“使用与满足”理论对优化思想政治教育的启示

崔小波 杨晓英

关键词：“使用与满足”;思想政治教育;优化路径

中图分类号：G641文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2021）01 — 0033 — 04

“使用与满足”理论是一种积极的受众观，该理论强调在传播过程中受众的主体性。其基本的内涵为：受众在使用媒介的过程中不是消极被动的，而是根据自身以往的媒体使用习惯以及目前的需求主动地选择媒介以及媒介内容。近年来，学界大力提倡在思想政治教育活动中教育者与受教育同为主体，被称为“双主体论”，此论调的重点就是强调要重视受教育者的主体性，考察受教育者的需求与满足情况。因此，“使用与满足”的理论特质与“双主体论”的精神内涵是一致的，这也就决定了“使用与满足”理论与思想政治教育的契合。本文在对“使用与满足”理论批判性思考的基础上，分析思想政治教育活动中受教育者的需求与满足情况，给出优化思想政治教育活动的建议。

一、“使用与满足”理论介绍以及批判性思考

对“使用与满足”理论的研究起始于20世纪40年代。当时，广播报纸成为人们生活中的主流媒体。在以往的研究中，研究者认为媒介对人的影响是强效果的，但随着研究的深入，此理论得到了学界的质疑。此时，研究人员关心的是人们使用媒介时，人们做了什么，这与以前人们总是关心媒介对人做了什么迥然不同。经过调查，研究者们发现人们使用广播报纸并不是完全无意识的，而是有选择性地挑选出自己想要的内容。随着电视的兴起，人们的注意力从广播报纸转移到电视上，研究者对人们使用电视的动机展开了调查。1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：心绪转换（逃避现实压力，释放情绪）;人际关系（产生与节目相关人员的熟悉感建立虚拟人际关系或通过与现实对象讨论节目而建立实际人际关系）;自我确认（反省自己，协调自身观念与行为）;环境监测（获得对自己生活有用的信息）。随着调查研究的深入及新兴媒介的发展，“使用与满足”理论逐步得到丰富与完善，至20世纪70年代，该理论已成为传播学一个较为成熟的理论。“使用与满足”理论的基本观点〔1〕：（1）人们接触某种传媒的目的是为了满足特定的需求，这种个人需求来自于社会条件和个人特征，并且需求先与满足而存在;（2）实际接触行为必须有满足的基本条件，比如广播、报纸等媒介可以使用，如果没有，人们就会转向其它的代替性的满足手段;其二是媒介印象，人们在使用某媒介后会对某媒介是否满足自己需求进行评价，它是建立在人们以往的媒介接触经验的基础上形成的;（3）根据媒介印象，人们开展具体的媒介接触行为;（4）接触行为的结果有两种可能，即需求得到满足或者需求没有得到满足;（5）无论满足与否，这一结果将影响受众后续对此媒介的接触行为，人们会根据满足情况实时修订自己的媒介印象与媒介期待。有学者认为，“使用与满足”理论将能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本尺度，倡导“信息活动的发展应该始于研究潜在的信息使用者和人们为要了解世界而提出的问题”〔2〕教导“媒介策划者应该对他们潜在的受众和受众想要获得的那些满足做更多的研究”〔3〕这对传播效果的提升无疑具有重要的方法论意义。但也有学者提出异议，张慧认为“使用与满足”理论有着十分严重的逻辑漏洞，特别是在媒介化环境深入发展的今天，“使用与满足”理论无法实现逻辑自洽。〔4〕本文在重点参考学者张慧论文《问题与边界：关于使用与满足理论的思辨》基础上考量“使用与满足”理论中受众的需求问题、受众使用的具体内涵、受众的满足情况。

1.考量受众的需求问题

“使用与满足”理论的预设的前提是受众总是明确自己的需求，然后去寻找能够满足自身需求的媒介内容，但在现实中，特别是在媒介化的环境中，受众需求是极其模糊的或者是被制造出来的，在大文化工业的背景下，资本与媒介串联，创造出某种媒介产品受欢迎的假象来实现资本变现，人们把对它的消费看成是对潮流的追赶或者是在朋辈群体中的话语权。正如传播政治经济学派所批判的那样：“这些无穷无尽的图像、歌曲或故事等‘好东西的供应，并非源于我们的真实诉求，而是因为在某些地方某些人出于商业动机想诱使我们购买产品，或吸引我们的注意力，以便将我们作为‘受众商品售卖给其它商业利益体。”〔5〕此外，受众的需求是复杂多变的，按照心理学家亚伯拉罕·马斯洛所提出的需要层次论，人的基本需要包括生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现的需要。〔6〕受众的需要还可以从物质和精神层面去划分、显意识需要与潜意识需要等，总之，受众的需求呈现出纷繁复杂的状态，而不是“使用与满足”理论所预设的具有一致性。受众在使用媒介时也有确定的需求，比如人们在观看天气预报来决定是否明天要携带雨伞出门，但这种需求在人们的总体需求中所占的比例不大。综上，“使用与满足”理论认为人们在选择媒体或者媒体内容时不是被动的，而是根据自己的需求去选择，但受众的需求是可以被制造出来的且受众的需求是复杂的，不具有理论所预设的一致性。

2.考量受众使用的具体内涵

人们在闲暇时听音乐打发时间，观看最新的好莱坞大片欣赏一场视觉盛宴，仿佛受众在日常学习工作中对媒介的使用都带有目的性。但不论是在报纸、广播、电视等传统媒体占据主导的媒介场景下，还是目前移动互联网高度发展的今天，用户与媒体的交互更多的发生在潜意识领域，缺少主动使用的意蕴。在传统媒体时代，人们对媒介的选择空间很小，所以在日常生活中利用广播电视来充实生活成为常态。比如，家庭主妇一边放电视一边做家务，司机一边听广播一边开车，这些行为往往发生在人们的潜意识领域，受眾对自己使用的媒介内容没有任何了解，只是随运气定位到某个节目内容，这种受众与媒介的交互是无意识的，谈不上使用。此外，在媒介化日益发展的今天，受众主动的使用更成为一种迷思。新媒体以其互动性、及时性的特点成为人们每天生活的必需品，它就如同水对人一样，新媒体对于人已成为必不可少的存在。人们每天在用新媒体获取信息（尽管大多数信息是无用的）。所以，人们的媒介选择是巨大的，或者说是难以逃避的。现代人的生活充斥在媒介营造的氛围中，无论我们身处哪里，我们都能看到广告，只要我们打开手机，娱乐头条、购物推送等信息立刻出现在我们的手机里。与传统媒体相比，我们更习惯于与媒体进行互动，而这种互动更不需要目的。当然，不排除有人真的是出于某种需求去使用媒介，比如某人想学做菜所以去搜索做菜的教程。但是这种有明确目的的媒介使用情景在总的受众使用媒介场景中所占比例并不是很大，因此，“使用与满足”伦理貌似只能解释这种小比例的媒介使用习惯。综上，“使用与满足”理论中的使用是包含着主动意味的，它表达了受众主动与媒介发生交互关系。但无论是在传统媒体时代还是新媒体时代，受众对媒介更多的是日常的习惯的接受，主动使用的情况是极少的。

3.考量受众的满足情况

“使用与满足”理论的落脚点是受众的满足，也就是说，受众在使用媒体的过程中，只有在受众的某种需求得到了满足的情况下，这种传播才是有效的。但是受众的需求是否得到满足，这种结论是难以下定义的或者说难以测量的，关于这个问题，丹尼斯·麦奎尔认为，相关研究把对满足的测量转变为对需求的估算，或把需求放置于使用和满足之前，并且不提供独立的测量需求的方法，甚至没有一个连贯的需求理论，那么我们当然无法确定到底是（被测量的）需求影响了媒介使用，还是媒介使用带来了（测量出的）需求。如果存在这样的理论，那么它纯粹就是同义反复。〔7〕即时的评估受众对某种内容是否满意是容易的，我们只需要建议一个效果量表。但评估受众在消费某种内容后是否达到内心的满足及其持续性是多因素的，无法通过简单的量化来描述，还需要进行全方位的分析判断。

“使用与满足”理论是受众中心主义的传播学理论，它高扬受众的主体性、能动性，与传播媒介的强效果论形成鲜明的对比。“使用与满足”理论虽本身有许多逻辑漏洞，但其基本的理论假设在解释特定的传播活动时，是有效的，只不过随着实践的发展，人们的需求与社会环境的变化，让理论本身无法解释复杂的现象，这时候就需要我们在批判性思考的基础上，灵活地改造理论，以适应新情况的发展。思想政治教育的“双主体论”在某种意义上与“使用与满足”理论的内在特质是契合的，学界也积极地把“使用与满足”理论转化到思想政治教育活动中，以期解决思想政治教育存在的问题。但是，纵观学界对“使用与满足”理论的借鉴，大多是对原始理论的照搬照抄，对“使用与满足”理论本身缺乏批判性思考。学界对思想政治教育“双主体”的描述上也都预设这样一个前提，即思想政治教育中的受教育者是具备某种明确需求的，并且受教育者通常积极主动地去接受教育资源以满足自己的某种需求，研究者们认为受教育者在思想政治教育活动中，通常是积极地使用教育资源，主动理解教育者提供的信息，在完成思想政治教育活动后，受教育者的某种需求也就得到了满足。

二、“使用与满足”理论对思想政治教育的启示

通过以上对“使用与满足”的批判性思考，笔者得出这样一个结论，首先受教育者作为思想政治教育活动中的主体，其需求一部分来自于自身明确的意愿;另一部分是被制造的，这种被制造的需求来源于社会期待以及“他者”的影响;其次，思想政治教育中的受教育者在使用教育资源时往往缺乏积极性，容易把思想政治教育活动当成日常生活的一部分，内化为一种习惯性活动;思想政治教育的目的是对受教育者传导符合社会标准的主流价值观以及高尚的道德情操与理论信仰，受教育者在思想政治教育活动中，是否把这种目的内化为自己需求需要参考更多因素。并且，受教育如果把获得符合社会标准的主流价值观以及道德情操与理论信仰作为自己的内在需求，但这种需求在思想政治教育活动结束后是否得到了满足需要纳入更多的参考性因素。因此，在进行思想政治教育活动时，我们要做到把受教育者的自身需求与被制造的需求相结合、受教育者对教育资源的主动使用与内化习惯相结合、受教育者对教育信息的短期测量与长期规划相结合。

1.受教育者的自身需求与被制造的需求相结合

首先，在思想政治教育活动中，受教育者有其明确的需求。这种需求来自于个体社会化的需要。“人就是人的世界，就是国家、社会”〔8〕我们每个人自从出生就纳入到了社会集体之中，我们需要学习集体的道德规范、行为习惯以适应集体，在此基础上实现自身的发展，这种适应集体的过程，我们称之为社会化。思想政治教育是人们社会化的重要载体，作为一种制度化的课程设计体系，思想政治教育全面地传导给受教育者所处环境积极的、有用的信息，这是别的渠道无法取代的。所以受教育者在思想政治活动中必然积极地寻求有效的信息，以满足自身成长的需要;其次，在思想政治教育活动中，受教育者部分的需要是被制造出来的。在媒介化深入发展的今天，受教育者的心理需求呈现出自我表达、去权威化的特征。特别是千禧后的新生代，他们从小使用的媒体就是观点的场域，这种观点的表达是自由的，例如在微博平台，评论区能看到许多脑洞大开的评论。在对实时报道中，人们通常会表达不同的意见，甚至对某种意见进行针锋相对的辩论。另外，新媒体以其去权威化的特点也深刻地影响着受教育者的思维模式。人们在新媒体制造的镜像中似乎看不到权威的形象。我们可以说新一代的受教育者已经具备了自由表达、去权威化的特性。在思想政治教育活动中，教育者必须正视受教育者的需求，无论是教育者自发的需求还是被制造的需求都应在思想政治教育活动设计的范围之内。第一，要继续满足受教育者社会化的需要。受教育者明确的需要使思想政治教育活动具备合法性，教育者要高举马克思主义理论旗帜，向受教育者传导社会主义核心价值观，促进人的全面发展;第二，要正视受教育者被制造的需求，在教育活动中，努力营造既有正能量又能够自由表达观点的课堂氛围。

2.受教育者对教育资源的主动使用与积极的内化习惯相结合

首先，受教育者对教育资源有主动使用的需求。思想政治教育活动中，受教育者出于社会期待与个人发展需要，必然会主动使用教育资源。例如，学生面临生活上困难的时候会主动找老师谈心，听取老师的建议;学生为了弄清楚某个问题，主动收集资料，整理观点与老师同学们讨论等，这种积极的对教育资源的使用是常见的，这对应着“使用与满足”理论中，人们根据某种需求在媒介上寻找某种内容。其次，受教育者对教育资源存在被動接受。在对思想政治教育“双主体”的论述时，学者们常常提出这样一个观点，在教育活动中，教育者采用大水漫灌的教学方式，受教育者是被动地、消极地去接受信息，达不到入脑、入心的程度。但如果我们站在受教育者的位置上思考问题，这种教育活动在受教育者的学业生涯中已经成为一种习惯，就像使用媒介一样，教育双方的关系变成既无目的也无意义的交互性关系，并且这种交互关系是一种弱关系，得不到有效的信息。因此，在思想政治教育活动中，一方面，教育者要进一步鼓励受教育者对教育资源的主动使用，通过教育者的引导，让这种行为成为积极的心理暗示;另一方面，教育者要正视受教育者被动接受教育信息的情况。试想，受教育者长期在同一个地点、时间，接受着雷同的教育内容，这很难不内化为消极的习惯，以至于受教育者被动接受这种既无聊又无趣的教育活动。教育者应通过课堂教学与实践教学相结合，通过社会实践、翻转课堂、网络思政的方式打造活泼生动的教学模式，超越受教育者的期待视野，教学内容一旦超过受教者者的期待视野，那么受教育者与教育者的交互将生产出更多的意义，满足受教育者的基本需要，甚至创造性的满足非预期的需要。

3.对受教育者满足情况的短期测量与长期规划相结合

首先，思想政治教育活动需要短期的测量。就像“使用与满足”理论的初衷是为了考察媒介内容是否满足人们的需求，以此对媒介内容做出调整优化。这也是思想政治教育的目的性决定的。思想政治教育的目标是引导受教育者树立符合社会标准的主流价值观。如果不建立短期的测量，我们就无法掌握教育活动的时效性。此外，受教育者明确的需求也应该有一个及时的回馈，如果满足不了受教育者明确的需要，教育活动也就失去了其合理性根基;其次，我们要重视思想政治教育的长期规划。即时的使受教育者满足特定的需求是容易的，但是实现思想政治教育目的是一个长期的任务。在教育实践活动中，教育信息能否满足受教育者多样化的需求并且促进受教育者全面发展，传达的观点是否内化为受教育者自身品质等在短期的测量中很难体现出来。因此，我们需要借助大数据等技术分析受教育者个体属性，以制定个性化的教育资源、教育活动。最后，对满足的测量必须考量更多因素。正如前文所讲受众对特定内容的满足情况是复杂的，无法通过单一的因素考量，需要通过科学的量化指标纳入更多的影响因素，比如社会环境的变化、家庭环境以及朋辈群体的影响、网络舆论等。因此，要建立大数据追踪系统，针对每个受教育者的成长轨迹，分析其行为习惯与心理特点，及时調整对受教育者的教学引导。

〔参 考 文 献〕

〔1〕郭庆光.传播学教程〔M〕.北京：中国人民大学出版社，1999：168.

〔2〕〔美〕沃纳·赛佛林，等.传播理论起源、方法与应用〔M〕.郭镇之，等，译.华夏出版社，2000：330.

〔3〕〔美〕沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论起源、方法与应用〔M〕.郭镇之，等，译.华夏出版社，2000：330.

〔4〕张慧.问题与边界：关于使用与满足理论的思辨〔J〕.当代传播，2019，（06）：47-50.

〔5〕Larry Gross，洪宇，赵欣瑞.传播与传播研究：历史与展望〔N〕.国际新闻界，2019：1 .

〔6〕〔美〕亚伯拉罕·马斯洛著，许金声等译：动机与人格〔M〕.中国人民大学出版社，2007：18-41.

〔7〕McQuail，Denis.（1984）.With the benefit of hindsight： Reflections on uses and gratifications research，Critical Studies in Mass Communication，1（2），177-193.

〔8〕马克思恩格斯选集：第1卷〔M〕.北京：人民出版社，1995：54.

〔责任编辑：侯庆海〕