品质不过硬，难免成为市场上的“炮灰”。所以，不论政府培育区域品牌，还是企业主体创塑产品品牌，都要常照镜子，先了解认清自己，只有立足既有认知优势，集中精力推出属于自己的拳头产品，才能在差异化竞争中走对路，在市场竞争中不断扩大胜势。

要给消费者照镜子。很多品牌经营者长期从事基础性的种植养殖工作，对农产品加工、市场营销、品牌打造等工作并不熟悉。比如“宁夏红”枸杞酒，占住了宁夏枸杞的产地和品牌优势，成了宁夏人餐桌上的一张名片。但“宁夏红”走着走着就想“国际化”，做起了干红葡萄酒，东施效颦，消费者不买账。要知道，没有万能的产品和品牌，如果一个产品的定位是针对所有人，试图用一个品牌覆盖所有产品，那最后很可能哪个也顾不过来。任何一个农产品品牌的建立，都要学会从消费者的意识深层去发问，在消费者心里找答案。不能老觉得自己的东西好，要想想消费者认为什么东西好。只有把握住消费心理，弄清消费需求，才能锚定生产目标，做到有的放矢。要坚决从过去卖方主导的“推式”供应转向消费者主导的“拉式”供应，有针对性地推出消费者想要、愿意买的产品，选择合适的打法。

要给竞争对手照镜子。一般来说，企业要时刻洞察竞争对手在产品、品牌、营销等方面的举动，只有知己知彼、知根知底，才能立于不败之地。比如天津沙窝萝卜曾遭遇了大量同类产品的假冒。针对高端需求，沙窝萝卜授权企业精选出“模特级”萝卜做成精品礼盒，每季能销售上万盒，这部分产品创造了高额利润，也很少遇到同类产品竞争。参照学习竞争对手是应该的，但关键是要学习更好的理念、打法和思维，而不是照搬套用同类产品，那样的结果就是自断后路。

说到底，“照镜子”就是要弄清自身优势、搞懂用户需求、掌握对手动向，进而做出正确决策。不断学习先进的经验和做法，结合自身的禀赋和特点，转化成相对独特的竞争优势，才能打上个性化的烙印，打动消费者，赢得市场。而这些，恰恰是做品牌的本义和初心。