县级融媒体中心建设的战略价值与路径探讨

黄思樱

关键词 县级融媒体中心；传播；影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0071-04

习近平总书记在中央深改委第十四次会议上强调：“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。”[1]党中央颁布的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》中，针对新时代县级媒体如何更好地增加传播力、引导力、影响力进行了专门部署，这一指导性文件不仅为媒体融合从省级以上到基层、从主干到支系的拓展延伸提供了有效遵循，也为我国深化文化体制改革提供了重要参考。县级融媒体中心建设如火如荼地进行，标志着媒体融合已经迈入了全面纵深的新阶段，正全面激活我国媒体体系。

1 县级融媒体中心建设的重要战略价值

1.1 县级融媒体中心建设符合信息时代社会发展潮流

当前，互联网正极大地重塑着公众的生活习惯，包括信息交流的结构和模式。在网络时代，融合已成为不可逆转的趋势，特别是全产业链的融合，包括一些产业的跨界融合已成为常态。甚至看似无关行业资源的跨界融合，在互联网、物联网高速发展的背景下，已成为创新变革的抓手。中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中也提到，要做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。众所周知，信息技术已渗透到当今社会的每一个角落，媒体业态也呈现出许多崭新的面貌，业界一般用“全程、全息、全员、全效”等关键词对其进行概括。这些都充分说明了，在全媒体时代信息传播呈现出许多崭新的方式和特点，也意味着主流媒体将迎来更多的机遇，抓住了这些机遇，就能更好地掌握舆论场的主动权和主导权，最终实现宣传效果最优化。从这个意义上说，按照不同地域的县情特点，构建具有当地特色、符合当地发展需要的县级融媒体中心平台系统，能够有效提升基层媒体的舆论导向能力和公信力，其顺应了新时代社会发展的潮流。

1.2 县级融媒体中心建设与新时代的治国理政息息相关

县级政权承上启下的功能源于中央和地方政府的分工。如果说中央机构主要着力在国家发展的顶层设计，省级、地市级机构主要着眼于一个较大区域内的公共事务，那县级机构则承接中央与省市政策的具体落实，直接面对群众、发挥地方事务“指挥棒”的作用。县级媒体处在整个宣传思想文化体系的最末端，是基层宣传工作的重要主导力量，管好用活县级融媒体中心，不仅涉及基层宣传领域的融合创新，更关系到新时代中国特色社会主义思想能否最快、最准确地传播到基层民众的“最后一公里”。县级融媒体中心在基层治理体系中扮演着重要角色，其在属性上虽归于媒体，但在功能发挥上，不仅可以传播主流价值观，提升舆论引导力，还能与政务及衍生服务相结合，通过开展公共服务、增值业务等为用户提升多品类服务。治国理政水平的提升与县级融媒体中心建设息息相关，这是因为县级融媒体中心的信息传播力和价值引领力使然，特别在广聚民意，社会动员等方面，能直接体现其密切联系群众的优势。其有助于提升基层党委政府的网络运用和治理水平，从而更好地引导基层各类组织全面贯彻落实党中央的决策部署，不断提升基层的治理体系和治理能力现代化水平。

1.3 县级融媒体中心建设是改善农村基本公共服务的载体

县级融媒体相对离群众更贴近，在了解基层群众的所需、所思、所盼方面更具有相对优势。《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务。面向未来，县级融媒体中心将成为基层重要信息枢纽，借助信息传播技术，其可以为新时代乡村振兴提供更加优质的多品类信息服务，包括但不限于信息交换、数据聚合等。特别是与乡村振兴相关的新型业态打造、新技术应用、新商业格局搭建等，均离不开包括县级融媒体中心在内的信息枢纽在其中发挥的重要作用。

2 当前县级融媒体中心建设的难点分析

2.1 县级融媒体资源投入方面的困难

不少县级融媒体中心基础条件十分薄弱，软件硬件配置不足，节目制作能力相对较弱。同时，县域媒体属于具体执行部门，在用人、分配、激励、业务决策等体制机制改革方面权限和活力等有待加强。此外，信息资源的整合难度对县级融媒体数据资源的获取构成不小挑战。一般说来，“新闻+政务+服务”的基本服务模式意味著县级融媒体中心必须掌握本地的行业数据，但数据本身的获得又依赖于机关及相关企事业，而不少地方更多只是各个职能部门自己建设的内部垂直系统，并未与其他部门从横向上形成数据互通、信息整合的格局，由于这些阻碍数据价值的“数据壁垒”难以破除，这给县级融媒体发展带来难点。

2.2 平台与社会化媒体的流量竞争

当前县级融媒体中心优秀的产品依然较少，且内容吸引力不够，新媒体特征及互联网元素缺乏，创新手法不足，报道方式及表现手法等相对陈旧。与此同时，流量平台的竞争当前已进入白热化阶段。新兴媒体的一些头部产品都在进一步强化内容生态，如“今日头条”在进一步完善“搜索+推荐+热点”的内容生态体系；抖音、西瓜视频则持续推出激励计划；微信视频号及直播迎来爆发，微信公众号则是通过标签等小功能强化流量内循环；微博在强化垂直细分领域博主的运营，甚至还在通过补贴的方式拉动用户活跃度。因此，流量白热化竞争已经成为既定的事实，这给县级融媒体发展又带来很大的制约。

2.3 自身运作机制存在的短板

不少县级融媒体中心目前运营管理缺乏平台联动，很多融合项目暂未能实现各平台的优势互补、有效协作，更多地处于分散、零散、隔离的现状，无法适应融媒体时代快速发展的需求。同时，从县级媒体发展的现状看，区域专题网站、微博、公众号、新闻客户端等在数量上迎来较为迅猛的提升，但多而不精的现象屡见不鲜，以及不少融媒体云平台的运行、维护及推广情况也不甚理想。App内容生产供给不能完全适应互联网生态需求，存在难以持续运营的问题。此外，尽管县级融媒体对传播内容的管理非常重视，但缘于其自身原因，在内容生产等环节更多时候显得力不从心。还存在发布数量多，原创内容少；文字稿件多，音频视频少；管理服务平台多，作用发挥少；传统宣传方式多，地方特色元素少；转发数量多，记者采写少等问题，导致传播效果不够理想。

3 推进县级融媒体中心建设的路径分析

3.1 优化内容生产，加强互动反馈

一是优化内容生产。可以从打造县级融媒体“中央厨房”[2]入手，“中央厨房”这一概念源自餐饮行业，原指统一采购、配送和标准化生产制作食材的集成式厨房模式。与之相类似，媒体“中央厨房”是一个综合平台。这一综合平台集多种功能于一身，其功能包括但不限于媒体策划、采访、节目制作、播出、发行等。它可以实现“策、采、编、发、评”全流程统筹规划，既有分工保证灵活性，又有协作形成合力，是融媒体的大脑和神经中枢。“中央厨房”的建设涉及软硬件的配置，主要包括“四个一”：一个工作平台，即配备网络设施、集中办公的物理空间；一个技术保障体系，主要围绕融媒体中心日常工作的采、编、发等环节提供较为安全的技术保障。一个全媒体内容管理系统，其特点在于信息一次采集，但可以多元加工及发展，如此延展下来，不仅使媒体信息时效得到保证，更能使宣传影响力、形态多样化等得以更好发挥。特别是媒体编辑在线获取、资料查询、多媒体加工等方面，因为有了“中央厨房”，流程和效率得到更好改善；一个传播效果监测反馈系统，这套系统能依托大数据对传播的效果以及用户行为等进行数据化精确分析，并实现对各地新媒体传播综合指数的统计排名。还能及时根据当下的舆论热点话题和参考选题，适时地调整传播和运营策略。

二是准确把握基层用户的实际需求。从基层发展的实际看，县级融媒体中心应设法打造成服务基层用户的重要平台。因此，县级融媒体的发展不应是单打独斗，其应广泛盘活所服务地区的基层用户。在内容生产上，也不能简单满足于闭环的自产自销式加工和分发，应保持足够的开放性，将用户体验置于重要位置，充分挖掘其内在需求，在服务用户的过程中实现自身发展的蜕变。

三是要加强与用户互动。信息时代让人感受最深的特点是传受边界的消融，数字媒体时代，互动已是行业发展绕不开的话题。与互动相关的系列技术，诸如编辑生成、内容分发、弹幕分享等，将越来越广泛应用到传媒领域。为此，县级融媒体中心在巩固已有的直播、点播、新闻报道、图集等核心业务的同时，可进一步开发与用户互动的功能，这些功能包括但不限于广告、活动、抽奖以及直播间互动等，最终达到更加精细化的可持续运营。

3.2 做好本土化新闻，创新特色节目

一是增强用户黏性。在做强做优新闻主业的同时，不断开拓“新闻+政务、服务、文创”等特色领域服务，着力把中心打造成本地综合型的信息服务平台。聚焦群众衣、食、住、行等民生话题积极开发相应服务功能，让群众办事和生活更加便利，打造群众日常生活离不开的好助手，提升用户黏性。

二是关注本地社会问题。县级融媒体中心是最贴近基层的主流媒体，其发展最大优势就是与群众关系密切。为此，受众在哪里，融媒体的传播就应该延伸到哪里，相关的服务也相应拓展到哪里。通过服务本土用户，取得信任与依赖，在开展新闻传播的同时，不断强化基层主流媒体的权威性，提升媒体影响力。比如，县域范围内有很多的风土人情值得深入挖掘，可充分对真人、真事、真情进行立体化展现（文字、图片及视频方式）。时下较为流行的短视频、VR、H5等传媒产品，能为受众提升高品质的信息服务，特别是VR、H5借助终端设备的重力感应和3D全景技术可以让其产生身临其境的感觉，有助于传播效果的彰显。

三是打造本地方言节目。在广大县域，特别是南方地区，人们日常使用较多的仍然是当地方言。方言中凝聚了家乡情绪，特别是在异乡生活的人们听到方言，都会有莫名的亲切感，利用方言优势打造相关节目，往往收到出其不意的效果。比如湖南IPTV独家开辟了湖南方言特色点播区，融合湖南各个地方台的方言脱口秀、方言戏剧（花鼓戏、湘剧）等节目供省内有线电视用户点播。又如，《阿肥来了》是福州人民广播电台FM90.1左海之声上午的一档福州方言脱口秀广播媒体节目，节目以主持人“阿肥”名字命名，主持人“阿肥”以地道的福州方言演绎大千世界幽默趣闻，深受听众好评。本地方言节目在一定地域范围内，其语言感染力和文化亲和力是不可替代的优势，为此，本地方言节目可成为各地县级融媒体中心建设的一个特色发展方向。

3.3 聚焦改革创新，着力推动机制融合

一是健全县级融媒体中心运行机制。县级融媒体中心建设应以县级为主体，充分发挥各县（市、区）的能动性，同时各地也应避免单点突进、单打独斗，必须放进省、市媒体融合的“大盘子”通盘考虑、统筹谋划。媒体融合工作需在县（市、区）委统一领导下，形成宣传部门牵头、多部门参与、多级联动的工作机制，加强顶层设计和资源整合，推动区域媒体一体化协调发展。各级党委政府必须自觉承担起建设县级融媒体中心的政治责任，坚持把县级融媒体中心建设作为意识形态责任制建设的重要一环。

二是着眼改革创新，大力推进媒体融合领域的机制融合。县级融媒体中心建设离不开内在机制的变革，必须不断完善融媒产品生产流程，按照融媒体中心的要求来重塑生产机制。从新闻报道的流程来看，无外乎策、采、编、审、发等环节，这些流程应不断被优化和再造，并朝着集约化、数字化等方向发展，这也意味着传统的各媒体平台各自为战的战略打法将越来越失去市场。让部门、人力资源以及新闻资源等更好地统筹协调和相互融合，可以使其效用达到最大化。县级融媒体中心的建设和发展不仅要政府增加投入来“输血”，更要让其自身培养“造血”的能力。在坚持采编经营两分开，做大做强主业的基础上重塑经营模式，大力拓展服务和营收能力，最终让融媒体中心在市场化运营的过程中提升知名度，更好实现赢利并反哺其主業。

三是加强人才引入和培养。从管理机制入手，探索融媒体行业相关改革举措。建立高效、公正的考评体系是县级融媒体中心发展的核心所在。在具体实施上，应充分考虑不同序列、不同层级及门类岗位的特点，从德、能、勤、绩、廉等多个维度对被考核对象进行综合考察。特别是在能力和业绩考核上要细化标准，明确目标，按工作类别设置不同的考核指标：如对采编岗位重点考核采编质量和数量，对经营岗位重点考核目标任务的完成情况，对行政岗位重点考核管理创新以及对一线部门的管理和服务质量，在完善考核的基础上确定薪酬标准。加大人才引进力度，对融媒体行业发展所需的重点人才实施工作和生活方面的专门津贴，在住房、医疗、子女入学等方面给予政策保障。同时，常态化开展融媒体从业人员的业务培训，培养复合型人才。

3.4 强化对外交流，树立良好品牌形象

融媒体中心平台在不断壮大的同时，必须充分借助“外脑”的智慧，特别是广大网友的广泛参与，有助于将融媒体中心打造成开放化的内容生产平台。

一是可鼓励基层干部群众创作，激发其创作热情。可模仿抖音、快手类App模式，降低用户创作门槛，针对不同内容垂类，设置Vlog榜、新锐榜、知识榜、美食榜、旅行榜、国风榜、游戏榜、运动榜等板块，使用户可以通过指定话题来参与。用户的广泛参与在某种程度上可以说是培养了公民记者，这种公民记者的参与在一些突发事件的报道方面能实现对专业人员的有益补充，可以弥补其不在场的缺陷。在全民媒体时代，公众既是接受方，更是信息的提供方，考察众多使用频度高的传媒App，不难发现，大众的参与对内容生产、交互传播、内容生态的自组织搭建等，有着极为重要的意义。

二是注重与一些社会化媒体的战略合作。考虑到公众在媒体使用习惯上有一定的路径依赖，往往更多地关注热点媒体平台。为此，可以与社会化媒体开展合作，实现互利共赢。如可以与百度、腾迅等大型知名网络平台战略合作，为县级融媒体中心提升较好的产品分发渠道等。针对区域突发、热点、重大事件联合策划、追踪报道，提高曝光覆盖率和传播影响力。借助“两微一端”开展跨平台传播，以此拓展渠道的广度和内容的深度，形成覆盖面广、竞争力强的网络媒体矩阵，持续构建“内容、服务、信息”的传播生态系统。与此同时，还可以借鉴知名网络平台的运营经验，在人才培训、舆情服务、数据服务等方面拓展合作空间，共同研发融媒体培训课程、舆情指數报告、数据分析和榜单发布等产品，提升媒体服务水平。

三是充分挖掘其服务功能。当前，抖音、快手、西瓜视频等社会化媒体在农产品推广及销售方面取得了有价值的经验，县级融媒体平台应多向其学习，或与之建立战略合作，不断探索更优的传播方式，改善服务基层的实效。如开展“电商+扶贫”项目，利用App或社会化媒体打造农产品销售平台，帮助农民对接商家推广农产品，或者与周围市县“结对子”，拓宽农产品的销售渠道，实现资源互通互换。又如，与社会公益组织合作，共同为失踪被拐儿童家庭搭建新媒体发布平台，为贫困家庭提供经济援助，通过组织开展各种宣传活动和志愿者培训来体现社会责任感，让更多的弱势群体感受到来自社会各界的关爱等。总之，从观念和行动上，更多地体现出，县级融媒体不仅是媒体，更是连接基层群众的“心桥”。

参考文献

[1]新华网.习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议[EB/OL].（2020-06-30）[2021-01-10].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/ c_1126179095.htm.

[2]杨振武.人民日报中央厨房怎么做 杨振武社长这样讲[EB/OL].（2017-01-16）[2021-01-10].http：//media. people.com.cn/n1/2017/0116/c14677-29024977.html.