互动仪式链视角下直播带货 情感能量分析

苏晋瑶 孙海峰

关键词 直播带货；情感能量；仪式；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0097-04

直播带货是“互联网+”时代与市场经济相结合发展产生的一种社会现象。受疫情而迅猛发展的直播带货为经济的复苏提供了强有力的支撑，不仅有已具带货经验的主播，同时自带话题流量的明星、主持人、各地县长、网店店主等都加入到了直播带货的行列中，形成一股巨大的社会热潮。薇娅作为第一批加入淘宝直播带货行列中的主播，具有丰富的带货经验与庞大的粉丝基础，被称为“淘宝第一主播，”成为互联网中一股不可忽视的巨大力量。在薇娅带货直播间内，互不相识的个体营造了虚拟在场，共同参与到了由主播和产品构成焦点的网络磁场中，不断传递与输送着人们的情感能量（Emotion Energy），彼此沉浸其中，樂享其中。

1 互动仪式链与情感能量

美国社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）于20世纪末在借鉴涂尔干、戈夫曼的理论基础上，采纳戈夫曼的互动仪式（Interaction Ritual）概念提出互动仪式链理论（Interaction Ritual Chains）模型（即相互关注/情感连带机制）。互动仪式链成为微观社会学中强有力的理论支撑，为仪式性传播研究的创新和突破找到新的窗口。情感能量（EE）是互动仪式链理论中提出的关键要素。柯林斯指出情感能量类似于心理学中“驱力”的概念，将互动仪式链中产生的长期结果称为情感能量。在社会学相关理论中，情感一直是研究者们探寻的对象。柯林斯在他的相关研究中证实了情感所具有的重要位置。

在互联网时代，新媒体消费大众在物质消费的基础上，更加注重精神需求消费。媒体能否提供强烈的情感体验已经成为大众选择的重要条件之一，同时各方媒体也迎合消费需求，进行大量的情感输出。在带货直播间，主播与观众处于时刻频繁的互动交流中，薇娅直播通过每场长达4～5小时的亲自试吃、试穿、试用等各种方式与观众营造共生的情感刺激。情感在人类社会中占据着重要位置，人类活动的典型特征之一是在社会纽带的联结和社会结构的建立时对情感的依赖[1]。

2 薇娅直播带货展现清晰的互动仪式链

通过近6个月的时间观看薇娅直播带货，笔者发现在薇娅直播间内抽奖环节频繁。（以评论或者弹屏的形式）并且在一些大的购物节如“5·21薇娅感恩节”“6·18”以及“双11”等节日都会进行抽盲盒送礼物活动。不同的盲盒里包括有奢侈品箱包、手机、笔记本电脑等价值不等的产品。由于电商平台的直播间具有社群的特征，因而在直播间抽奖则体现出一种社群情感。抽奖作为一种对粉丝的回馈，是个人或品牌商常用的涨粉手段，从而可以增加粉丝黏度。这种抽奖活动极大地调动了观众的参与度和积极性。观看直播间发现，薇娅直播间的观众已经形成了自发性的参与抽奖，在一个产品上链接之后，观众会积极主动的在评论区打出某某产品或某某品牌。通过访谈一些观看薇娅直播间的粉丝以及加入薇娅粉丝群，笔者发现粉丝在群内的互动不减在直播间的热度，同时能够与直播间形成相互反馈的机制。这种由粉丝自发的分享和互动，能快速地帮薇娅实现二次传播，赢得更多目标网友的注意，实现双赢。在薇娅直播间观看直播时，直接分享直播间链接也成为薇娅助理时刻提醒观众的又一次裂变式传播分享互动的方式。

柯林斯认为互动仪式链的核心是一个过程，在该过程中参与者发出共同的关注焦点[2]47。微观情境组成了宏观社会。微观情境是处于不断变化中的，互动仪式链以新的视角提供了个体行为动机中不断变化的理论框架。现实生活中的绝大部分场景需要人们的互动和交流，并且需要依靠某些仪式进行延续和保持。柯林斯将互动仪式视为一种相互关注和情感连带机制，对其构成要素、过程与结果进行了细致的阐释。柯林斯认为互动仪式链具有以下四个基本要素：1）两个或两个以上的人聚集在同一场所；2）对局外人设定了界限；3）人们的注意力集中在共同的对象或活动上；4）人们分享共同的情绪或情感体验[2]86。把薇娅直播间置于互动仪式链的视角下，可以发现一个清晰的互动脉络。薇娅直播间一般日常的观看量可以达到数百万甚至数千万，这些观众共同以虚拟在场的身份聚集在薇娅直播间内；观众进入直播间时，会在屏幕左侧出现“xxx进入了直播间”的字样，提醒主播与观众，并且只有注册了淘宝ID的用户才能加入直播，完成了局内人与局外人的限定；主播与产品无疑是用户关注的焦点，在直播间，薇娅不仅给别的商家带货，也会给自己的淘宝店带货。她会提前几天在直播间进行预告或者自己直接试穿即将上架的衣服、饰品等，不断提醒大家：“我现在这件衣服后天在我们直播间上（指上链接）。”并且每次都会以“废话不多说，先来抽波奖”开始直播，已经形成一个特定的标志。上产品链接时又会以极具仪式感的话语：“54321，上链接”进行开售，伴随着薇娅那微微沙哑的声音和自带节奏的语感，形成了一种特定的仪式。观众不仅关注带货本身，从她的头饰到脚下都成为了大家关注的对象，成为直播间内粉丝关注的焦点，还会引起大家的讨论。在直播带货的互动中，观众通过观看、下单购买、点赞、抽奖、评论区留言等主动参与直播，与主播及其他用户进行积极互动，从而产生情感连带达到情感的高度集中，进而表现出一种对该主播或是网络直播平台稳定的黏性特征。

3 薇娅直播带货传递强烈的情感能量

情感可以表现为包括价值、信仰、理性等的思考和认知的状态，是一种带有目的性的现象。不同的情感表达具有对于主体不同的意义、本质、内驱力、动机等[3]。情感具有强烈的互动性和参与性，是自我对于既定事物表现出的态度。带货直播间中，消费群体与主播共同投入大量的情感资本，并且正面接纳自我与直播带货之间给予双方的情感获取。同时消费集体的从众参与也成为一种集体无意识，使得直播带货与集体无意识达成某种程度的契合。情感是一个较为复杂同时又难以量化分析的概念，一般放置于具体的情境和确定的个体中解释其行为原动力。在直播间中，薇娅和观众类似于现实生活中闺蜜般的聊天，向观众展示自己的穿搭、讲述家人的日常、分享身边助理以及工作人员的趣事等尽可能有关她的一切。而观众在评论区询问他们需要的商品、提醒薇娅注意身体、关注她参加综艺节目的动态等这些都已超越了纯粹的销售与购买关系。情感是人类自身存在的本性之一，获取情感能量是发自内心的真实渴望，因此能够提供情感能量的场所往往会受到人们的关注。带货直播间营造的虚拟世界即是一个充满情感能量的情境，置身于网络情境中的观众通过各种直播间带货的互动方式力求获得内心愉悦的情感能量。直播间情感能量的输出经过精心安排与呈现，采用各种情感输出节奏与观众达到共情的能量体验。本文具体从以下三点进行微观分析。

3.1 时间节奏

线上直播带货与传统线下的购物形式相比，其时间序列有较大转变。即从线下单一的叙事时间转变为线上蒙太奇式的时间节奏。情感能量尤其会出现在处于共同的节奏之中。节奏代表了速度和强度的美学范式，也是指意时刻（signifying moments）的比例化和周期性组织。通过捕捉正在发生和持续的流动变化，被实体化为一种知觉和感觉体验[4]。主播薇娅在正式开始带货前，会进行本场直播产品的预告，吸引观众的注意。将价格低、数量少、实用性强的产品性能提前抛出，这是线上直播带货时间节奏凸显的一大特色。观众的购物时间完全由主播来把控，不断通过节奏划分和具有技巧的话语战术形成对时间的完美剪辑。正式介绍商品时，则一般会有三段论式的带货法则：首先介绍产品特性，展示产品优势；之后渲染产品作用（例如全家都可以使用、具有补水效果……）最后进行情绪的升华（例如薇娅自己经常会表达：“这款商品，是我非常非常喜欢的，一定要拍”、在一次直播拍粽子时，薇娅告诉身边的工作人员“给我也拍啊，能拍下的话先拍5份”）介绍后立刻就是紧张刺激的“54321，上链接”。一款商品的整个带货过程不会超过5分钟，在这样的节奏把控内，薇娅还会紧盯屏幕，回应观众的提问，观众会在5分钟的时间内紧跟她的节奏，同时观众自身的情感能量会随着“54321，上链接”通过点击付款而达到高潮。从开始直播的那一刻起，所有用户都时刻处于预备状态，只要发令枪声响起，便立即下单。无论是用户间刷屏的点赞、评论，还是主播的倒计时、话语营销技巧等均烘托出一种时不我待，必须下单的竞争氛围，营造一种时间紧迫感和节奏感。成功付款抢到商品的观众便具有极其高涨、愉悦的情感。而由于各种原因错失良机的观众仿佛失去全世界一般，但这种短暂的消极情绪并不会影响下一轮继续“抢夺”商品的热忱。这正是线上直播带货与线下实体购物所体现的差异。

3.2 空间转型

当今社会处于社交网络革命、互联网革命和移动革命三重革命的相互交织下。个体在网络空间社会中拥有更多的自主权和选择权，虚拟空间的创造性与流动性也愈加明显。传统线下实体购物店与带货直播间相比较，集体的公共空间转换为小型的私人空间，时空同在的真实空间转向了时空压缩的赛博空间。主播带货的空间“表演”成为一对多的信息传递空间，加入带货直播间的观众不仅成为主播信息传递的接收对象，同时也成为主播和平台目标转换和影响力加持的特定对象[5]。人们随时在空间中进行消费，消费空间得以产生。薇娅直播间以一种全新的购物形式出现在人们日常生活中，颠覆了传统的购物方式。在薇娅直播间内，直播带货商品并没有在购物车内陈列产品链接，而是在经过富有战略和安排的产品顺序下一一上架。这是线上带货与线下购物空间转型的差异。具身空间与赛博空间在此刻进行了转化。线下购物商品琳琅满目，而赛博空间内商品处于被提供，被选择的状态。观众在此种环境下，隐蔽了自身现实空间中的角色身份，更加自由放松地完成购买，随着观看次数的增多会对主播以及产品侵入大量的情感资本，形成对赛博空间的情感依赖。列斐伏尔认为，空间蕴含着许多社会关系的结合，不单是一个地理学概念的范畴。观众在直播间进行消费购买，此时的空间已经转换为消费空间，成为人们消费的对象，此刻的空间被赋予了更多社会意义，呈现出多样化的特征。

3.3 角色构成

薇娅直播间的角色构成主要有主播薇娅、薇娅的助理以及其他工作人员和观看直播的观众组成，也会有邀请的明星或者是其他嘉宾来到直播间。薇娅作为主播，在带货直播间里扮演着商家售员的角色，但同时薇娅又属于观众的亲密伙伴。此刻的薇娅“带货表演”即不属于戈夫曼所提出的前台行为，也不属于后台行为，直播间的“带货表演”属于居于二者之间的中区行为。一方面，薇娅在直播间内，全身心投入的介绍每一款产品，在近4～5小时的直播时长下，有几十个数量不等的商品需要在镜头面前一一呈现，此时的呈现并不是完全意义上的“表演”，其中蕴含着丰富的情感能量。在介绍一些服饰商品时，主播会亲自试穿，如在“薇娅服饰节”中，薇娅与直播间内的工作人员不停更换所有上链接的衣服、包包、鞋子，他们在屏幕里已经成为了现实商场中的模特，不停的变换姿势，展示服饰，而他们的身高、体重、衣服尺码等都会公布在直播间，此时直播间内的粉丝从以往的屏幕前观看展演已然变成了某种程度上亲自“体验”试穿，直播间营造了情感共生，为粉丝制造了模拟“亲自上手”的现状，屏幕外的粉丝极易产生自己在享受不停更换服饰快感的错觉。此种现象大大刺激了粉丝们的消费欲望。但另一方面，又扮演着知心闺蜜般的亲密伙伴，“你要是敏感肌的话就不用买了；家里的小孩特别适合用，我准备给妮妮（薇娅女儿）也买一套……”等等的话语劝说完全站在观众的立场进行切身打造。同时此类互动过程随着主播在激情澎湃的分享后便获得了愉悦的情感能量体验。而这种愉悦的情感能量也会反作用于观看直播的观众。当薇娅说到“薇娅女人”或“薇娅骑士”时，是对粉丝身份感的强化，随着参与直播次数的增多，观众会改变仅仅因为需要而参与直播的目的。因为在直播间内，观众能够获得大量的情感愉悦，进入直播间已经成为了一种日常生活中的陪伴。

4 结语

在内容生产不断呈现碎片化、微小化、节奏化的特征背景下，人们随时可能被规训为内容碎片的奴隶。而在直播间内原本內容丰富的个体和社会的情感被恢复，直播间如同一个愉悦情感收获的大本营，屏幕外的观众享受着屏幕中主播的尽情展示，与邀约明星间的带货互动更宛若一场精彩的综艺盛典。直播间内，不仅体验的是下单购买的快感，更是一场情感集聚的能量加油站。个体注重情感体验的选择使得媒介话语从理性转向感性，通过情感共振形成共同体以获得情感寄托。在商品为上，情感为王的带货直播间中，情感能量体验的质量逐渐成为观众是否在直播间停留并且停留时间长短的关键因素。薇娅直播间正是善于运用情感能量的驱动，带动粉丝经济以及直播热度，不断将主播、商品、观众三者之间达成共情。

本文运用兰德尔·柯林斯的互动仪式链为理论模型研究薇娅直播带货，使得互动仪式链恢复了仪式作为一种宏阔的人类学场景的运用。直播带货作为购物方式转型的一大变革，对今后的消费模式具有较大的启发与借鉴意义。

参考文献

[1]乔纳森？特纳，简？斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才，文军，译.上海：上海人民出版社，2007：235.

[2]兰德尔？柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：47，86.

[3]史华罗.中国历史中的情感文化[M].北京：商务印刷馆，2009：264.

[4]格雷格？乌林.电影节奏和时间疑难[J].敖柏，史伟，译.世界电影，2020（2）：17-34.

[5]杨强，王海燕.网络主播的文化影响力[J].青年记者，2017（26）：96-97.