擦亮品牌是最好的继承

文 / 吴毓

别克最近走得很稳。

原定6月下旬上市的昂科威Plus，“小动作”始终不断：从揭秘超长轴距、7座布局，到详解高效动力、灵活底盘，再到安利电子架构、智能座舱……两个月时间，昂科威Plus的曝光度有序提高。

先品牌、再产品，先打造技术品牌、再强化产品口碑，是别克为昂科威Plus确立的上市策略。这是对既有策略的一次“否定”，也是对成功经验的一次“继承”。

在去中心化的时代，不仅需要提高自己的声量，更要让“有限的声量”指向明确。

在消费互联网时代，生产方式“去中心化”，每个人都可以生产和传播内容；内容分发“去中心化”，所有内容依靠大数据和智能算法自动推送……在这样的背景下，高价值信息与高价值人群之间，总有无效的信息飞沫，能以更聪明的方式环绕。

昂科威Plus的产品点持续曝光，信息不断地涌入社区、资讯平台、视频平台；依靠提炼的利益点，驱动用户主动搜索，实现个人推荐、朋友喜好之间的关联，让原本孤立的“信息岛”主动联通，让“有限的声量”指向明确……

面对用户年轻化、用户选择多元化的时候，更需要示之以诚、示之以智。

今天的市场与用户，与十年前、二十年前完全不同。

一方面，90后、95后已经成为绝对的消费主力，梅赛德斯-奔驰S级的中国用户平均年龄已经低于40岁……他们是数字世界“原住民”，但并不反感传统的营销方式。

另一方面，这些年轻消费者有着强烈的意识要摆脱传统品牌体系的束缚，也有强烈的愿望接受全新品牌、小众品牌。在他们的推动下，优衣库 & KAWS上柜就被清空、Ben &Jerry联名Nike的球鞋被喊出9000元的高价，Ann Teano、Sacai等设计师品牌也“毫无征兆”地一夜蹿红……

别克选择了最“笨”的方式，将全新一代VIP智能电子架构、eConnect智能互联科技的亮点与体验抽丝剥茧、逐一厘清。

前者是智能汽车的“大脑”和“神经系统”，为软件定义汽车及汽车智能化提供有力支持。这一电子架构的处理速率比上一代提升5倍，每小时可处理高达4.5TB的数据量，相当于同时下载92部50GB的蓝光高清1080P电影。

后者可在60多个场景中实现214种人机交互命令，完成车辆控制、导航搜索、电话控制以及查询功能；还提供超过2000万个在线音乐资源、2万余个免费在线电台，以及超过1000万个有声读物资源，真正满足全家乘车的场景需求。

表面看，在智能化科技尚未成熟、电动化科技不断迭代的时刻，做技术“科普”是一件投入大、见效慢，吃力不讨好的事情。

今天，传统车企自带“安全”、“可靠”的标签，但消费者的心中也存了“保守”、“呆板”的轻视；此外，在“T+DSG”、quattro、TNGA、“地球梦”、创驰蓝天等技术品牌中，推动“VIP电子架构”、“eConnect智能互联”脱颖而出，谈何容易？

从长期看，面对以智能化、互联化、电动化为基石的全新竞争态势，做好技术科普、刷新技术人设、打造技术品牌又迫在眉睫。

首先，通用汽车本就有深厚的技术积淀，还有泛亚汽车技术中心洞察本土消费需求、培养本土技术人才的先发优势。在深度竞争的存量市场，这足以支持上汽通用汽车以及旗下品牌抢占技术高地、积蓄品牌动能，保持持续发展的动能。

其次，以90后、95后为代表的年轻用户，以及即将崛起的00后消费者，虽然在潜意识中挑战传统品牌的既有“领地”，但仍然信赖品牌符号背后的功能与价值，并愿意为功能、体验背后的“科技”而买单。这就要求企业将新技术、黑科技进行符号化，形成与竞品的差异化——在使用体验之外形成新的溢价能力。

别克打造技术品牌，看似周期长、效率低，但受益者不仅仅是昂科威Plus一款车型，其所聚焦的是电动车、智能车市场的长期竞争。上汽通用汽车总经理王永清就表示，别克是以智慧科技造时代之车，在品牌、产品、科技、服务多个维度全面发力，“智行千里”没有终点。

前有豪华品牌以产品施压，进入中国市场23年的别克，稳住自己的节拍，就是最好的防守；后有电动车企从市场蚕食，拥有千万级用户的别克，擦亮自己的品牌，就是最好的继承。