从过去20年白酒企业经营历史看未来
2021-07-28董宝珍
董宝珍
中国主要白酒企业上市以来净利润表反映了白酒行业包含的一般规律:
第一,白酒是周期性的行业。从1998年到2002年,行业整体处于低增长期,除贵州茅台小幅增长外,其他企业的发展都陷入了衰退和停滞;从2002年到2012年,白酒行业出现了持续10年的全面普涨;2012年到2014年,白酒行业开始大规模调整。历史数据显示白酒周期性具有长周期、大周期特点,且与中国股市的周期恰好相反。中国股市是牛短熊长,白酒则是牛长熊短。已知的白酒衰退期一般在3~5年内就会结束,成长期有10年之久,长于衰退期。
第二,贵州茅台的成长稳定性持续穿越衰退期。如上表,越是在行业的衰退期,贵州茅台相对于其他企业的成长优势越明显,成长期贵州茅台的成长速度反而并没有大的优势。1998年到2002年,贵州茅台的净利润复合增长率为16.12%,五粮液为2.42%,泸州老窖、古井贡净利润复合增长率都为负。2012年到2014年(白酒行业衰退最严重的时期),贵州茅台净利润复合增长率4.78%。其他白酒企业净利润复合增长率都出现了大幅负增长。而在2002年到2012年白酒行业牛市中,贵州茅台的净利润复合增长率只比五粮液高一点,低于其他白酒企业。
第三,近20年来多家白酒企业出现了大的经营波动,如泸州老窖、山西汾酒、古井贡发展都有过长期衰退,之后又迎来转折,形成了经典的困境转折。回看过去20年,可以发现经营策略灵活、管理能力强的白酒企业会迎来快速增长,如五粮液崛起是以管理和经营策略创新为推动力的。近10年内,洋河继承五粮液管理策略,创造了奇迹,甚至超越了五粮液。但管理和策略驱动下的成长稳定性差、跨周期难度高,原因在于其需要不断创新、革命,能做到永远创新、革命是很难的。
第四,白酒行业是一个由历史文化品牌驱动的竞争行业,只要品牌不彻底出问题,总能复苏。山西假酒案导致山西汾酒从行业老大落到亏损边缘,泸州老窖早期因过度多样化经营陷入困难,古井贡内部管理人员动荡给其造成严重打击,但最终它们都复苏了,这是名酒强大品牌的表现。遇到严重挫折的白酒企业触底反弹的时间往往较长,大多要5年左右。
那么,为什么贵州茅台出现了持续稳定成长?为什么贵州茅台尤其具有抗行业衰退的能力?答案可能有:一是贵州茅台产品结构简单。一直以来,贵州茅台营业收入90%来自单一产品。贵州茅台酒对消费者的吸引力是所有白酒中最強的,正是这种核心产品品牌影响力,使得其销量具有稳定性。当衰退期到来时,贵州茅台强大的品牌影响力挤占了对手的市场份额。二是贵州茅台的经营始终遵守传统和历史规范,没有过度创新,没有推出能产生阶段性增收效果但不利于长期稳定的经营措施。过去20年白酒行业违反行业规律的模式大肆流行,如委托外包生产和无限内贴牌。贵州茅台并不跟风,坚持做传统的继承者。
贵州茅台的这些优势在未来会延续吗?我认为会。品牌源于历史,遵守传统的经营理念特点没有变化,在行业总需求持续稳定的情况下,贵州茅台的经营优势会延续。未来中国社会人均收入也在大幅增长,而贵州茅台的成长是由收入水平驱动的,不会停止。
第二,陷于严重困境的山西汾酒和泸州老窖会不会再次复苏?答案是:会!这种复苏和历史上白酒企业经历较长时间低位徘徊后的复苏应该有一定一致性,因为严重衰退的根源在于企业内部有深层问题,要复苏必须先解决这些深层问题,而解决深层问题不是一朝一夕的。因此,泸州老窖、山西汾酒的复苏有其确定性,更有其艰难性,足够的时间是非常重要的复苏条件。
(摘自机械工业出版社《价值投资之茅台大博弈》)