基于移情理论的食品包装设计

史爽爽 张大鲁

摘  要：随着社会经济的发展，我们可以在市面上看到颜色、包装各异的食品包装。分析食品包装移情设计的未来发展趋势，移情理论的基本目的和用户群体情感体验，分析消费者的认知情感、认知反映和心理体验变化，总结出移情理论在设计中的优势。

关键词：移情理论;食品包装设计;移情设计

随着社会经济的发展，人们在追求物质满足的过程中，也越发注重自我精神世界的情感满足，用户体验开始朝着高要求、高标准、精神追求的享受过程转变。食品包装的审美标准，及人们对于生活品质的高要求，逐渐成为当代人对于生活方式的主要追求之一。食品包装重点逐渐从“物质品质”转向“受众群体的用户体验”上，设计师需要在包装设计时更多考虑、掌握消费者情感共鸣的核心要素，更好地发挥食品包装设计的应用价值[1]。食品包装中包含着的情感、信息可以促进消费者与包装设计之间的情感交流。通过观察消费者在选择商品和购买商品时的表情，得到商品的情感反馈，从而引起设计者的移情情感的共鸣，使设计者内心产生更深层次的意识、情感、信息传达，从而对该食品品牌包装设计产生更深层次的感悟，激发消费群体的购买欲。

一、移情理论的设计

（一）移情理论概念

“移情”是精神分析术语，当主体与客体相互碰撞时，二者相互融合，使设计作品具有情感化、人性化、生命化。移情是提高人的审美、精神寄托、情感需求以作为食品包装设计的客观条件，把自己的情感、精神状态转移到客体身上，从主观的情感向客观对象扩散，以想象力和创造力为主观条件，将对象的拟人化与主体情感的客观化相统一[2]。德国心理学家、美学家立普斯（Theodor Lipps）是德国“移情派”美学的主要代表人物，他认为通过移情，人类能够出现彼此之间的理解和沟通并作出相应的反应[3]。

（二）移情设计概念

移情设计属于一种设计概念，宏观上的设计观念即审美性、功能性、实用性，精神价值大于物质价值。移情设计作为一种研究对象，将设计学、美学、心理学等多学科相融合，构成移情理论体系，探究食品包装的设计领域，丰富包装设计的结构内容。移情设计是基于移情理论的设计思维，促进设计者理解消费者的情感体验，将设计者、设计物、受众群体合而为一，把握移情设计中的情感共鸣感。通过移情设计对设计审美、功能使用和情感传递进行反思，设计离不开受众群体，二者相辅相成。移情设计有助于设计者从移情角度进一步探究理解受众群体的情感体验，更好地优化包装设计，将包装设计与用户体验更好地融合在一起[1]。

二、从食品包装设计角度看移情设计

我们的生活离不开设计，我们既需要永恒的事物，也需要那些存在于眼前也能持续存在的事物[4]。好的包装设计视觉效果可以刺激消费者的购买欲望，并促进设计者在设计中更加注重整体的视觉审美塑造。随着科学技术的提高，新工艺、新材料的出现，改变了人们传统的审美观念[5]。大多食品包装仅仅起到保护食品的作用，对包装设计的美感缺乏研究，而只是着重于装饰包装的外在。好的食品包装设计提倡设计与现代生活相结合，更多注重设计美感带来的情感表达，提高食品包装设计美感，促进消费。由此可见，食品包装设计是必不可少的，我们需要更多注重包装设计带来的情感化用户体验，使食品包装设计更具“人性化”，吸引更多的消费群体，并为用户带来情感化的视觉感受。

消费者在满足温饱的基础上，对美好生活的追求也在不断增长，对于食品包装设计的颜色、功能、外观、材质等要求也在不断提升。设计者也应在食品包装方面投入更多的精力和时间，让消费者感受到设计带来的直观情感化体验。美国学者称其为情感化设计，我国的学术界一般也同意这种概念，称之为“感知意象”[6]。因此通过对消费者调研、走访等方式，考察不同年龄段的产品需求体验，设计出符合食品品味的包装设计，满足消费群体的情感消费需求。Molitalia秘鲁意大利面食品包装设计通过设计，使用户群体通过视觉观察、认知情感，产生内心的情感变化。移情设计的基本目的不是归于理论，而是为了研究人本身对整个物质世界的认知情感、认知心理、认知反映和心理体验变化，总结客观规律。从情感的角度出发，使食品包装设计形式逐渐趋于移情理论设计的方向。

三、食品设计中的移情理论

（一）移情理论在食品包装中的应用探索

消费者对食品包装设计产生的移情体验至少包含3个层次，即食品包装与食品的各要素为消费者带来直观感受和情感体验;食品包装设计的外观设计和造型设计为用户带来直接或间接的情境或事物之间的联想，并且对这些联想物的设计产生情感化的表达或态度表现;用户通过对形式意义的理解和体验而产生相应情感[7]。食品包装设计中的移情情感主要运用在3个领域：造型（本能层次）、功能（行为层次）、文化（反思层次）[8]。包装设计具有视觉感性特征，可以促进消费者的消费愉悦感，刺激消费行为。因此包装设计应具有功能性、简洁性、多元性，可以在未来发展趋势中发掘更多的价值。

（二）食品包装设计中的移情理论探索

在包装设计中，把消费群体的需求作为设计的主体，人性化的设计就越受欢迎，其设计思路主要突出情感、设计要素、关怀的设计情怀，移情理论设计体现出“以人为本”的精神和人文情怀。因此，食品包装设计不仅要保证食品的安全性，还要考虑包装成品的便捷和舒适感。例如，周黑鸭的包装设计，通过包装在颜色、图形、结构、版面、简约色块等设计，突出包装设计的新颖性、创造性、实用性等表现风格。从而提升消费者对商品的满意度，使消费者与设计者在商品上达成一致，得到移情中的情感化体验。

四、结语

通过食品包装本身的特点和识别度，为食品包装添加一层新的“衣服”，从而与其他產品有所区别，突出自己独特的“穿衣风格”，吸引消费者。设计者在食品包装设计中需要更多的想象力、感知力、观察力，创造更多的人性化、情趣化、功能化、简洁化的食品包装设计，为用户提供更加便捷、有乐趣的情感化体验。总而言之，移情设计可以借助设计媒介突出想要传达给用户群体的情感意识，在提倡“以人为本”情感化设计的同时，结合消费者对商品的情感化体验，完成可持续发展的包装设计。

参考文献：

[1]祝珊珊.公益类海报中的移情设计研究[D].杭州：浙江理工大学，2016.

[2]朱梦睿.移情设计理论在UI设计中的应用研究[J].设计艺术研究，2015（5）：74-78.

[3]陈钰汀.视觉传达中的移情设计研究[D].长沙：中南大学，2012.

[4]尼尔森，司杜特曼.一切皆为设计 颠覆性设计思维与设计哲学（第2版）[M].俞强，译.北京：人民邮电出版社，2018：199.

[5]袁恩培.包装设计形式美的研究[J].包装工程，2003（5）：64-67.

[6]朱斌，江平宇，苏建宁.一种基于感性设计的产品平台参数的辨识方法研究[J].机械工程学报，2004（2）：87-91.

[7]柳沙.使用与情感——设计艺术心理学描述[J].文艺研究，2005（10）：110-121.

[8]谭傲楠，李洪海.产品情感化设计研究文献综述[J].设计，2016（1）：74-75.

作者简介：

史爽爽，苏州大学艺术学院硕士研究生。

张大鲁，硕士，苏州大学艺术学院平面设计专业副教授、硕士生导师。研究方向：包装设计。