基于文化自信语境的国产化妆品包装设计研究

2021-07-28李永慧

绿色包装 2021年6期

李永慧

摘要：随着中式审美的觉醒及文化自信的回归，将中国传统文化提炼创新的应用在国产化妆品包装设计上，使国产化妆品有了更大的发展空间。本文首先介绍了文化自信的背景，然后从价值维度、历史维度和世界维度三个角度来分析文化自信语境下的国产化妆品设计。旨在通过在国产化妆品包装上创新性的加入传统文化设计元素，为国产化妆品创造更多更大的文化优势，做到真正的文化传承和创新，增强文化自信。

关键词：文化自信；国产化妆品；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 06-0100-06

Research on The Packaging Design of Domestic Cosmetics Based on The Context of Cultural Confidence

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China）

Abstract： With the awakening of Chinese aesthetic and the return of cultural self-confidence， the application of Chinese traditional culture in the packaging design of domestic cosmetics makes the domestic cosmetics have greater development space. This paper first introduces the background of cultural self-confidence， and then analyzes the domestic cosmetics design in the context of cultural selfconfidence from three perspectives of value dimension， historical dimension and world dimension. It aims to create more and greater cultural advantages for domestic cosmetics by adding traditional cultural design elements to the packaging of domestic cosmetics， so as to achieve real cultural inheritance and innovation and enhance cultural confidence.

Key words： cultural confidence； domestic cosmetics； packaging design

化妝品作为流行和时髦的商品，同时具有实用和欣赏的双重价值，消费者使用化妆品，不仅仅是为了解决一些肌肤问题，更重要的是用来满足对美的心理需求，化妆品包装设计的重要性占比较高，是化妆品附加价值的重要来源。

近年来，化妆品包装设计的发展趋势之一就是注重文化输出，国产化妆品牌更加具有文化内涵，也更易为消费者所接受。随着国内化妆品生产厂商在设计与品牌塑造上的投入，尤其是当本土品牌百雀羚被第一夫人彭丽媛视为国礼赠出，到佰草集强势登陆德国化妆品连锁巨头道格拉斯，国货化妆品的潮流已然势不可当，国内化妆品再走一条逐渐完善的优化之路。

1 文化自信

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心[1]。文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[2]此外，国家还颁布了一系列政策来支持文化产业，提出在打造文化产业的同时，能够更好的做到文化传承及创新。

“要增强文化自信，以美为媒，加强国际文化交流”，将中国的文化进入世界文明的主流，并为全人类贡献智慧和经验。习总书记指出，美术、艺术、科学、技术相辅相成、相互促进、相得益彰。要发挥美术在服务经济社会发展中的重要作用，把更多美术元素、艺术元素应用到城乡规划建设中，增强城乡审美韵味、文化品位，把美术成果更好服务于人民群众的高品质生活需求。要增强文化自信，以美为媒，加强国际文化交流。

一个国家的软实力是一个国家基于文化而具有的凝聚力、生命力和创新力。文化必须不断地丰富与创造，否则就意味着衰落或消亡。文化发展至今，在进行设计思维与设计行为时，需要理解和尊重人民已形成的习惯与规则，也就是理解和尊重文化，在交流和互动中寻找发展与创造[3]。

传承与再创是国产化妆品企业秉承的社会责任，各大国产化妆品厂商积极通过各式各样的方式对中国传统文化进行创新、传播，设计文化层次有所提升，处处彰显中华民族的传统美学和文化自信。国产化妆品在国际上的影响力逐渐增强，消费者对中国传统文化越加的关注，开始不断推崇国货品牌。

2 文化自信背景下的国产化妆品设计

从日常生活设计经验出发，将中国传统文化进行提炼创新，体现传统文化在新时代的多样性，通过创意让设计形式更契合当代人的审美观念，特别是年轻消费者的接受习惯和心理诉求。中央财经频道播出的截至2020年10月市场调研机构数据显示，最受用户关注的前十大美妆品牌中，有一半是国产品牌，如图1所示。总结原因，国产化妆品因产品的真材实料、包装的高颜值以及高性价比，吸引了大批消费力崛起的年轻消费者人群。国货化妆品已经悄然从“土味十足”转变成为深受年轻人喜爱的国潮，俨然有一种国货当自强的感觉了。

2.1 价值维度——国货化妆品的品牌与包装价值

对于化妆品包装来说，企业更关注其商业价值和视觉审美价值。市面上化妆品种类繁多，要想取得消费者的信赖，需要很多必备条件，其中品牌形象及其包装的颜值是其中的重要因素，这是因为大部分消费者最初的选择标准是品牌是否知名或包装是否精美，因此国内化妆品品牌方开始将重点转移到品牌形象塑造和包装设计之上。

2.1.1 精准品牌定位

一个品牌的诞生需要有定位才有价值。品牌定位是为特定的品牌在市场上建立一个恰当的位置，要根据目标市場需求来建立自己在消费者的心理地位，烙印品牌印迹。明晰品牌定位有利于集中精力展现自己的差异化优势，同时为产品的设计和营销提供方向[4]。

国产化妆品品牌要想有一定的影响力，首先要增强民族文化自信心。纯植物与中草药是国货产品的代名词之一，东方玄学、中医文化一直令世界着迷，其品牌优势就在于中华传统草药以及提取自然植物健康温和的吸引力，这与如今消费者追求健康安全的心理是相符的，百雀羚、相宜本草等品牌牢牢抓住这一产品定位与护肤理念，在对中草药的护肤成效研发中，开拓了独特的草本化妆品市场。

还有一部分品牌则凭借其对中国女性的深入了解，以及其独有的创造力和更新颖的品牌价值满足消费者的需求，俘获了一众年轻消费者的芳心。比如完美日记强调年轻、时尚、新潮、特立独行的品牌特征；花西子品牌则凭借自己独有的国风典雅调性赢得消费者的关注。

2.1.2 差异化包装设计

包装除表达商品的属性和消费者渴望的审美需求外，创造差异、表达文化内涵也是包装设计的重要诉求点[5]。在品牌资源及名声有限的情况下，要想在化妆品市场和消费者心目中形成差异化强认知，就需要找准小的切入点和明确自己的品牌特性，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的独特品牌魅力。

品牌包装有一定的生命周期，需要定期的评估和更新来保持一个品牌的属性与个性。对于许多用户来说，一个产品的包装设计就代表了这个产品，他们往往在观察包装的时候作出购买决策，并会与一个品牌结成饱含感情的长期联盟。如化妆品的品牌繁杂，要想在市场环境下脱颖而出，需要对包装的独特性加以重视，使产品包装和它的同类有着显著的差异，快速形成消费者对品牌的辨识记忆，便有可能成功。设计人员需要从包装的材质、造型、配色等方面考虑，给人以全新的情感体验。

“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”，国货化妆品花西子的产品价值、品牌价值、形象价值皆是围绕东方之美。品牌价值上来看，花西子坚持东方彩妆，以花养妆的品牌理念，旨在打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌；从形象价值来看，花西子首先呈现给外界的就是它独有的国风元素。图2百鸟朝凤是花西子最先出圈是彩妆单品，它将普通的散粉、腮红、眼影等九个单品做成拼盘，在拼盘表面雕出传统的百鸟朝凤的浮雕，同时推出以花养妆，略施粉黛等标语，将国风进行到底，因其唯美独特的包装设计在同类产品中脱颖而出。

2.2 历史维度——传统文化元素在国货化妆品上的应用

历史悠久并不一定有文化优势，还需要有深厚的内涵。民间美术以及民间艺术形式中，有很多可圈可点的信息与内容值得传承，这些是宝贵民族文化，更是促使我们增强民族自信心的源动力。任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了孕育它的社会文化环境中滋生的民族精神[6]。某种文化遗产如果能够在当代引起人们的人格贴近，就证明它已经从历史走向了现代，从遗产变成了生命。

文化传承，需要自信，需要认识和发现其中的意义和价值。作为设计师，如何将传统文化元素有选择、有淘汰、有改造、有重建的应用到化妆品包装上来传递给消费者，体现出文化自信的国产化妆品包装，是设计上的又一次探索。传统元素在国产化妆品包装中的应用，给国货和国外化妆品之间划出了一道界限，这些包装借用传统文化元素，和消费者之间建立起情感联系，其寓意切合了人们对美好生活的追求，凝聚了中国的灿烂文化[7]。

2.2.1 传统元素与现代审美的结合——国潮风

通过对传统文化的深入了解，将其与现代的设计元素有机的结合起来，吸引更多的消费者的眼球，国潮风也正是在这样的背景下在化妆品品牌中展现。国潮包含了两个要素，其一具有中国传统文化的内涵；其二是与当下流行趋势相结合，更具有时尚感，新中式美学与现代审美的有机结合是当下以及未来化妆品包装设计的发展趋势。

利用民间美术中的一些经典元素，经过概括、提炼、升华，再运用到现代包装设计中，并加入时代的气息和设计师新的理念，使包装设计有新的面貌，更加充满活力。具有象征意义的传统图形符号被大量运用在包装设计之中，这些根植在中国人心中的传统题材与国外产品的视觉特征有着显著的区别，成为了区别国货与国外产品重要的视觉线索[8]。原材料图案、彩陶纹样、商周青铜器的纹样、吉祥意义的图案、独具魅力的书法或宫廷风格等，无不凝聚着祖先的智慧与审美。民间文化艺术包罗万象，有刺绣、剪纸，以及戏剧、脸谱、道具、还有建筑、纺织印染以及古典名著、神话故事等等。将这些元素与化妆品包装设计结合的文创产品，近年来受到消费者吹捧，如何在竞品市场下不去随波逐流，让文创归于产品本身，消费者购买的不仅是精美、有仪式感的设计，而是能从产品中获得对生活意义的认知，才是真正的“文化+创意”。图3相宜本草化妆品标签采用的京剧IP设计，搭配细腻的场景刻画，用色贴合透明磨砂外观设计，整体视觉和谐统一。画面中央也加入了竖直排版的文字，以奏折般的形式展开，传统文化完美融合经典国粹，用“淡妆浓抹总相宜。来描述最恰当不过。

同时国产化妆品包装设计色彩的运用也结合中国元素，在色彩上多融入中国特色，既能在对外输出时提高品牌识别度，又富有文化内涵，容易被本土消费者接受。图4这款年味十足的彩妆礼盒，巧妙提取了中国传统色进行气氛渲染，双开门结构侧面及顶部设有灯饰开关，当用户开启礼盒时便可点亮包装，犹如在家中感受到的暖暖灯光。封面以四合院的庆新春场景为视觉锤，纸雕插画勾勒了热闹景象，简洁有力的线条搭配传统屋檐纹样，充满仪式感的同时使得包装变得更有温度、有情感。配套的桃金四合院眼影盘则描绘了灰墙百瓦、瑞雪纷飞的四合院，其中儿童嬉笑逐闹的场景体现了浓郁的团聚元素的设计，进而传递家的温馨和美满。

2.2.2 插画与传统元素的结合

插画与传统元素的结合在国产化妆品包装上也比较常见。将插画艺术应用于商品。用它的艺术价值为商品加持，促进商品销量的增加，艺术价值就实现了商业价值的转换。包装插画融合了艺术性和商业性，对品牌来说，插画是行之有效的营销手段，对艺术家来说，才华是艺术设计的表现形式，对于商品终端的用户来说，精美的插画是驱使他们做出购买决定的主要原因[9]。

图5百雀羚三生花系列在插画设计过程中，以民国时期的女性为原型，融入古朴的制作工艺，每个画面以产品的主要成分作为主要的呈现元素，将它们与插画角色进行优美的结合。

一个好的化妆品设计不仅能与时俱进，更能反映一个地区或者一个企业的文化与内涵。中国的文化浩如烟海，丰富多彩，如何将中国元素融入到设计中，从而提炼出精致的中国风设计，是考验一名中国设计师对文化的理解与运用的重要因素之一。

2.3 世界维度——国产化妆品的文化自信与创新

设计是一面镜子，能反映出一个国家、一个民族的文化背景，文化和设计是易于沟通和交流的，而有文化性的设计也是最易于被大众认同、最具有魅力、最具有国际性的设计。

2.3.1 开阔设计思维，拥有国际视野

在国际设计舞台上，文化的神秘性和差异性使之成为竞争的利器。要想保护文化遗产，做到文化自信，必须从宏观上了解世界文化，然后懂得文化的品级、时间的取舍，在全球视野下追寻中国文化的世界身份。

包装设计的民族性和世界性是相辅相成的。中国化妆品设计对西方设计的盲从、仿照和学习大多停留在形式层面，打造品牌不能只靠花式收割流量或抄袭爆品，还需要有对西方设计的批判性眼光和理性精神，需要一种科学的学习借鉴态度，加大创新力度，实现自我革新，才能与各大国际品牌抗衡。

任何文化的生命力在于创新，首先要做到文化自信，才能在世界上立足。将中国传统艺术与设计的结合，是中国审美形象化创造的体现，是向世界展示中国深厚文化的底蕴。国产化妆品品牌包装只有充分展现民族文化，坚持文化自信，以文化内涵驱动产品创新。在有创新意识的基础上赋予浓厚的中国传统文化底蕴，才能让品牌树立鲜明形象，在世界化妆品产业舞台上占有一席之地。

竭力传达东方美丽传奇的百雀羚也在国风包装上不断创新突破，与小王子的联名突破想象，12色童话眼影盘对应故事画面将经典的场景设定再次呈现，油画般的质感勾起无数回忆，星空盘将画面延伸到无尽宇宙，星球上盛开的玫瑰引人注目，周围更刻画有无数的星球点缀，美好的童话氛围生动呈现，如图6所示。

2.3.2 化妆品包装社会责任和价值要求——绿色包装

道家的思想富有极强的审美思辨，是中国传统文化和艺术遗留下的珍贵财富，老子通过对实际生活的感悟，提出“人法地，地法天，天发道，道法自然”，其实归根结底也是为了表达出要和大自然和谐相处，尊重事物的客观规律[10]。

绿色包装设计是指对自然生态环境不造成污染、对人体健康不造成危害、能循环使用和再生利用、可促进持续发展的包装。化妆品的安全性现在几乎成为所有女性消费者购买化妆品的首要考虑因素，有机、天然、无添加是保证产品安全的必要条件。故而在包装上追求绿色化，也会让化妆品本身更加具有市场吸引力。面对全球环境恶化，作为时尚标志之一的国产化妆品应顺应环保潮流发展，无论是在包装材料还是装潢设计上尽力摒弃材料与制作工艺的奢华，重视设计价值的实用贴切，在包装设计中开始采用可回收或可降解的材料，包装设计采用简洁的图形文字、单纯素雅的色彩以减少印刷成本和资源的浪费。

3 结语

坚持文化自信，不是为了炫耀，不是为了崇古，不是为了啃老，更不是为了极端民族主义和狭隘爱国主义，而是为了证明文化的延续性。内心的文化认同才是文化自信的基础，数千年的文化优势让中华儿女有了持续的文化自信，有文化自信就能创造出更多更大的文化优势，构筑中国精神、中国价值和中国力量[11]。

国产化妆品包装设计中文化内涵的发展，需要创作、实践、研究、普及、应用等多方面的配合，优秀的化妆品包装设计能表现出一个国家、一个民族的人文精神和文化面貌，也能体现出它的经济水平和科学技术水平，以达到促进国产化妆品销售，提升民族文化软实力的作用。

参考文献：

[1] 张行.马克思主义文化观视域下大学生文化自信研究[D]成都：四川师范大学，2019.01.

[2] 姜东娇. 十年社会主义建设时期中国共产党引领先进文化创造的历史考察[D]郑州：郑州大学，2020.01.

[3] 刘静伟. 设计思维[M].北京：化学工业出版社，2020.07.

[4] 金兆丹. 品牌策略下的化妆品包装设计研究[J].绿色包装，2021（01）： 66-69.

[5] 陈美桦，卞向阳. 消费者对中式风格化妆品包装的认知现状及差异分析[J].包装与设计，2019（11）： 112-113.

[6] 刘秀伟.挺进零包装[M].北京：化学工业出版社，2012.09.

[7] 彭雨菡.国货运动中的民国化妆品包装设计[J].大众文艺，2018（06）：87-88.

[8] 刘智源，候建美.中国传统紋样在平面设计中的应用[J].大众文艺，2018（06）：86.