茶产业转型中的“天价茶”内生传播机制研究

姜铭 黄悠然

摘 要：“天价茶”是茶产业在大众传播环境下向高附加值和品牌溢价转型过程中的乱象。本文通过问卷调查和深度访谈的研究方法，分析武夷岩茶重点产区生产、销售和传播的现状，力求植根文化语境和社会历史环境，在内部建立起一套从观念层面到实操层面的健康机制以促进茶产业的转型发展。

关键词：天价茶;传播方式;非遗传承

一、研究背景

截至2019年，中国茶叶总产量为279.34万吨，国内销量202.56万吨，产销持续走高。然而，在茶产业开始向大众消费品品牌化、消费群体个性化、产业合作跨界化积极转型的过程中，出现了扰乱市场且损害消费者权益的“天价茶”。以2020年12月武夷山市茶业同业公会发出的《致全市茶企茶农的第二封公开信》和2021年2月武夷山茶叶市场健康发展推进会发起的《关于促进武夷山茶产业高质量发展的倡议书》为例，行政监管部门和工商业界相关协会相继从外部以“事后监管”的形式介入其中。

二、调研设计

1.研究主题

基于对机械化认同、山场认同、技术认同与地域的调查，构建以地理特征、传承特点、传播行为和营销方式为主要切入点的分析框架，进而得出“天价茶”的内生机制。此次研究的价值在于分析了“天价茶”产生的地理人文因素，为武夷岩茶提出在维持合理传承形态的前提下向品牌化和品牌溢价转型发展的内生方案。

2.研究方法

本调查分阶段采用深度访谈法和问卷调查法，先在2020年9月至10月走访武夷山市以深度访谈的方法进行预调查，访问主要武夷岩茶产区的茶企代表、茶学院教师、法定传承人了解现状;在2021年1月拟定研究主题和研究假设后，再根据深度访谈所得到的初步结论来构建调查问卷，以确保问卷中题项的易懂性、一致性、有效性和代表性。

笔者将深度访谈中具有明显自然与社会特征的制茶村落作为地域人口学特征的选项（A组问题），并根据研究假设将深度访谈中发现的地域产业特征作为三个不同维度，分别是机械化认同（B组），山场认同（C组），技术认同（D组），每个维度均由四个近义语句构成，采用李克特量表法对五个选项进行赋值量化，而后对每组问题数据做描述分析与相关性分析。本次发放的 200份问卷均采用线上“腾讯问卷”投放，主要投放渠道有朋友圈、茶企微信群、法定傳承人及其家族群，回收到有效问卷169份，我们采用SPSS进行分析。

3.调查问卷内容

关于地域对武夷岩茶传承方式认同程度的影响的调查

A1、您来自武夷山哪个制茶村落

A曹敦制茶村落 B天心制茶村落 C吴三地制茶村落 D其他

B地域对机械化认同程度的影响

B2、您是否认为近年来武夷岩茶制作逐渐从手工向机械化转变？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B3、您是否认为机械化是武夷岩茶制作未来的必然方向？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B4、您是否认为武夷岩茶机械化生产促进了茶业品质的提升？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

B5、您是否认为机械化有利于制茶技艺的传承？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C地域对山场认同程度的影响

C6、您是否认为山场条件比武夷岩茶制作工艺重要？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C7、您是否认为山场决定了武夷岩茶的最终品质？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C8、您是否认为顾客选择茶叶最关注的是山场？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

C9、您是否认为山场条件有利于岩茶的技艺传承和创新？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D地域对技术认同程度的影响

D10、您是否认为大学茶学院或专业技术院校能培养出优秀的传承者？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D11、您是否认为学习茶叶理论是有用的？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D12、您是否认为了解茶叶文化，如习俗、仪式等是有用的？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

D13、您是否认为从业者应该先学习茶理论？

A完全不同意 B不太同意 C一般 D同意 E非常同意

三、调查分析

1.恶俗名称源于地域的幸存者偏差

近年来茶产业提高品牌附加值的主要办法主要有两种。一是强调茶叶品种，具体做法是将茶叶品种融入产品名称，并出现在广告所强调的内容中，“大红袍”、“铁观音”等子种类词汇就作为词尾出现在众多母种类的茶叶消费品广告中，如在青茶大类的产品名后加上“铁观音”;二是强调茶叶的产地，具体做法是强调如“正岩”、“正山”、“武夷山”等传统认知中地域优异的地名。

通过A1、C6、C7、C8数据的描述分析和相关性分析，我们发现来自天心村的被调查者均值为4.32，明显高于其他制茶村落，即可以认为天心村更倾向于认为山场是岩茶最终品质的决定因素（C6、C7、C8均与A1有中度相关关系，Pearson相关系数r分别为0.58、0.63、0.65，p<0.01）;通过将C9重新定位为两组变量（AB为否定，CDE为肯定）与A1进行独立性t检验，在99%水平上呈现显著的相关性。

于是，具有气候温和、冬暖夏凉、雨量充沛、土壤通透性好等地理特征的天心村正岩产区因高销量和高售价被“封神”，成为了众多茶商和广告宣传的“幸存者”标榜，人们以“正岩”产区的茶叶产销模式分析总结品牌成功溢价的原因，偏颇地得出了“地域即品牌”的结论，忽视了正岩产区的制茶技艺和传承方式，也筛掉了影响非正岩茶产区成功案例的其他因素。这种对自然条件因素的解读偏差，通过一次次的当地宣传和商家炒作，最终放大成为“唯山场论”，滋生出一批以地域为“噱头”的“天价茶”。这样一方面损害了部分不清楚茶叶制作生产过程中影响因素的消费者的利益，另一方面使得从业者容易忽视技艺对茶叶品质的影响，不利于岩茶的传承和创新。

2.虚假宣传折射出传统技艺在大众媒介时代的传播窘境

茶叶生产的传统技艺具有“手工之术”的特征，其一，在工艺流程上极大依赖于人力劳动，天生具有小规模集中生产的特征;其二，受到地形、产地的限制，制茶技艺（尤其是种植、采摘、萎凋、做青、杀青环节）无法在大城市中完成，使得制茶的地理环境和文化源头始终保持在相对孤立的村落中，造成其具有极强的地域性。当地的自然生态条件和地理人文特征决定了当地人群对技艺的观念和传承方式。以曹墩为例，当地半岩产区的地理位置和狭长少地的地形条件促成了当地人热衷于以人际传播的方式在村中互相交流制茶技艺的文化氛围，形成了显著优于其他产区的“精研技艺”。

通过对A1、D10、D11、D12、D13数据的描述分析和相关性分析，我们发现来自曹墩的被调查者均值为3.91，即更倾向于认为手工实操和家族经验传授更有利于制茶技艺的传承（D10、D11、D13与A1有中度相关关系，Pearson相关系数r分别为0.68、0.53、0.74，而D12与A1的相关系数r=0.33呈现低度相关，p<0.01）。

至此我们可以发现曹墩的地域内人际传播模式与当下基于机械化工业革命的大众传播媒介的特征是格格不入的。麦克卢汉提出“媒介即讯息”，即媒介本身的特征和运作方式很大程度上决定了什么样的信息会被传播，而大众传播下的文化工业要求能够机械复制的“成功”经验和标准化、普世的传播组织模式，但是这些要求显然不适合作为“隐性知识”的制茶技艺。

于是在商业资本和逐利心理的驱使下，为满足普通的中下层消费者的“受众本位”和高级消费者所追求的“符号价值”，出现尼尔波兹曼笔下的“娱乐化”通俗文化式的茶产品广告宣传，如为了促进西湖龙井在国外市场夺得消费者的青睐，不惜以扭曲龙井茶的形象，将龙井茶渲染为奢华、送礼和财富的象征，使茶文化本身的意境遗失殆尽。

3.片面消费化助长人和茶的过度“包装”

作为茶产业的核心产品，茶叶积极拓宽市场寻找消费本无问题。但片面的消费观念和宣传使得对茶叶本身的消费转向了对茶叶所“能指”的符号和意义，其中也包括了制茶人所“能指”的意义。于是一些茶叶广告抛弃了将制作工艺作为卖点，转而宣扬其茶产品所能为消费者带来的利益，即其用于展示和消费的符号和意义。

通过A1、B2、B3、B4数据的描述分析和相关性分析，我们发现来自吴三地的被调查者更倾向于认为手工制茶是高品质茶的必备条件（B5、B6、B7与A1有中度相关关系，Pearson相关系数r分別为0.74、0.55、0.67，p<0.01，三项李克特量表得分的均值小于2.8，异众比率小于20%）。

不难发现以“吴三地老枞”闻名于全国乃至海外的吴三地村更偏向手工制茶，各工厂始终保留约30%的人力用于手工制茶并坚持采用“人工判断+机械操作”的半机械化方式进行生产和加工。师徒式极为依赖师傅的门派、习惯，大多为师傅个人的经验传递，高度的人工介入使得师门成为了“引以为价”的标准，在很长一段时间中吴三地人注重拜大师为师傅，进行学习。通过学习手艺来博得社会地位和知名度，提高茶叶的溢价空间。此时，拜师所追求的目标不再是为了提高工艺水平，而是为了使茶叶能够有更大的消费价值。

于是，“传承”已经异化为消费的附属品，首要的作用是提高茶叶的价格，其次才是提高茶叶的品质。再加之“面子文化”、“礼尚往来”等传统民俗影响，以机械化的方法“包装”一种具有华丽外观的象征性商品或是一个能获得符号认同的大师远比在生产环节提高机械生产效率来得更低成本、更易操作。导致很多大师茶的制作品质本身不被关注，反而是通过高昂的价格赋予其特殊的含义受到了消费市场的青睐。

四、调查结论

1.茶文化的“去神化”

根据马斯洛需求层次理论，获得尊重的需要处于高层次，而这一需求的满足来源于他人对自我的评价。茶叶为广大人群所熟知，因而成为装点门面的最佳饰物，名牌茶叶更被推崇为面子的象征。观念盛行之下，茶叶厂商坐收其成，坐地起价。

为改变现状，需要将茶叶“去神化”。不仅针对被炒作的茶文化，也针对茶叶品牌。首先，在思想文化上树立正确饮茶观念。不反对将茶文化视作高雅艺术或优秀传统，但切忌视作攀比之道。其次，避免品牌宣传中夸大其词的现象。品牌广告的重点应落脚于产品自身的价值，而非强调购买者的身份地位、金钱能力、品鉴水平等个人因素。

2.鼓励茶叶品牌“百花齐放”

鉴于当下消费需求的多元化特征，以及受众喜欢标新立异、追求小众的特质，大众创业不失为优秀的方案。茶叶市场上推出更多具有独特意义的小众品牌，分流部分消费者，能够有效避免部分老牌企业垄断茶叶市场，进而出现漫天要价的现象。

第一，扩大茶叶产地的选择范围。小众茶品的营销重点不再放在产地来自正岩或者外山，而是通过茶叶名称与包装的组合，通过新奇的名称及其背后的想象世界激发消费者的兴趣，产生一探究竟的想法，进而产生购买行为。

第二，推广新奇的拼配型茶叶，满足消费者个性化定制的心理需求。放弃对于大红袍、武夷水仙、武夷奇种等知名品种的追求，花费更多的精力在如何调配出具有混合香型的拼配茶叶，并根据消费者不断变化的口味进行产品的改良。甚至，可以让消费者在茶师的建议下自选茶叶进行拼配。发现新口味的过程妙趣横生，给予消费者参与感与成就感，提升品牌黏性的同时避免对茶叶品种的过度追捧。

第三，抓住现代人喜好分享的心理，强化线上平台的发展。消费者的作用不仅局限于购买，同时在于宣传，形成口碑传播。利用各领域的KOL进行产品的推广并辐射粉丝群体。通过将饮用小众茶品塑造为现代化的生活方式，从而打破传统茶企在茶叶市场中的权威。

3.提高对消费者的茶知识科普

“天价茶”利用的是消费者对于“山场”和“师门”的迷信，起源于对茶叶知识的匮乏，无法形成一套理性的关于茶叶品质的判断标准。我们可以引导一套关于茶的客观评鉴标准供消费者参考，如香气、风味、回味、酸度、醇厚度、洁净度、甜味、整体口感、瑕疵风味等量化标准。并对世界咖啡研究所2017年所颁发的《咖啡感官词汇》进行借鉴与整合，从而形成一套茶饮品的质量标准。

在与茶相关的节目和科普中，加入理学化的成分分析，包括不同品种的主干成分、影响其风味的化学成分构成和可挥发化合物等。并普及种茶做茶过程中的环节和工艺原理，一方面让消费者切实理解茶饮品值不值得贵;另一方面推广非遗技艺，提高新生代消费者对于非遗技艺的接受和认同程度。

参考文献：

[1]张伟伟.从数据探析2021年茶业发展趋势[J].茶道，2021（01）：53-59.

[2]张倩.试析大众传媒对茶文化传播的作用[J].福建茶叶，2018，40（08）：376-376.

[3][美]波斯特.第二媒介时代[M].范静华，译.南京：南京大学出版社，2005.

[4]胡晓云，吴蕙含.面向年轻群体的茶叶品牌TWG Tea的品牌策略和品牌延伸[J].中国茶叶，2021，43（02）：22-27.

作者简介：姜铭，福建师范大学本科生在读，研究方向：广告学;黄悠然，福建师范大学本科生在读，研究方向：广播电视学