后疫情时代我国出版直播新业态发展进路

刘麟霄 杨铮

【摘要】随着新冠肺炎疫情防控进入常态化，人们日常生活节奏趋于正常，短期因应急出现的经营模式和消费习惯可能反转成为主流模式。文章聚焦后疫情时代出版业与直播新业态的融合发展，从出版业运用直播营销模式提升品牌知名度、提高销售码洋的可能性和可行性出发，反思当下众多出版单位试水直播过程中内容定位、营销模式、商业模式、法律风险四方面存在的问题，提出出版单位应区别于普通商品，立足知识传播，借助KOL带动销售码洋，运维私域流量，在直播新零售带动下，尽早完善硬件设施，实现零售发行物流闭环。

【关键词】后疫情时代 直播新业态 KOL 私域流量 直播新零售

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）3-035-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.005

近年来，以5G、“新基建”等为代表的新一轮信息技术革命正在快速侵入人们日常生活，加快人类全面进入图像化景观社会的步伐，2020年新冠肺炎疫情的突然暴发，更成为加速社会生产和人民生活模式变革、经营方式和运行模式颠覆的关键性因素。随着疫情防控进入常态化，后疫情时代到来，有关行业震动和极具变化的短期应急模式可能成为未来经济实体运营的主流模式，一些传统固有经营模式可能消亡，另一些突然出现并迅速普及的运营模式可能成为主流，业界需给予足够重视。2020年7月15日，国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场扩大就业的意见》，[1]指出要对完善线上服务、实现产业化转型、培育鼓励发展新个体经济、培育发展共享经济新业态给予重点引导，明确了未来我国经济业态发展方向。于出版业而言，出版产业链上中下游的各环节均大有可为，而目前最为直观、与市场接轨的当属出版直播营销。本文尝试为出版单位长期从事直播营销的科学性和必然性寻找理论依据，并通过对近期出版单位从事的直播营销活动的梳理，发现存在的问题，尝试提出一些可行办法，以助力出版业实现高质量转型发展。

一、后疫情时代出版直播营销的传播现象与现实可能

后疫情时代，出版业受影响最大的是与读者链接最为紧密的销售终端，实体书店长期闭门歇业、纸质图书销售渠道出现阻塞，在此背景下，出版人开始尝试自救，转战线上，与新媒体形式充分结合。从产业长期发展看，销售渠道的云端化、虚拟化、交互性化，有可能成为未来图书的主流营销模式。

1. 粉丝效应下的圈层泛化带动图书销售

在2020年年初疫情防控期间，网络直播展示出明显的流量聚集效应和强大的消费潜力，《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户数达5.6亿。[2]2020年7月13日，国家统计局公布2019年我国经济发展新动能指数为332.0，比上年增长23.4%，[3]保持继续上升的势头。可以明显预见，网络直播带货不仅是一时热，很可能成为未来商业营销的主流模式。其中，粉丝经济成为直播带货中不可忽视的一环。在传统的图书销售环节中，图书分类对应有明显的读者圈层，学术出版的读者群体与大众市场图书的针对读者明显不同。而在直播售书现场，借助算法推送和技术测算，配合主播的大众传播，使得图书准入门槛降低，读者跨界成为可能。

尤其在名家名作的加持下，粉丝效应得到充分显现，不同社会阶层的读者在直播间都是“平权人”，可以与主播进行认知对话和文化共享，既定而相对稳固的社会圈层关系在直播带货的直播间被弱化，圈层边界不再清晰，不断破圈重组，围绕图书主题及作者形成新的粉丝群体，建立新的粉丝经济圈层成为常态。2020年4月14日，业内14家文化机构邀请王立群、戴建业等知名学者担任领读人，[4]为优秀文化出版物传播发声，通过粉丝效应，拉动了图书销售码洋增长。

2. 拟态交往环境下的文本关系降维重塑

在网络直播的虚拟环境中，直播间的在线用户与主播沟通频繁、联系紧密，打破了因空间阻隔不能面对面、即时交流的地缘限制困境，用户可以自行选择喜欢的主播，与其交流，并通过点赞、打赏等方式，充分表达自己的主观意愿，这种交互行为与美国心理学家霍顿和沃尔提出的准社会交往理论较为相似，即受众在长期持续观看电视节目或者收听广播而与想象中的媒介虚拟人物建立起来的一种类似于现实中的社会交往关系。不同的是，在网媒时代，通过直播建立起的准社会交往关系，更多具身感官的介入，使其更接近现实中的社会交往行为，出版直播营销活动在准社会交往的拟态环境下，极大地颠覆了传统的作者、编辑、读者间的关系，一定程度上为“知识平权化”提供了有效路径。[5]

从知识传播角度看，出版直播打破了以往作者与读者间的信息鸿沟，使读者与作者能够在同一层级和维度就图书内容或者某一些核心话题进行平等对话，作者的阐释权得到充分运用，读者的话语权也相应得以彰显，作者与读者通过直播平台，实现了虚拟的社会交往。同时，编辑的幕后角色也被移到台前，不再仅仅是书稿背后的隐形人和做嫁衣之人，转而成为制造话题、销量引流的重要推手，三个核心要素“以书为媒”，通过营销渠道的透明化和降维化，带动了知识生产，实现了关系重塑。

3. 冷媒介+热效应：借助直播实现图书的社会化传播

一直以来，不论是数字阅读内容还是纸质载体形式，图书始终被视为信息量大，但清晰度低、个人参与程度高的知识传播载体，从阅读参与人感官参与比来看，图书更侧重用眼看，而听觉、嗅觉、触觉等感官很少参与其中，相对处于“冷”阶段。因此，按照麦克卢汉的说法，图书是一种“冷媒介”。[6]而在视觉主导的图像世界里，清晰度高、个人参与程度低的“热媒介”受到追捧，人们渐渐习惯于具身阅读方式，最大限度地调动听觉、嗅觉、视觉、触觉等感官知觉，促使阅读对象进行深入了解和习得。网络直播营销模式就是充分利用新媒體的媒介“热”性能，将图书的“冷”知识加热，进而加速图书信息在直播间、屏幕前的传播，实现了图书信息的社会化传播。

二、后疫情时代我国出版直播新业态问题与反思

出版产业涉足网络直播进行图书营销的时间并不长，2019年开始散见于各出版单位，属于个体自主营销策划试水，集中出现是在2020年4月23日世界读书日期间。由于疫情影响，原本集中于线下实体书店、图书馆、文化Mall等线下场地的阅读活动难以有效开展，多家出版单位为了积聚人气，提升品牌影响力，拉动码洋，纷纷推出线上直播活动，业界称其为“书业直播日”。[7]出版单位使出浑身解数，编辑现身讲述、作者轮流做客直播现场、云端直播实体书店、定时抽奖打折促销等各类策划轮番上阵，从成效看，多数出版社的直播活动更似应景之作，复盘后发现成效并不尽如人意。梳理情况，主要有以下几方面问题，值得业界反思。

1. 内容定位：将图书视为普通商品，泛娱乐化、过度游戏化、随意化倾向明显

首先，从目前出版单位进行的直播内容看，普遍涉及出版社的情况介绍，每次开场均有提及，并且占比时间较长，内容信息相对固定且枯燥，与观赏用户的关联度不够紧密，因此导致流量流失。由于直播整体时间有限，介绍出版单位情况占据了相当长的时间，导致后续售书的有效时间缩短，无形中降低了直播收益转化率。

其次，围绕图书进行的整体策划模仿痕迹明显，与其他商品表述风格及表现形式基本相同，尽管当前网络直播整体存在泛娱乐化的现象，但作为蕴含深厚文化机制和知识内容的图书，简单随意地嫁接同质性的信息，传达给围观用户，尤其是在介绍历史、文学、科普读物、少儿绘本等图书的时候，过度的娱乐化、游戏化、随意化有可能对图书本身的文化意蕴造成消解和异化，[8]导致用户忽视图书本身，只关注直播效果。

2. 营销模式：平台选择盲目跟风，营销策略与线下趋同，传播效果不佳

在市场资本和技术驱动的影响下，直播平台一度出现野蛮生长态势，各类社交软件、电商APP、短视频平台纷纷抢滩直播市场，布局直播业务，至今这波红海市场仍在激烈角逐阶段，这就导致出版单位在选取直播平台的时候面临艰难选择。按照一个内容多个渠道的布局思路，应该是一场直播内容同时匹配多个直播平台，但由于不同平台不同时间段有不同的价格标准和运营模式，同时上线极易造成带货链接与活动营销的冲突，且有可能造成用户流量分散、用户培养不利等问题。因此，应根据出版社自身情况，精准确定直播平台，深耕平台用户，完成用户阅读浏览关系培养。以哔哩哔哩视频平台为例，2019年8月9日官方数据显示，B站近80%的用户为24岁以下的年轻人，[9]间接说明B站在高校学生中的使用普及率最高。出版社可据此策划有针对性的直播活动，进行有效的数据挖掘。2020年官方认证注册的出版单位有约40家，约20家开通了直播业务，其中7家是大学出版社，精准直播初现端倪。但对于面向市场的综合性出版社来说，如何选取有效的直播平台和播放时间，是需要慎重考虑的。

通过对出版直播售书的营销策略观察，存在将线下促销方式简单平移的情况。过度依赖打折优惠活动，没有充分发挥和介绍图书的文化价值，从码洋销售看，除去直播平台分成后，并没有提升出版单位的实际收益，多数时候使直播沦为一场作秀。

3. 商业运营：专业化程度较低，经营目的不明，自主掌控性不足

相较于直播平台网红主播团队的专业化运营产业链，出版单位对于直播活动的掌控度和熟悉度都有所欠缺，绝大多数仍处在摸索阶段，只将直播当作提升影响力、拓宽销售渠道的一个途径，并未深入挖掘直播平台的数据价值和用户价值。少年儿童出版社社长冯杰道出了目前出版业对于直播的普遍态度：“疫情以来，直播成为出版机构的标配，但更多的只是标签，而非真正把直播当成市场工具。”

无论是出版单位自主策划的直播活动，还是借助网红主播进行的直播活动，都出现了过度依赖外界力量、图书主题功能弱化的情况。出版单位策划的直播活动，为了能够吸引更多粉丝围观，多会邀请自带流量的文化名人或知名作家，实现销量的短时间上涨，销量随着流量走的情况成为常态。2020年4月23日，薇娅在其直播间推出了四本图书，分别是《你好！中国》《我要去故宫》《皮囊》《提问》，四本书的链接均为各出版单位的天猫旗舰店。从当晚的销售情况看，《皮囊》销售码洋达3.5万册，为四本图书的销售之冠。[10]但对比四本书的价格（见表1），折扣率为3.2折～4.3折不等，销量最高的《皮囊》原价近50元，折后售价不到20元，还不包括与薇娅直播平台的合作分成收益。在当下纸价上涨、书号稀缺的图书市场环境中，如此低折扣的销售，实在谈不上有多大经济收益，更多是考虑获得社会效益，扩大市场知名度。

4. 法律风险：无证照宣传、广告标注未见、信息失实与侵权

出版直播成为行业营销热潮的同时，相关商业行为存在违法违规风险，目前出版单位从事的直播活动主要是自行策划直播活动、与直播网红合作售书两种方式。這两种方式均有需要明确和规避的法律风险，也需要引起大家重视。

首先，根据我国《出版物市场管理规定》和《中华人民共和国电子商务法》的有关规定，出版物经营者在经营场所或互联网页显著位置须公开合法经营的证照信息，但由于直播行业出现时间尚短，有关直播间是否需要张贴相关证照，并未给予明确说明和规定。但明确的是，直播间出现的网点链接的网络店铺，是需要张贴合法经营证照的。此方面，天猫、京东等正规电子商务平台已经统一规范，但一些社交平台或后期介入直播经营的短视频平台，在此方面还有所疏漏，出版单位在与其合作的时候应给予特别说明。

其次，为了获得流量关注，直播活动前期会制作相关短视频、海报图片等材料在各类应用平台广泛发布传播，从法律界定看，这些宣传材料当属广告法下的商业广告。我国《互联网广告管理暂行办法》规定，互联网广告应当具有可识别性，在显著位置标明广告字样，使消费者能够明确清楚其是广告。目前，微博、微信平台已经推出广告备案相关产品，如粉丝头条、朋友圈等推出并明确显示为广告，但目前直播售书策划中很少考虑此方面内容。

再次，作为直播售书的重要内容填充，有关图书的销量、所获奖项以及读者评价等信息均应当是真实、客观、可溯源的，作者及推荐人的表述内容应与实际情况一致。尤其需要注意直播间使用的音乐、宣传文案中的图片、音视频等的版权问题，避免版权、肖像权、姓名权等的侵权问题发生。譬如有关小说、纪实传记类图书继续直播营销时，要注意引荐人的客观立场，避免主观性过强，带有刺激性、片面性的评价和解读，否则可能对作者、传记真实人物、涉及的企业等造成负面影响，进而导致名誉侵权纠纷的发生。[11]

三、后疫情时代我国出版直播新业态转向与期待

通过上述分析可以发现，直播作为一种出版业推广图书的方法，已经获得业界的认可，随着后疫情时代的到来，网络直播作为一种销售渠道的重要性和必然性也不断得到论证。在此背景下，如何能够更好地使用直播媒介，实现出版单位销售图书、提升品牌美誉的目的，笔者认为，可从以下几个方面着手进行。

1. 明确知识传播维度，嘗试KOL+头部产品的直播运营模式

图书作为一种具有文化属性和社会属性的特殊商品，具有与其他普通商品所不同的特质——知识的传递与文化的传播，因此，应在直播过程中通过图书的丰富多样和知识共享与用户建立密切联系。机械工业出版社社长李奇曾表示，直播是出版机构作为知识服务商的“本色出演”，[12]这是对出版跨界直播营销的定位。

关键意见领袖（KOL）是近年来基于互联网社群概念，在自媒体社群中出现的具有重要话语影响力的虚拟个体，如微博中的“大V”、直播行业中的“大网红”等。在出版行业，KOL指那些在某些文化领域或行业中极具专业优势和社会影响力，投射到网络自媒体中成为拥有巨大流量的个体，他们本身成为移动的个人IP，拥有稳定的粉丝基础，如罗辑思维的罗振宇、樊登读书的樊登、“凯叔讲故事”的创始人王凯等，他们在出版物知识传播以及影响读者购买决策等方面，起到关键作用。因此，出版单位可尝试与其开展合作，探索自媒体KOL出版营销模式。

2020年7月19日，生活·读书·新知三联书店携手樊登读书在北京三联韬奋书店举办三联书店图书专场直播活动，就是书店联手KOL直播营销的力证。在2.5个小时的直播活动中，樊登读书创办人、快手首席荐书官樊登通过直播平台向读者推荐了三联书店的20余种图书，累计观看人数达70余万，在线人数峰值近万人，售书破3万册，为直播活动准备的340万码洋图书告罄。[13]这是三联书店不断试水直播售书渠道的一次具有里程碑意义的活动。事实上，从2019年开始，三联书店就已经开始谋划布局视频直播业务，2020年年初疫情的冲击更推动三联书店加快直播带货模式的步伐，在2020年世界阅读日前后，三联书店在抖音、快手、B站等多个直播平台开展活动，人数峰值达7万，累计收看人数超过50万，截至2020年11月22日，三联书店抖音官方账号粉丝关注数已达24万。

2. 深度挖掘直播数据，从注意力经济入手，构建自营私域流量

伴随着电商生态环境出现变化，私域流量的概念开始出现在大家视野中，[14]成为依托直播获取用户注意力的众多商家争相抢夺的核心场域。于出版单位而言，私域流量的建立和获取具有重要意义。

首先，拥有了私域流量，可以大大降低图书的营销成本，也为精准推送提供了数据支持，同时提升经济收益。其次，建立在社交平台的读者群体，具有交流沟通的统一通道，极易发生共情作用，进而提升出版单位的整合营销能力。再次，维护和培育私域流量可以促使私域不断扩大，进而带动流量上涨，促进出版单位社会影响力的不断提升。[15]因此，通过直播数据的不断挖掘和培育，养护自营私域流量是出版单位虚拟社会关系变现、提升出版经济价值的重要渠道。前文提到的三联书店24万+的抖音粉丝关注数，就是三联书店的私域流量，为其今后的直播活动和码洋转化提供了庞大的用户基础。

3. 以直播新零售为契机，提速出版业配套设施，抢占营销终端信息域和话语权

新零售的概念，2016年就被提及，但一直处在1.0的初期发展阶段，直到2019年，随着阿里巴巴、京东、苏宁易购等传统电商流量红利进入平稳期，消费者的消费需求和刺激点迎来了新一轮洗牌。拼团、直播、内容垂直以及社区团购等现象级模块成为2019年社交新零售的四大力量。[16]阿里随即提出阿里巴巴商业操作系统，提出新零售—数字化分销—数字化营销—数字化供应链—数据驱动产品创新—新制造的数字化体系，成为直播新零售体系的参考商业模式。出版社应以直播新零售为契机，积极尝试网络营销模式，带动出版物销售码洋不断攀升。

2020年11月6日在宁波召开的浙江书展成果丰硕，通过“云馆配”的图书直播展示会，获得了馆配订货码洋1.05亿的喜人成绩，同比增长2 720万元，增幅达35%。其中，线上直播活动合计87场，线上参与人数累计达50余万，实现销售码洋200余万。为了保证网络用户能够深入了解书展情况，书展筹备方在主会场设置了四个直播间，推出“看浙里”移动书展项目，开启全程直播模式，同时推出系列直播营销活动。从2020年秋浙江省“云馆配”图书展示会，到名家活动现场直播、作家联合知名主播直播带货，再到编辑助力主播说书，全面呈现书展盛况。此外，天猫“双11”图书会场还专门增加了第六届浙江书展云展区，[17]让读者多渠道、零距离参与书展，成为出版单位在新零售模式下的有益尝试。

值得一提的是，为了保证直播活动顺利进行，书展筹备方专门配备了数智屏，用于提供图书消费实时数据。屏幕云数据图每10秒刷新一次，可以清晰显示图书从出版社到读者的全流程;“云馆配”平台记录全国1 000多家图书馆采购的新书书目，在采购过程中，采购人员可以通过该平台与高校师生深度交互，实现图书的精准和定向购买;中间屏实时采集有全国5 000多家实体书店和3 000多家网络店铺的销售数据，[17]全国实时的图书消费风向趋势一览无遗。

后疫情时代，直播主导的新零售经济环境成为主战场，出版单位若想在其中获有一席之地，应尽早建立健全相关硬件配套设置，尤其要注重有关数据挖掘和数据分析板块配套设备的搭建和运维。

结语

2020年“双11”的全民购物狂欢期间，天猫满300减40活动、京东满199减100活动让利于消费者，销售金额再创新高，但对于出版单位而言，这种满减活动迫使出版物的利润被大幅缩减，线上店铺基本处于低收入维持运营的状态。如何在有限的利润空间下进行突围是业界急需思考的问题。从2020年“双11”前后天猫平台对各类目发货规则的修改内容看，出版业线上零售模式变革迫在眉睫。天猫平台声明，2021年1月起，平台将正式实施24小时物流信息上传，48小时揽收记录建档，并就消费者投诉赔付问题，将赔付主体转嫁至平台，[18]这一系列的政策调整均对出版发行行业的仓储管理、物流配送带来挑战。如何应战，出版单位需早做打算。

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The Development Path of  New Formats of  Publishing Live Broadcasting in China in the Post COVID-19 Era

LIU Ling-xiao， YANG Zheng（School of Media and Arts， Liaoning Technical University， Fuxin 123000， China）

Abstract： With the normalization of the prevention and control of the epidemic， People's daily pace of life tends to be normal， and the business model and consumption habit merged to meet the the short emergency may reverse its role and become the mainstream model. This article focuses on the integrated development of publishing and live broadcasting in the post COVID-19 era. Based on the possibility and feasibility of new mode of live broadcasting to upgrade brand recognition and sales revenue， this article also reflects on the problems of content positioning， marketing modes， business models and legal risks when the publishing industry is making its live broadcasting trail run. It proposes that publishing industry products， differing from ordinary commodities， whose realization of closed loop retailing circulation depends on knowledge dissemination， sales revenue expansion with the help of KOL， operation and maintenance of private traffic and improving hardware facilities.

Key words： the post COVID-19 era; new mode of live broadcasting; KOL; private traffic; live broadcasting new retailing