知识管理视角下网络文学IP生态体系重构

王志刚 李阳冉

【摘要】从知识管理视角审视当下网络文学IP生态体系，其建构逻辑体现为以IP生产为核心竞争力的智力资本管理、以IP增值为主营方式的业务流程管理、以IP变现为最终盈利方式的多元价值转化。然而在知识经济时代，网络文学业态发生了从内容生产到文化增值、从流量经济到体验经济、从“圈地护城”到生态共荣的嬗变。基于这一现实，有必要从知识创新战略维度出发，重塑数媒时代新的出版商角色，重建企业经营管理新范式。

【关键词】知识管理 网络文学 IP生态体系

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）5-040-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.005

彼得·德鲁克认为，随着工作场所的改变，手工工人和知识工人间的区别越来越大：手工工人用双手创造产品和服务，知识工人则用头脑创造使公司增值的想法、信息和知识。[1]知识工人作为企业中拥有批判性思维、良好沟通能力的专业人员，他们的出现使知识经济和知识管理的概念兴起并受关注。迈克尔·波兰尼曾将人类的知识分为显性知识和隐性知识两种，在知识网络化时代，隐性知识蕴藏的价值不可估量。知识作为组织生存和成功的关键资产，其流动会使产品和服务增值，用适当的技术和文化环境开发、利用和共享人类知识（显性知识和隐性知识），增加组织的智力资本、提高绩效的过程就是知识管理。网络文学产业作为文化产业的重要组成部分，它的发展离不开对其内容资源的管理，从知识管理视角审视网络文学IP生态体系建构的内在逻辑、业态嬗变，能为优质IP资源的开发与商业化运作及生态体系的重塑与再造提供新的参考。

一、网络文学IP生态体系建构的内在逻辑

20世纪90年代初，随着互联网技术的普及和超文本技术的广泛运用，美国的一些小说家尝试运用互联网的超文本和超链接进行超文本小说的创作，这就是网络文学的雏形。之后，伴随多媒体技术和融媒体平台的发展，逐渐形成了网络文学特有的无焦点、碎片化、互动性、非线性、随机性的叙事方式。这种叙事方式既满足了数字阅读时代受众碎片化阅读的需要，也为网络文学市场化运作提供了广阔的发展空间。所谓的IP，是指一切凝结了作者脑力活动和社会活动、被法律赋予独享权利的“知识财产”。围绕一个IP，可以进行影视剧改编、游戏开发、音乐创作、动漫、文学作品、周边衍生品等多种文化产品的资本运作，从而产生巨大的经济效益。因此，近年来，在网络文学市场中，出现了盲目抢占IP、肆意囤积IP的现象，严重破坏了網络文学IP生态，而要找到问题的根本，就必须对网络文学IP生态体系建构的内在逻辑进行探究。

1. 以IP生产为核心竞争力的智力资本管理

网络文学“IP热”现象的背后是网络文学企业对智力资本的争夺。智力资本是能够被用来创造财富的智力资源，包括知识、信息、知识产权、经验，是企业成员能为企业在同行业竞争中带来竞争优势的一切知识与能力的总和。[2]尤其是在注意力稀缺的网络时代，对于网络文学产业而言，企业拥有的智力资本即核心竞争力。纵观20年网络文学发展历程不难发现，这也是其日益功利化、产业化的过程——文学与商业资本捆绑得越来越紧密。在网络文学诞生之初，超功利是吸引受众阅读的原因之一，借助网络平台的开放性和共享性，这一时期网站进行的文学活动是无功利的。但随着消费社会的商业化理念深入、文学市场化运作水平提高、互联网付费意愿增强，网络文学超功利的运营理念发生转变，追逐文化资本收益的最大化逐渐成为网络文学产业快速发展的主要驱动力。文化资本逻辑对网络文学的商业渗透主要有两种方式：一是文学网站通过签约网络文学作家，并按其作品的点击量和影响力计酬，网络写手的有偿写作和功利化追求吸引了大批文学爱好者加入这场“淘金之旅”;二是网站和网络运营商携手与传统出版商合作，在读者市场争夺图书市场份额，实现了由线上发布传播到线下纸质出版的双赢。值得关注的是，无论是哪一种商业方式，文化资本利润最大的核心都是智力资本的充实，由人力资本和内容资源组合而成的智力资本在日趋成熟的网络文学产业链中始终居于上游地位。尤其是近年来，网络文学作家价值进一步凸显，一方面，网络文学作者数量保持高速增长，为网络文学产业内容供给和智力资本积累奠定了坚实基础;另一方面，各大网络文学企业也开始注重对网络作家的专业培训和人才培养，各项奖励制度层出不穷，目的都是鼓励创作，提升网络文学价值，促使智力资本得到合理有效配置。

2. 以IP增值为主营方式的业务流程管理

数字阅读时代，“作家的写作内容，以及写作、编辑、印刷、销售和阅读的传统方式都会遭受挑战”，美国评论家斯万·伯克茨在1994年出版的《古登堡的挽歌：电子时代阅读的命运》一书中曾做出大胆论断，今天，他的预言已成现实。互联网与生俱来特有的自由、平等、开放、共享、互动、参与等精神，促成了精英文化与大众文化、传统文化与新兴文化、民族文化与外来文化等多元文化形态共存的局面，文化间相互碰撞交融，构成了网络文化这一新的文化模式。在这一模式中，权威的力量逐渐消解，IP的创造不再局限于部分阶层，所有人都可以凭借一台能够联网的计算机和一个注册账号尽情地创作、发表和阅读。如此一来，传统编辑、印刷成本、权威评论家、权力部门等的作用被弱化。在数字时代中，以IP增值为主营方式的业务流程面临重组，如何更加关心用户读者的需求和满意度，如何优化消费者体验实现IP价值的最大化，成为网络文学企业经营的主要目标。

在知识迸发出强大动能的今天，用户不再是一个购买者，而是变成一个参与者，也就是交互用户，企业要为用户创造全流程的最佳体验。[3]首先，对于企业组织而言，这种业务流程的再造是从对自身固有的价值体系的破坏性创新开始的，企业需要颠覆传统的价值体系，从严密的逻辑结构、自上而下的信息渠道以及集中式管理模式中解脱出来。应用于网络文学企业，就是必须打破传统文学价值体系的界限，将其放到更宏大的社会文化价值变化中理解。网络文学的创造主体既是作者，也是读者，他们作为这一时期的知识生产者和知识工作者彼此影响、价值共创，这一点也与传统的出版企业迥异。

其次，网络文学企业业务流程的再造离不开互联网思维，具有明显的去中心化、零距离和分布式特征。在组织结构上，企业正在从中心化的正三角结构转变为去中心、扁平化的知识管理平台，通过网络文学平台扁平化的管理模式让员工直接面对市场，最大限度地释放民间创意的生产力;在市场经营理念上，企业正从传统的企业主导变为用户主导市场，尽可能地缩短企业与用户间的距离，更多地扮演着知识服务提供者的角色;在资源整合上，采用分布式管理，在纵向上打通产业链的上、中、下游，集作家资源、内容资源、渠道资源等于一体，实现专业化、全版权的运营，在横向上不仅与影视制作、音乐创作、金融投资、休闲娱乐等各类企业实现跨行业合作，还将触角伸向海外，在全球范围内形成一个完备的生态系统，使IP的生命周期得以延长，从而为企业赢得更多的生存空间。

3. 以IP变现为最终盈利方式的多元价值转化

互联网本身没有记忆，却能承载和传递人的记忆。不是所有文字都能够或值得传播和保存，但值得传播和保存的文字在互联网时代比纸媒时代有更好的传播和保存机会。[4]因此，网络文学中蕴含的多元化审美和主题价值，使网络小说成为超级文本，为IP综合改编预留了空间和商机，它凭借着丰富的内容储备资源无时不在为整个产业链输送内容和故事，通过网络文学IP将影视、游戏、动漫等不同内容进行改编融合，促使文化产业生态链上各环节产生联动效应。此外，网络文学核心企业自身积极探索与上下游产业链合作的最优模式，IP全版权运营、合伙人制度等模式实现各方互利共赢，助推IP运作火热发展。这一系列举措极大地推动了IP开发的深入发展，上下游产业的互利合作将创造出更多衍生价值。网络文学IP产业化运作的最终目标是释放IP价值能量，实现IP价值的多元转化，进而通过IP快速变现使利润最大化。

二、知识经济中的网络文学IP生态嬗变

在知识经济时代，人类肩负着重构意义世界、重建精神文化家园、重返理性和人文关怀、拯救人类精神世界的历史重任。在文化互动交融的今天，多元文化价值观逐步确立，但这些价值追求之间及与众多社会文化形态的价值追求之间常常相牴牾，[5]这样就会形成多元价值间博弈、平衡、协同的复杂格局，也极易形成价值困境，进而导致文化嬗变。技术进步主导下的文化变迁容易造成社会大众知识与价值观的缺陷，从而使技术文化与人文文化相分离。网络文学作为互联网衍生出来的新兴文化形态，文化嬗变的机理更为复杂，因而必须对网络文学的IP价值和产业生态做出正确的认识与评判。

1. 从内容生产到文化增值

对于网络文学而言，不论进行文本创作的网络文学作家，还是进行影视剧集改编的制作人，抑或IP衍生品开发的设计者，都是网络文学产业链中的内容提供者，而要实现IP的增值就不能只是单纯地生产内容，还需了解消费者的个性化需求和消费动机。一些网络作家与现实生活相对疏离，单凭想象力和直观感受进行创作，缺乏对生活的干预和概括能力，以至于出现许多常识性错误，严重拉低了作品的文学品质和审美水准。一些网络文学作品中见不到复杂的生活和时代精神，而是充斥大量的低俗情节和冗余的叙事。因此，要打造网络文学精品，创造优质IP，就不能野蛮生长，也不能过于追求商业化，而要符合这一时代的审美需求，集思想性、艺术性和可读性于一身。

2. 从流量经济到体验经济

信息产业的知名观察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的网络时代，知识财产价值的实现方式有所改变。[6]注意力作为一种稀缺资源，其自身有经济规律，在媒体融合背景下，能够吸引受众注意力的内容产品越来越多，人们通常愿意为付出注意力而得到回报。注意力又遵循收益递增规律，作者越有名气，就会获得越多的声誉和报酬。企业的最终兴趣是将注意力变现，拥有越多的注意力就意味着更多的流量，更多的流量则会带来更大的商业价值。但在网络文学价值体系中，流量固然重要，但真正成功的IP运作则是抓住了人性需求，也就是拥有极好的消费体验。只有消费体验好，才会有持续不断的流量产生，流量的多少只是IP自身价值高低的一个结果反映，消费者才是原因所在。所有的商品都是消费文化的具体表现，是文化符号化的过程。[7]消费文化的盛行及进一步强化，将人们的消费理念推向一个更高的层级，即对于服务和体验的重视。网络文学是消费文化中重要的一部分，在竞争日趋激烈的网络文学市场中，想要实现规模化、产业化的运作，就必须不断优化消费者体验，与消费者进行互动，从而寻求新的经济增长点。

3. 从“圈地护城”到生态共荣

网络文学企业经过市场化洗礼，在2015年就开始以“圈地护城”为完善和提升自身竞争力的主要策略。一方面，企业间通过兼并重组的方式实现版权资源的整合置换，以期在激烈的市场竞争中抢占先機;另一方面，将目光定位于作者及资源扶持。为进一步培养优秀的网络文学作家，许多网络文学企业开始通过各种方式吸纳人才。例如，中文在线不仅完善了中国原创作者福利保障体系以留住人才，还与鲁迅文学院合作，尝试通过建立网络文学作者培训班的方式给旗下的签约作者以奖励。这一系列举措不仅优化了网络文学作者队伍，也激励了网络文学创作和更多创意资源的产生，更为该企业后续的可持续发展提供了人才储备。但要实现网络文学的生态共荣，文化从业者需对网络文学的生态价值进行审视。网络文学一定程度上是对经典文学和精英文化的解构，随着市场经济的发展以及互联网技术的进步，大众文化的强盛将成为一种历史必然，无论是在鲍德里亚所描述的消费社会中，还是在尼尔·波兹曼警示的娱乐至死时代里，甚至是像马克斯·霍克海默和西奥多·阿道尔诺在《启蒙辩证法：哲学断片》中批判的那样，使精神流于媚俗的文化有其自身发展的局限，极易引起审美疲劳，不能提供终极意义，也不能满足人类更高层次的审美需求，网络文学IP同质化现象就是最直接的反映。人类文明在经历大众文化狂欢之后必将回归理性，如何在经典文化中寻求意义与永恒，如何与传统文化交融迸发出新的活力，如何借助数字技术与未来文明实现对话，如何在知识经济时代中创造文化生态价值，将会是包括网络文学企业在内的所有文化产业从业者需要深思的问题。

三、基于产业创新战略维度的网络文学IP生态链重构

20世纪80年代，随着计算机技术的普及与发展，相继出现许多描述未来社会的书籍，学者们纷纷指出世界将发生重大变化，但具体说明究竟会如何变化的学者却极少见，为此，日本著名经济评论家堺屋太一称其为“只有一般性预言而无具体预测的时代”。之后，为对未来社会做出统一的、系统的预测和展望，他在《知识价值革命：工业社会的终结和知识价值社会的开始》一书中对即将诞生的未来的知识价值社会进行了大胆预测。他认为创造知识与智慧的价值会成为未来经济增长和企业发展的主要推动力。[8]30余年后的今天，以互联网、大数据为核心的数字技术带来的知识生产与知识价值的变革已成为世界潮流，引领着世界各国政治、经济以及社会文化各产业的转型升级。基于互联网技术而产生的网络文学，从诞生之初的饱受争议到现在的“IP热”与全版權运营，逐渐形成了一种独特的网络平等文化，注重个性并推崇权力分散。它使人们的生产方式、行为方式、思维方式乃至认知体验等都发生了重大变革。诚如堺屋太一描述的那样，多利用知识与智慧将被视为符合时代要求的行为，而包含着更多知识与智慧价值的商品，将会更为畅销。这也解释了在知识网络化与文化产业化的今天，网络文学优质IP资源的稀缺性，在市场化运作中，构筑网络文学IP生态体系显得十分必要。

未来学家托夫勒认为，创新是文化的驱动力。知识创新也可以隐喻为知识进化，不断地创造新知识。知识创新的本质是新知识的创造与知识价值的实现，即知识的创造和创价。产业化的本质是打造产业价值链，即企业内部和企业间为满足用户特定需求或进行特定产品生产的一系列价值增值活动。[9]因此，从产业创新战略维度看，要建构网络文学IP生态体系，必须要实现企业身份的重塑以及经营管理范式的再创。

1. 重塑数媒时代新的出版商角色

众所周知，随着互联网的出现，海量的信息和繁杂的内容进一步加剧了对审核把关环节的需求，如何在最短的时间内，用最低的费用找出正确且恰当的内容从而精准对标用户的个性化需求，将会是下一阶段出版商面临的新挑战。与一般传统出版商不同的是，在数字媒介广泛应用、产品更新迭代较为迅速的今天，出版物的生命周期也在不断缩短。对于网络文学出版商而言，如何使一个IP在其有限的生命周期内发挥出最大的商业价值，如何通过作者、读者、文娱经营者、最终消费者等更多元的建构，共建出符合数媒时代出版需求的IP生态就显得十分重要。要实现这一目标，企业组织可以通过量子跃迁式的变革实现经营模式上的持续性创新，出版商则需通过自我颠覆的个体化创造实现角色的转变——塑造数媒时代的新出版商。

（1）由注重IP选择转为注重资源整合。由于新出版商的审核环境发生了变化，网络文学作品的创作发布不再需要中间人的允许，产业链上游的内容提供商往往只需要签约作家就可以获得大量的IP内容资源，用户只需要在网站中注册一个账号就可以发布文字作品，读者只需要一台电脑就可以阅读数以万计的信息。这种情形下，传统的内容筛选效率显得更为低慢，单一的IP选择无法有效满足网站运营和读者多元化、个性化阅读需求。因此，信息整合的经营理念逐渐受到各大出版商的关注。信息整合“是一个较为松散的框架结构，它涉及委托创作较少，而更多地涉及安排、促成和修饰”。[10]针对网络文学IP的资源整合，能将一件作品中的最佳元素和编辑出版过程中最好的要素呈现出来，不仅能使优质IP资源得到合理配置，更有利于IP的整体性开发，为品牌IP的形成创造条件。

（2）由打造IP容器转为管理内容语境。美国麦哲伦传媒的创始人布莱恩·奥利里在其著作《图书：未来主义者的宣言》中指出，出版商应当从内容容器转变为内容语境，因为内容“不再仅仅是一件产品，它还是解决读者问题的价值链的一部分”。[11]在数字化阅读环境中，语境与元数据是联系在一起的，语境化出版的核心主题涉及标记、链接、精心制作的元数据与开放的应用程序接口，出版的过程也是一个正在进行的与作品、作者、读者持续互动的过程。因此，新出版商角色不应只是收集IP的容器，而应成为内容语境的管理者，为读者和作家间搭建创造性的接口，通过专业的语境分析系统第一时间了解读者的消费诉求点，对IP内容增值潜力做出准确预判。

（3）由专注于商业目标转为专注于最终用户。美国《连线》杂志主编凯文·凯利认为“满意的用户胜过任何广告，同样，不满意的用户猛于绝症”。可见，互联网时代，网络文学出版企业核心竞争力除拥有IP内容资源外，还必须能够创造出更多高黏度的读者用户群。而要实现这一目标，首先，应该具备向用户学习的能力，扮演用知识内容服务用户的角色。企业获取的用户信息越丰富，二者的关系就越紧密，企业获取用户的边际成本也就越低，再加上互联网用户资源的扩散效应，很容易形成庞大的IP粉丝群，为实现网络文学IP价值共创奠定坚实基础。其次，网络文学市场中存在着不同层级的用户群和读者群，他们的喜好、兴趣、年龄等个性特征直接与付费意愿相关联。根据用户黏度可分为新晋流量、留存用户、活跃用户和忠实粉丝四个层级，根据IP生命周期长短可分为生成孵化、市场引入、成长阶段和成熟阶段（见图1），用户层级越高，付费意愿就越强，IP生命周期也就更长，三者间呈正相关，当企业更多地将成本投入最终用户身上，IP市场潜力也就更大，也更容易产生长尾效应。

2. 重建企业经营管理新范式

美国哲学家托马斯·库恩早在1962年出版的《科学革命的结构》一书中就明确指出，范式就是某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的问题、方向、方法、手段、过程、标准等。[12]范式作为行业领域内群体成员对于该知识体系的共同遵守，对企业组织管理者而言，它塑造了企业的战略意图、愿景和世界观，在知识变革迅猛的今天，要构建符合网络文学行业发展规律的IP生态就必须进行破坏式创新，重建企业经营管理新范式。

（1）建立最优交互场。知识经济时代，对于内容生产企业而言，价值产生的主要空间发生了巨大转变，不再局限于纸质文本或媒介载体，而是知识场。这种知识场是一种群体共享的知识创造和应用空间，多以虚拟性的、心理上的或物理性的场所为存在母体，实质体现为一种相互依存关系网络。网络文学企业要实现长远性发展，需建立最优的内容资源交互场，场内内容资源的丰富度、场外与无数多的知识场交织融合度都决定了企业的知识生产和内容创造能力，一个个IP则是构成网络文学生态场的重要元素，需要在不断整合中得到最为合理的配置。

（2）平衡產业“倍时”和企业IP价值矛盾。21世纪，网络文学产业作为互联网经济迅速崛起的典型代表，各大企业在激烈的竞争中拥有的市场份额只是表象，速度才是本质。“倍时”的概念最早由美国学者勒维斯在《非摩擦经济：网络时代的经济模式》一书中提出：“‘倍时是指某一产品、服务或者创意的市场翻一番所需要的时间，它通常与产品数量增加一倍所需要的时间一致。”[13]网络文学产业中，“倍时”越短，商业价值就越大，市场份额如果不能在一个时间量度之内翻番，价值就会变得微乎其微。各大企业尽最大努力想要实现IP的快速变现，但其结果就造成了IP同质化现象严重，再加上不成熟的运营模式导致IP的价值开发始终停留在最初阶段，长此以往就有可能使网络文学市场中劣币驱逐良币的现象屡见不鲜。而一个优质的IP想要实现最大限度开发往往需要大量的时间，这也势必会增加企业的运营投入成本，因此，平衡产业“倍时”和IP孵化升值所需时间成本之间的矛盾将成为下一阶段网络文学企业面临的问题。

参考文献：

[1] 阿肖克·贾夏帕拉. 知识管理：一种集成方法[M]. 安小米，等，译. 北京：中国人民大学出版社，2013：9.

[2] Thomas A Stewart， Nicholas Brealey.Intellectual Capital： The New Wealth of Organizations[M]. America： Random House US，1997：10.

[3] 胡泳，郝亚洲. 海尔智慧[M]. 北京：机械工业出版社，2020：5.

[4] 徐贲. 人文的互联网：数码时代的读写与知识[M]. 北京：北京大学出版社，2019：51.

[5] 王伯鲁. 技术化时代的文化重塑[M]. 北京：光明日报出版社，2013：118.

[6] 胡泳. 信息渴望自由[M]. 上海：复旦大学出版社，2014：13.

[7] 刘涛. 互联网+时代大变革：社会重构、企业再造与个人重塑[M]. 北京：人民邮电出版社，2015：65.

[8] 堺屋太一. 知识价值革命——工业社会的终结和知识价值社会的开始[M]. 金泰相，译. 北京：东方出版社，1986：203.

[9] 卢明华，李国平. 全球电子信息产业价值链及对我国的启示[J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），2004（4）：63-69.

[10] 迈克尔·巴斯卡尔. 内容之王：出版社的颠覆与重生[M].赵丹，梁嘉馨，译. 北京：机械工业出版社，2017：232.

[11] Brian O'Leary， Hugh McGuire. Book： A Futurist's Manifesto-A Collection of Essays from the Bleeding Edge of Publishing[M]. America： O'Reilly Media， 2012：15.

[12] 托马斯·库恩. 科学革命的结构[M]. 胡新和，金吾伦，译. 北京：北京大学出版社，2003：40.

[13] T·G·勒维斯. 非摩擦经济——网络时代的经济模式[M]. 卞正东，王宇，王志娟，等，译. 南京：江苏人民出版社，2000：122.

The Reconstruction of  Online Literature IP Eco-System： From the Perspective of  Knowledge Management

WANG Zhi-gang1， LI Yang-ran2（1.College of Liberal Arts， Journalism and communication， Ocean University of China， Qingdao 266100， China; 2.College of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract： Examining the current IP ecological system of online literature from the perspective of knowledge management， this research finds that the construction logic embodied in intellectual capital management regards IP production as its core competitiveness， while business process management regards IP proliferation as its main mode and multiple value transformation regards IP realization as the final profit. However， in the era of knowledge economy， the format of online literature has undergone an evolution from content production to cultural proliferation， from web traffic flow economy to experience economy and from self-improvement to ecological co-prosperity. Based on this reality， it is necessary to reshape the new role of publishers in the digital media era and rebuild the new paradigm of enterprise management from the strategic dimension of knowledge innovation.

Key words： knowledge management; online literature; IP ecological system