乡村振兴视角下中国葡萄酒产业融合发展探析

孙君宏，刘晨

（1. 黄河科技学院，河南郑州 450000；2. 东华大学旭日工商管理学院，上海 200051）

在我国脱贫攻坚取得全面胜利的新形势下，乡村振兴战略应运而生。乡村振兴战略通过农业农村优先发展和城乡融合发展，推动农业现代化和美丽乡村建设，实现让农业强起来、农村美起来、农民富起来的目标。

国际经验表明，乡村衰退与城镇化、现代化进程相伴相生[1]。乡村如何实现可持续发展成为新时代国家治理的重要议题[2]。葡萄酒产业是与种植业、加工业和旅游服务业高度关联、深度融合的综合业态，与上下游产业有着天然的耦合性，是全产业链融合发展的重要载体和典型案例[3]。新世纪以来的20年间，我国葡萄酒产量从前十年的高速增长到近十年的逐步下降，既受国家政策、行业规范方面的影响，也与市场经济发展规律和消费者生活需求有关。毋容置疑的是，中国葡萄酒的产品质量、国际影响力和被认可度等方面均得到快速提升，很大程度上归因于国家及各产区政府对葡萄酒产业的支持，也得益于整体环境和特色酒庄的繁荣发展。因此，本文围绕葡萄酒产业发展及在推动乡村振兴中的重要作用为出发点，分析葡萄酒产业如何打破路径依赖，寻求与其他行业部门融合发展，创新生态农业发展模式，为更好落实乡村振兴战略提供实践支持，也为推动中国葡萄酒产业发展提供新的路径。

1 葡萄酒全产业链的发展逻辑

葡萄酒产业是较早形成产业链发展模式的产业之一，是一二三产融合发展的典型案例。葡萄酒产业天然拥有完整的产业链，依托乡村的生态资源优势，在供给端遵循农业产品的生产逻辑，从葡萄种植业、葡萄酒酿造到葡萄酒销售，形成了完整的生产链条。在需求和消费端，葡萄酒产品也呈现出了多元化趋势，除了面向消费者的葡萄酒饮品，葡萄酒产业从生产端逐渐衍生出葡萄酒酒庄、酒窖和各类节事活动等等，继而延伸至以旅游观光为目的的葡萄酒生态农业综合体。

国际视野中的葡萄酒旅游发展已经相当成熟，如法国波尔多、加州纳帕谷、西班牙里奥哈和意大利托斯卡纳等都是享誉世界的葡萄酒产区和旅游胜地。近年来，中国的葡萄酒旅游业也蓬勃发展，逐步迈入供需结合的全产业链发展模式，其背后的产业基础在于大众消费需求升级。伴随旅游消费的转型，葡萄酒的轻奢消费属性受到大众青睐，逐步成为城市中产阶层的重要日常消费品。尤其在城市化和现代化的进程下，乡村旅游作为一种旅游业态，为城镇居民排解乡愁提供了重要渠道[4]。以旅游为主要驱动力的乡村葡萄酒度假观光产业随之产生，更为重要地是，葡萄酒供给端的完整产业链也为旅游业态的嵌入提供了诸多机会[3]。例如，葡萄种植园为消费者参与体验农事活动提供了机会；葡萄酒复杂的制作工艺流程及其衍生的葡萄酒博物馆可以满足消费者亲身体验和知识积累需求；葡萄酒庄园为满足消费者度假需求提供了场所空间。总之，旅游业作为一种“粘合剂”，将葡萄酒的供给端和需求端完美地结合在一起，形成了在地域空间上集中、产业关联性强、覆盖面广、亲和度高的产业链发展模式。具体而言，葡萄酒产业链以供给端的母产业为基础，包括葡萄种植、葡萄采摘、葡萄酒酿造和窖藏、葡萄酒展销等环节，并在旅游消费需求刺激下，在消费端衍生出农业观光、农事参与、葡萄酒节事和葡萄酒博物馆、主题酒店等多种新兴业态（图1）。

图1 葡萄酒产业链Figure 1 Wine industry chain

2 葡萄酒产业链的融合发展现状

2.1 葡萄酒产业融合发展分析

进入新世纪以来，中国葡萄酒产业发展进入了快车道。从生产端的技术创新至消费端的产品质量，还有行业规范的制定，国家及地区的财政支持均在逐步加强，为葡萄酒产业有序高质量发展提供了条件。

2.1.1 葡萄种植及加工的关键技术逐步提升

通过优化品种结构，遍地均是‘赤霞珠’的局面得到改善，而是根据各自的气候及环境条件，进行差异化选择，如马瑟兰、西拉、小芒森、小味儿多等一批优质品种得到逐步推广，使各产区葡萄酒产品的差异化趋于明显。同时，适宜架式、修剪模式和机械化的运用也助推了葡萄生产的提质增效，使各项关键技术得到及时推广，完善了产业链的各项技术标准，为融合发展提供了技术支撑。

2.1.2 产区建设初具规模，为产业融合发展奠定了基础

全国已逐步形成了各具特色的酒庄集群和特色小镇，在美丽乡村建设中发挥了重要作用。如山东半岛产区，是世界第七大海岸葡萄酒产地，最有代表性的是张裕国际葡萄酒城，这是中国第一个葡萄酒工业旅游景区，除了现代化的葡萄酒生产中心，还包括了丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄和海纳葡萄酒小镇等；还有蓬莱产区集中的几十家特色酒庄，结合当地的旅游资源优势，更加助力葡萄酒产业融合发展；在河北怀来产区，长城桑干酒庄、中法庄园、艾伦酒庄、马丁酒庄，紫晶庄园、贵族庄园等近40家葡萄酒企业，先后打造了长城、中法、紫晶、坤爵、马丁等名优品牌30个；辽宁的桓仁冰酒产区，汇集了40余个以冰酒为主的葡萄酒庄、冰酒文化主题广场和展览交易中心；新疆天山北麓产区，沿线覆盖阜康、昌吉、五家渠、玛纳斯、石河子等地，囊括中信国安、张裕巴保男爵酒庄等30余家葡萄酒企业；近年最耀眼的当属宁夏贺兰山东麓产区，是我国葡萄产业的新星，已建成酒庄近百家，很多葡萄酒品牌获得国内外大奖，产品品质跻身国际行列。均为葡萄酒产业高质量融合发展提供了强大的基础设施支撑。

2.1.3 政策法规日臻完善，为融合发展保驾护航

葡萄酒的生产规范、标准及质量安全等一系列政策法规的出台和不断更新，已与国际接轨。如《葡萄酒》国标（GB 15037—2006）已于2017年将强制性标准修订为推荐性标准（GB/T 15037—2006），新的标准正在征求意见中；《中国葡萄酒感官评价体系》已于2018年正式发布；一些新标准和法规也在讨论中，如中国《葡萄酒产区》标准等正在开展调研。这些法规的规范和出台为产业的有序发展提供了政策保障。

2.1.4 国家及各级政府的支持力度加大

中国葡萄酒发祥地的烟台，继年初实施的《烟台葡萄酒产区保护条例》后，又推出了葡萄酒产业“十四五”发展规划，制定了2025年全市葡萄酒产业综合产值突破500亿元的目标。6月8日《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区》的发布，标志着中国葡萄酒产业发展纳入国家支持层面，进一步助推葡萄酒与生态、文化、旅游、康养、教育和电子商务等产业加强关联，加快了中国葡萄酒迈向国际市场的步伐。

2.2 葡萄酒产业融合发展面临的挑战

从总量来看，中国虽然是葡萄酒生产和消费大国，均进入世界前十位，但从人均来看，还远远算不上生产和消费强国，人均消费量不足1升（表1）。因此，全面提升中国葡萄酒产业水平和融合发展，还面临诸多挑战。首先，国人的葡萄酒消费习惯尚未形成。国人长期以来形成的饮食文化与西方推崇的葡萄酒用餐搭配不相融合，因此市场上最常见的干型葡萄酒不易被初饮者接受，也就很难进入人们的日常餐桌，因此消费量不会在短期内得到快速提升。其次，不利的自然环境和较高的生产成本，压缩了葡萄酒的盈利空间。众所周知，世界葡萄酒主要产地在欧洲，拥有地中海气候，夏季干燥，冬季温和，非常适于葡萄的生长。而我国葡萄酒主产区多是大陆性气候，雨热同季，特别是西北地区，葡萄在冬季需要埋土防寒，既增加了生产成本，也提高了种植难度，这是在葡萄酒原料成本上难以改变的短板，也就失去了价格优势。第三，东西部旅游资源不平衡。东部产区葡萄酒旅游资源有限，大部分的西部产区酒庄所在地人烟稀少，当地游客有限，而且葡萄酒并非强目标旅游，极具细分性，远途的东部消费者往往迷恋于西域风光，势必会减弱对酒庄及葡萄酒的关注热情。第四，对酒庄的投资趋于理性，使葡萄酒产业的资本投入热度减缓。由于葡萄酒的投资回报周期较长，在世界范围内，投资葡萄酒的资金大多来自其他产业。因此，在前些年盲目进入葡萄酒产业的酒庄企业，若没有丰厚的资金持续投入，很难生存下来。所以近年不断有酒庄因经营不善进行转让的信息。这也让有意进入行业的投资客变得非常谨慎，也导致行业的发展速度减缓。

表1 2014—2019年中国葡萄酒产业数据Table 1 Data of China's wine industry from 2014 to 2019

3 葡萄酒产业的融合发展对策

3.1 利用乡村生态资源优势，因地制宜发展葡萄酒产业

目前，葡萄酒已经逐渐被大众所熟知，即将迈入高质量发展阶段。换言之，葡萄酒产业对区域，尤其是广大乡村地区的经济推动力也在不断增大，在农民增收、脱贫减贫等方面做出了突出贡献[5]。然而，葡萄酒的资金回流周期长，基地建设投资巨大，包括厂房、设备、人才等方面的前期投入需要花费大量资金，因此葡萄酒产地不能盲目扩大规模，而是需要结合自身禀赋，因地制宜的适度发展葡萄酒产业。具体而言，对于交通不便、周边市场化程度低的地区，不宜在消费端建设诸如葡萄酒庄园、度假酒店等旅游产品，而适于葡萄酒原料基地。例如，新疆、甘肃和宁夏等地的偏远地区，尽管在葡萄种植环境、土地资源上具有天然优势，但限于交通条件、市场环境等外部因素制约，三产融合难度大。事实上，近20年来，国内葡萄酒原料基地西移已获得重大成功，几大葡萄酒企业如张裕、长城、威龙等都在宁夏、新疆等地建有酒庄和原料供应基地，仅张裕的新疆葡萄基地就超过20万亩。这既节约了原料成本，保证了葡萄酒质量，也改善了当地的生态环境，支持了我国西部大开发战略，对当地的脱贫攻坚和乡村振兴做出了重要贡献。

3.2 以观光旅游为主要驱动力，注重旅游消费端产品开发

据统计，2019年我国旅游业总收入高达6.63万亿元，旅游业综合贡献占GDP总量11.05%，说明旅游业已经成为国民支柱性产业，旅游消费已经成为国民的最基本消费需求之一。更重要地是，旅游业正逐渐从观光休闲开始向度假休闲转型。游客不再满足于单纯的自然风景，而是渴求更深度的度假体验，也就是说体验经济时代已经来临[6]。

葡萄酒作为一种产业关联度高、亲和性强的优势产业，与旅游业具有天然的耦合性[7]。在产业链发展理念指引下，葡萄酒产业可以在生产到消费的各个环节嵌入旅游活动，充分发挥葡萄酒的体验消费特性。尤其在旅游业日益成为乡村振兴重要抓手的现实背景下，葡萄酒与旅游产业的有机融合，不仅可以带动乡村劳动力再就业，拉动乡村经济增长，在推动乡村脱贫减贫等方面也可以做出巨大贡献。因此，葡萄酒产地要以度假休闲、健康养生和酒文化体验等为主题，以农事体验、节事参与、酒文化观光和餐饮住宿为活动，以葡萄庄园、葡萄酒小镇为目的地品牌载体，加速葡萄酒产业与二三产融合，激发产业活力。但应该注意的是，酒庄周围的葡萄园要种部分鲜食品种，且要早中晚品种以及各种颜色和果形品种搭配种植，延长采摘期，以吸引儿童或不宜饮酒等各种年龄消费者的参与。

3.3 完善葡萄酒产业融合体制机制，实现乡村农业高质量发展

体制机制创新是葡萄酒产业延伸、促进业态融合和打造产业链发展模式的基本保障，也是落实乡村振兴战略的重要环节。主要包括目的地管理体制、招商引资机制和人才引进机制。首先，葡萄酒目的地管理体制是前提，要为旅游者提供以体验与品尝葡萄酒相关的独特生活方式，包括饮食、景观及文化活动[8]。要求政府要做好顶层设计，深入挖掘乡村特色葡萄酒文化，打造特色葡萄酒品牌，落实葡萄酒产业链发展方向。同时，要建立长效培养机制，鼓励农民就业葡萄酒旅游服务业，做到“政府主导、农民参与”。其次，招商引资机制是基础。葡萄酒目的地的营建离不开资本注入。然而，葡萄酒项目投入和产业增速近年来连续处于下滑趋势，资本市场对葡萄酒产业的市场预期并不看好，甚至出现部分项目停工、闲置，造成了极大资源浪费。因此，政府要做好项目规划，以资源优势、地方特色和政策利好等为优势吸引资本介入，提供便利通道。最后，人才引进机制是根本。人才是葡萄酒产业保持竞争力的重要来源，西方世界在葡萄酒人才培养方面已经建立起较为完善的教育体系。然而，尽管很多中国高校已设置了葡萄与葡萄酒工程专业，但在整个产业链上的人才培养方面仍不够完善[9]。产学研结合是葡萄酒人才培养的重要方式，政府需要大力培育和扶持产区龙头葡萄酒企业，推动企业与高校联合建立培养基地，适当开设葡萄酒产业管理、营销、旅游文化等专业，在根源上解决人才供需问题，改善人力资源质量。

4 结论

中国是葡萄酒消费大国，中国葡萄酒市场已经成为全球葡萄酒竞争的关键地带。然而，在与进口葡萄酒的竞争过程中，国内葡萄酒市场份额持续下滑。另一方面，中国葡萄酒产业是推动农业发展、提振乡村经济的重要抓手，是落实乡村振兴战略的重要路径。在此背景下，有必要探索新的发展路径，寻求新的内生动力，推动葡萄酒产业创新发展，激活国产葡萄酒市场。产业链发展模式是当前农业转型升级的重要趋势，但仍处于“野蛮生长”阶段，缺乏清晰的理论指导。基于此，本文以葡萄酒产业为研究对象，聚焦乡村振兴背景下葡萄酒产业如何破除路径依赖，以旅游为主要驱动力，推动葡萄酒全产业链融合发展。研究认为，葡萄酒产业发展不仅要因地制宜，也以旅游业为核心驱动力加速葡萄酒产业融合，更要注重体制机制创新，为葡萄酒产业发展提供保障。