学术期刊微信公众号运营策略探析

王佳 刘伟霄 杨建肖 王雅娇 田杰 石文川

关键词 学术期刊；微信；公众号；新媒体

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0056-04

目前，微信公众号是学术期刊使用最广泛的新媒体平 台[1]，但鉴于多数学术期刊微信公众号缺乏专门的新媒体运营人才和财政、技术支持，学术期刊微信公众号缺乏影响力。尽管如此，微信公众号仍是学术期刊需要坚持和深耕的最重要的新媒体平台，这不仅在于微信超12亿的月活跃用户数，使用便捷、图文并茂、可以极好地适应移动互联网时代传统期刊的“新功能化”趋势和读者检索、阅读习惯的变化，更在于随着2020年1月20日腾讯视频号内测，基于微信生态的视频号开始迅速崛起，为默默发展的学术期刊公众号提供了最便捷的声色入口，以应对传播内容的视频化冲击[2]。只有众多的学术期刊公众号耕耘好自己的一亩三分地，才能创造出学术期刊基于移动端的媒体融合新生态，促进我国学术期刊的媒体融合向纵深发展，使我国向科技期刊强国迈进。基于此，本文拟以“河北农业大学学报社会科学版”微信公众号为例，探寻中小学术期刊微信公众号的运营策略，以期为同类公众号提供参考和借鉴。

1 “河北农业大学学报社会科学版”微信公众号概况

2015年1月，《河北农业大学学报（社会科学版）》正式推出微信公众号（2019年随刊名由“河北农业大学学报农林教育版”改为“河北农业大学学报社会科学版”），账号主体为河北农业大学，是河北省第一家学术期刊微信公众号，以期实现新媒体融合发展，扩大期刊影响力。笔者曾统计了35个农业高校主办的学术期刊微信公众号，发现2015年之前开通的公众号仅为9个，占25.7%。可见，即便就全国范围来说，“河北农业大学学报社会科学版”公众号的开通也属于比较早的。

由于开通时间较早，“河北农业大学学报社会科学版”运营早期收获了一批红利。2017年5月30日前后，可以搜索到除“河北农业大学学报（农林教育版）公众微信平台”的其他河北省地方高校文科学报微信公众号5个：河北农业大学学报农林教育版、金融理论探索、河北师范大学学报、保定学院学报、河北工业大学学报编辑部。 “河北农业大学学报农林教育版”微信传播指数WCI值为247.91，居河北省地方高校文科学报微信公众号榜首，平台运营成效显著。2017年，公众号依托北京仁和汇智信息技术有限公司，实现了当期上网、过刊浏览等功能，极大充实了公众号内容，提升了影响力。

随着2017年抖音、快手等短视频App的迅速崛起，公众号遭受巨大冲击，阅读量逐年下降。据新榜统计，过去5年活跃样本的单篇文章平均阅读数由2016年的单篇3 719个阅读数降至2020年的1 120个[3]。“河北农业大学学报社会科学版”公众号早期发展红利消失，在缺人才、缺资金、缺技术的情况下，进入以内容策划为主的深耕期。尽管号小势微，仍试图以特色化、精准化的信息内容服务特定受众群体，创造小而精的发展模式。

2 “河北农业大学学报社会科学版”微信公众号运营策略

2.1 围绕期刊动态积极策划公众号内容

1）围绕日常动态。对于期刊而言，最大的日常动态莫过于目录。目录往往体现了期刊的栏目结构、发稿方向和学术热点。笔者曾通过“新榜”研究了15个农业高校学术期刊公众号的最强音内容，发现有4个公众号阅读数最高的内容都为近期期刊目录。社科版公众号的实践也表明，期刊目录的阅读数往往大于多数学术论文推介。可见，作者投稿后，最关心的还是论文是否被录用，录用后是否被刊发和什么时候刊发。而且，通过浏览近期目录，作者也可以对期刊最近的发稿方向和偏好有所了解，便于了解最近学术动向和准备投稿[4]。

2）围绕特色活动。为扩大期刊影响力，展开全国范围组稿，期刊自2015年推出了“农业高校专栏”，每期为一所农业高校刊登一组教育教学论文。为配合“农业高校论文征稿活动”，公众号于2015年3月9日发布“国农业高校专栏活动火热进行中！”，在新媒体上启动该栏目的宣传活动，每期组稿结束后公布征稿结果，推送作者论文题目、姓名，鼓励作者转发分享，使专栏文章的作者成为公众号的第二层传播者，扩大了专栏活动的影响力[5]。2017年—2020年，期刊再有大举措。在河北省教育厅的支持下，配合河北农业大学双创中心，开展了“河北省教育厅双创征文活动”，公众号配合每届活动积极推文，与河北省教育厅网站和公众号相关宣传形成巨大的传播合力，在新媒体力量的推动下，活动专刊影响力显著高于同年其他期次。以2017年为例，该年活动专刊篇均被引数5.3，篇均下载数168.87，下载被引比0.03，显著高于同年其他5期的篇均被引数3.38，篇均下载数138.9和下载被引比0.02。

3）围绕重大通知、通告。期刊重大通知、通告往往预示着期刊的重大发展和变革，是作者、读者最关心的热点。针对期刊2016年不再收取版面费、开通投稿系统等重大变化，公众号推送了“《河北农业大学学报（农林教育版）》2016年你不能不知道的新变化！”，其阅读数达到486，而同时期推文的阅读数大多在100左右。又如2018年6月至9月，公众号3次推文，广播期刊2019年即将改版并征稿，总计阅读量接近900。通过连续多次的大范围推送，期刊2019年改为社科版后，第1期得以高质量出版，约得多篇学校相关专家的高水平投稿。

2.2 “纸”“微”并行增强传播效果

1）与纸媒宣传主题并行。自2017年起，期刊陆续在封二封三宣传河北农业大学优秀教师，推广其先进教育教学理念。配合期刊封二封三宣传“河北农业大学优秀教师”的举措，公众号上创办了“河北农业大学优秀教师系列展”栏目，与纸刊形成传播合力，增强宣传效果，2017年至今先后推文9篇，其阅读量多数高于同期推文，少数持平。有些推文还采用人物与其论文同时宣传的方式，在宣传优秀教师的同时，配以其在期刊发表的论文，使内容更加饱满。如公众号《河北农业大学优秀教师系列展——陈哲思》一文，文末配有陈哲思老师近期纸刊发文《基于教育信息化和“慕课时代”的创新创业教育体系——以河北农业大学商学院为例》，推文阅读数2 384次；又如宣传刘国峰老师的推文，配合他在《河北农业大学学报（社会科学版）》发表的论文《若要课堂更美好，还需教师多用心》，创造了当时的最高点击率。

2）与纸媒热点论文并行。为引领高等教育理念和教学方式，公众号在选题上下功夫，精心选取写作水平高，具有借鉴意义的热点、焦点话题论文，潜移默化之中灌输新颖的教育理念，并注重读者的阅读体验，合理把握深浅阅读的关系，不断革新推送方式，力争更好的宣传效果。如针对大学生创新创业推介论文《开设探索性、创新性实验课程，提高大学生创新能力》；针对考核模式推介论文《高考改革背景下的地方农业院校人才培养困境与对策》；针对新型授课模式推介论文《基于“慕课”的大学校级公选课课程改革探索》等。通过公众号推送的论文在知网中的下载量和引用量均多居期刊收录文章前列。又如创新创业教改研究不仅是高教研究的热点，也是期刊特色和重点，公众号依据纸刊多年刊发双创教育研究论文的经验，精心组织策划了3期“创新创业教育论文推荐”，每月推送1期，每期阅读数均比同时期推文高出200～300。

2.3 以人为本提供信息服务

学术期刊公众号用户浏览使用该公众号，绝不会出于休闲娱乐的目的，而在于獲取期刊动态或相关学术信息。为向用户提供精准信息服务，提升用户的阅后满足感，“河北农业大学学报社会科学版”公众号登录了公众号后台，分析了用户组成，发现用户年龄60%以上处于25～45岁之间，可见主要用户为研究生或中青年科研工作者（多数为高校教师）。基于此，公众号主要从以下两方面满足用户的阅读需要。

1）受众工作和科研需要。鉴于公众号用户多为中青年教师，公众号力求广聚教研资源，为一线教师提供先进而实用的教研方法，满足其工作和科研能力提升的需求。如2017年，针对“微课”这一教研热点，公众号于当年4月推出了制作“微课教改案例展”，向优秀微课教改论文的作者邀约微课视频，为广大教师提供鲜活的参考案例。半月后，公众号再次发力，发布了“以为微课制作很难，没想到……”一文，用长图方式简单明了地概括了微课视频的制作过程，并贴心地在文后附送了常用的视频制作软件安装包、微课制作教程及素材，该文阅读量达1 269次，创下了建号以来的最高纪录。

2）受众发表学术论文需要。发表学术论文需求是学术期刊公众号用户的最直接需求。学术期刊公众号可以充分利用母刊的内容优势，为读者选取高水平学术论文，用以提示写作和科研方向。此外，还可主动为读者搜集重要相关信息，使读者不必刻意寻找即可获知最新动态。如为方便作者参考投稿，公众号发布了最新的北大中文核心期刊目录和C刊最新调整一览表，阅读数近千次，为读者提供了权威而便捷的发文信息服务。

3 运营效果

3.1 微信公众号带动期刊影响因子逐年提升

学术期刊公众号的主要目的之一就是提升母刊的学术影响力。《河北农业大学学报（社会科学版）》自2015年开设公众号以来， 期刊影响因子逐年提升。根据中国知网各刊影响力统计分析数据库显示，《河北农业大学学报（社会科学版）》的复合影响因子从2016年开始得到较大幅度提升，2018年（由2019年统计）达到历年最大值（见图1），这与公众号对学术期刊的传播与宣传不无关系

3.2 期刊荣获最具影响力期刊奖

2020年12月，中国农业期刊学术年会暨“中国农业期刊网”启动仪式在重庆召开，会议公布了首届农业期刊网评优获奖名单并颁发获奖证书。“河北农业大学学报社会科学版”公众号因建号3年以上；导航清晰，便于使用；版面设计美观、大方，栏目划分合理；内容饱满，定期推送期刊相关信息，更新频率高；单篇文章转发、阅读、点赞数量较高；有可转发的电子数据资源；拥有高校师生、教授、科研机构专家、学者等优质粉丝群等，从而使《河北农业大学学报（社会科学版）》荣获“最具传播力奖”。

4 启示

“河北农业大学学报社会科学版”微信公众号一系列运营实践，不仅提升了母刊的办刊水平和影响力，还促进了自身新媒体融合与发展，取得了良好的社会效益，对学术期刊公众号如何在深化媒体融合发展的新时期繁荣学术研究，依托母刊资源办出特色和水平具有重要启示。

4.1 紧紧围绕母刊策划公众号内容

在目前学术期刊现有技术能力和办刊生态环境下，公众号出版等新媒体出版类型尚不成熟，学术期刊公众号最大的建号目的仍旧是借助新媒体形式扩大母刊影响力，因此，公众号内容应紧紧围绕母刊来策划，一切以强调母刊主要工作内容和期刊特色为主。特别是对于学术期刊公众号而言，鉴于母刊本身学术影响力的局限，公众号内容更不宜做大做广、包罗万象，以免偏离建号初衷。纵观“河北农业大学学报社会科学版”公众号建号6年来的推文内容，凡是围绕期刊主要工作、体现期刊特色的推文都得到了较高的关注。如与创新创业相关的系列重点论文推荐、相关活动通知等，因为体现了期刊的办刊优势和特色，从而获得了较高的阅读数。

4.2 在期刊最擅长的专业领域做文章

期刊最擅长的专业领域一般体现着期刊的重点栏目和办刊特色，是期刊长期办刊经验的积累和结晶，公众号在期刊最擅长的专业领域做文章，可以做到胸有成竹、游刃有余，最能给受众以指导和启迪。“河北农业大学学报社会科学版”公众号其前身为“河北农业大学学报农林教育版”，后因期刊更名而改为现在的称呼。 《河北农业大学学报（农林教育版）》自1995年创刊以来，一直专注高等教育教学研究领域，积累了大量编辑经验。2019年更名为《河北农业大学学报（社会科学版）》后，除了继续专注高等教育教学研究领域，期刊还将“三农研究”视为期刊特色，先后在公众号多次推送重点文章，但阅读数基本不高，徘徊在100左右，相比之前推送的教育教学论文，阅读数下降了一两倍。究其原因，是期刊刚刚转行“三农”研究领域，不熟悉研究热点和研究方法，因此推文难以获得受众青睐。

4.3 以受众为本提供精准信息服务

学术期刊公众号尽管不以流量变现为目的，但说到底仍属于公众号，是要以阅读量和用户数为衡量标准的，也要研究如何吸引受众注意、提高用户使用黏性。因此，学术期刊公众号不能仅仅作为纸刊的附属和另一个宣传阵地[6]，到处充斥编辑一厢情愿的推介和宣传，而应在研究受众的基础上提供实实在在的信息服务，做到以用户为中心。“河北农业大学学报社会科学版”公众号的用户多属于河北省地区，这一用户的地域属性充分说明了为什么关于“河北省教育厅创新创业教育改革征文活动”的系列推文會得到较多的阅读数，因为该系列推文针对的就是河北省用户。此外，公众号针对多数用户年龄组成推送的热点论文和学术信息，因为符合受众科研和发文的实际需求，也获得了成功。可见，中小学术期刊公众号，特别是地方高校学报，具有一定的地域性和特定目标受众，只要以受众为本，在充分调研和了解目标受众的基础上精准提供信息服务，一定能获得用户欢迎。

5 结语

“河北农业大学学报社会科学版”公众号尽管为一个普通的学术期公众号，但围绕母刊特色和主要工作，依旧聚集了一批忠实用户，形成了小而精的运营特色。说明学术期刊中公众号只要立足实际、精耕细作，就能够办出自己的特色和水平，在受众中占有一席之地。但利用好微信这一新媒体，只是媒体融合的初步阶段。2020年9月27日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合正在从渠道、平台、经营、管理等方面的融合，向全产业链、全数字化、全运营化的方向转型[7]。学术期刊公众号鉴于母刊弱、散、小的发展现状，多数处于起步状态，下一步，就是在做好、做强自己的前提下，形成全媒体、集群化发展态势，向航母型学术媒体联盟迈进。

参考文献

[1]蒋亚宝，栗延文，吕建新，等.科技期刊微信公众号传播力及运营策略研究[J].编辑学报，2020，32（3）：257-261.

[2]公众号对视频号的引流效果如何？我们研究了22 160个公众号[EB/OL].（2020-12-15）[2021-02-22].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1686112138758806191&wfr= spider&for=pc.

[3]新榜.2020中国微信500强年报[EB/OL].（2020-01-18）[2021-02-22].https：//new.qq.com/rain/ a/20210118A0AEQE00.

[4]马勇，赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.

[5]王佳，杨建肖，刘伟霄，等.地方高校学报联合组稿的合作办刊模式实践与思考：以《河北农业大学学报（农林教育版）》为例[J].中国科技期刊研究，2017（4）：320-325.

[6]湛江.大学学报微信公众号的发展趋势及思考[J].中国科技期刊研究，2016，27（12）：1279-1284.

[7]张晓宝.中央三度印发媒体融合指导意见，全媒体已进入深度发展期[EB/OL].（2020-09-28）[2021-2-22]. http：//www.dvbcn.com/p/115685.html.