媒体融合趋势下高校党建新媒体品牌化发展策略研究

闫旭

关键词 党建新媒体；媒体融合发展；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0030-03

信息传播技术的不断发展和进步，使得原有媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术等都发生了深刻的变化，并催生了媒体融合发展的新趋势。党的十八大以来，习近平总书记提出了诸多关于媒体融合发展的深刻论述。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。”[1]同样，当前高校校园内的媒体融合发展整体优势也有待充分发挥，因此在媒体融合发展的趋势之下，高校党建新媒体如何以自身发展促进媒体融合发展整体优势的发挥，有效助力全媒体传播体系的构建，成为新形势下高校党建新媒体建设所面临的一项新课题。

1 当前高校党建新媒体面临的发展问题

新媒体在高校党建工作中发挥着重要的作用，高校党组织依托微信公众号、微博、抖音等新媒体平台开展基层党建工作已经成为一种十分普遍的举措。但随着新媒体发展“红利”的逐渐消减，党建新媒体所面临的发展问题也日渐显现，尤其是媒体融合趋势下这些问题显得更加突出。当前，高校党建新媒体所面临的发展问题主要有如下几点。

1.1 角色定位模糊

在以往的研究中，多以新媒体为工具和载体来探讨其对党建工作的提升与完善，而少有以党建新媒体为主体视角来探讨其自身的建设问题。出现这种现象的原因，主观上来看是没有充分意识到党建新媒体的重要性；客观上来看是党建新媒体自身的发展水平没有引起足够的重视。在这种情况下，高校党建新媒体的角色定位显得十分模糊。在实际的工作中，高校党建新媒体多被视为高校党建宣传工作的简单补充。这种简单的定位，忽略了高校党建新媒体功能的多样性和作用的重要性，进一步限制了高校党建新媒体的发展水平和服务质量。

1.2 功能服务单一

与其他类型的新媒体相比，高校党建新媒体的功能和服务具备一定的特殊性。除了基本的党建宣传功能外，还肩负着服务立德树人的教育功能，同时得益于高校丰富的智力资源，其还具备舆情引领和文化创新的潜在功能。当前高校党建新媒体的功能发挥多局限于宣传功能，仅仅将其作为传统党建媒体的复制或者补充，未能充分发掘和利用高校党建新媒体的多样功能。其主要原因：一是高校党建新媒体的外部支持投入不充分，没有足够的资源进行功能拓展；二是高校党建新媒体自身建设缺乏专业性，没有足够的技术和人才进行功能拓展。

1.3 品牌力发挥不足

高校党建新媒体品牌力的体现，可以从广度和深度两个维度进行解读，亦可从“量”和“质”两个角度进行归纳[2]。当前高校党建新媒体在品牌力的广度建设方面，面临着受众数量提升的发展瓶颈；在品牌力的深度建设方面，面临着提升受众对内容的关注度和受影响度的问题。客观上来讲，高校党建新媒体品牌力发挥所面临的“量”与“质”的问题，一定程度上受到其受众特殊性和内容特殊性的影响，这使得其与其他类型的新媒体相比在品牌力提升方面存在更多的限制和更高的难度。但从另一个角度来看，其受众和内容的特殊性也有利于高校黨建新媒体进一步地凸显其品牌特色。

1.4 队伍建设薄弱

当前高校党建新媒体的组织依托主要分为三级，一是学校层面的党组织，二是学院层面的党组织，三是支部层面的党组织。三者在平台数量、受众范围、资源条件、运营自由度等方面存在明显差异，但其存在的共性问题在于队伍建设相对薄弱，普遍缺乏专业化的组织团队。高校党建新媒体队伍专业化建设薄弱的现象，主要是资源投入和人才培养不足造成的，这在学院和支部两个层面尤为明显。队伍专业化的建设与发展，在媒体融合发展趋势下已经成为制约高校党建新媒体发展的关键问题，关系到高校党建新媒体的健康成长和长远发展。

2 媒体融合趋势下高校党建新媒体发展的新要求

高校党建新媒体是高校校园媒体传播体系的重要组成部分。在全媒体时代背景下，媒体融合发展的趋势要求高校党建新媒体的发展要处理好“内”“外”两方面的问题：一方面是在外部如何调整与其他媒体的发展关系以更好地融入全媒体传播体系；另一方面是如何在内部催化各要素的融合质变以更好地在全媒体传播体系中发挥作用。

在谈及如何处理媒体融合发展过程中的媒体关系时，习近平总书记指出：“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协调高效的全媒体传播体系。”[1]这便启示高校党建新媒体在与其他校园媒体融合发展的过程中，既要拥有合理的资源投入，又要统筹于全局结构；既要注重与其他媒体的差异化发展，又要高效及时地与其他媒体进行协同。

在谈及媒体融合的发展方向时，习近平总书记指出：“要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”[1]这对高校党建新媒体的启示是，在促进内部要素融合质变时要将建设新型校园主流媒体作为目标导向，积极实现“1+1>2”的要素融合效果。

因此，在媒体融合发展的大趋势下，高校党建新媒体建设必须要有的放矢，必须要放眼高校全媒体大格局进行有效发展，必须要将自身的发展与“三全育人”工作要求和立德树人根本使命相融合，并通过积极的要素挖潜和全局优化及时地进行转型升级发展，打造新形势下全面服务“为党育人”的新型校园主流媒体。

3 品牌理论在高校党建新媒体建设中的应用价值

虽然目前对于党建品牌的定义尚无统一标准，但学者们已经普遍意识到了品牌化发展对于党建工作的重要意义[3]。同样，品牌化建设工作对于高校党建新媒体的长远发展具有重要意义。在媒体融合发展趋势下，高校党建新媒体不仅应该注重差异化发展，更应该注重品牌化发展，以期在全媒体传播体系中彰显党建新媒体的重要价值。因此，高校党建新媒体的建设与发展有必要借鉴品牌理论相关知识和方法，提升自身品牌化建设水平。

品牌理论依据不同的研究内容和方向可分为不同的子理论，总体而言依据其研究的重心和主导性领域，大致可以将其发展过程依次划分为品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段[4]。在品牌阶段，主要研究了品牌内涵及其定义、品牌命名、品牌标识和商标等内容；在品牌战略阶段，主要研究了品牌形象、品牌定位、品牌层级、品牌组合等内容；在品牌资产阶段，主要研究了品牌价值链、品牌资产、品牌资产要素构成的模型等内容；在品牌管理阶段，主要研究了品牌延伸和品牌强化、品牌激活、品牌联盟、品牌管理的业绩和平衡等内容；在品牌关系阶段，主要研究了品牌关系的类别、品牌关系质量和品牌关系维度、品牌个性和品牌关系等内容。

通过对品牌理论的介绍可以发现，品牌理论是指导品牌建设的系统全面的理论体系，涉及到不同品牌生命周期内的各类问题，对于将高校党建新媒体作为一项品牌进行建设具有较好的借鉴意义和较高应用价值。比如，高校党建新媒体的角色定位模糊问题的解决，可以借鉴品牌定位的相关知识；高校党建新媒体功能服务单一问题的解决，可以借鉴品牌延伸的相关知识；高校党建新媒体品牌力发挥不足问题的解决，可以借鉴品牌强化和激活的相关知识；高校党建新媒体队伍建设薄弱问题的解决，可以借鉴品牌管理建制与组织的相关知识。

但需要强调的是，在高校党建新媒体品牌化的建设过程中，对于品牌理论的借鉴和应用应当坚持“为我所用、以我为主”的原则，要根据高校党建新媒体的具体建设情况来有选择地灵活地借鉴和运用品牌理论的相关知识和方法。尤其是在媒体融合发趋势下，面对高校党建新媒体的发展新要求，更应该以更高的水平来综合运用品牌理论的相关知识。

4 媒体融合趋势下高校党建新媒体品牌化发展的策略

为了更好提升高校党建新媒体的建设水平，结合高校党建新媒体所面临的一些发展问题以及媒体融合趋势下高校党建新媒体发展的新要求，我们可以借鉴品牌理论的相关知识和方法，探索高校党建新媒体品牌化发展的策略。

4.1 着眼新型校园主流媒体建设，完善品牌定位

媒体融合发展趋势下，高校党建新媒体的发展定位不应当再只是党建宣传工作的补充或者复制，应当着眼于全媒体传播体系下的新型校园主流媒体建设，以先进技术为支撑、以内容建设为根本，打造形态多样、手段先进、竞争力强的党建类新型校园主流媒体品牌。党建类新型校园主流媒体的品牌定位，是党建新媒体在高校校园全媒体传播体系中与其他媒体协调高效、差异发展的同时，进一步强化特色、发挥优势的必要操作。除此之外，对于高校党建新媒体的媒体布局仍然应当坚持资源集约、结构合理的原则，统筹学校、学院、支部三个层面的党建新媒体管理工作，在数量上严管、在质量狠抓。

4.2 拓展功能并优化内容体系，延伸品牌价值

在党建宣传功能的基础上，拓展开发教育服务、舆情引领、文化创新等功能，进行内容体系的构建与填充，并不断提升媒体服务的原创性，及时对媒体服务进行价值延伸，形成“校园舆论引导、党建思想引领、文化传承创新、教育服务师生”的组合功能。同时进行内容体系的优化，深入推进品牌层次的构建，将品牌塑造分层次融入新媒体运营工作，在整体上塑造媒体品牌，在体系上塑造族系品牌，在作品和服务上塑造产品品牌，形成“整体品牌、体系品牌、作品品牌”的党建新媒体品牌层次。通过功能拓展和内容体系的优化改变以往服务原创性不高、体系化分散、成果转化不足等问题，并最终在实际的工作中形成以新媒體为核心的党建综合服务品牌，实现技术应用、内容服务的价值融合。

4.3 深入激发品牌传播活力，强化品牌影响

以“用户-品牌”关系为方向，努力提升师生党员、入党积极分子等高黏性受众对党建新媒体的忠诚度，防止品牌活力消退；同时及时进行“破圈”，突破党建新媒体受众的“天然壁垒”，不断拓展受众范围，扩大党建新媒体在师生中的影响广度。以受众为中心不断改进服务和体验，坚持“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”，提升“用户-品牌”关系的质量，增强党建新媒体给予师生的“获得感”，强化高校党建新媒体的影响深度。兼顾品牌影响力建设“量”与“质”的统一，最终实现高校党建新媒体品牌化发展与目标受众需求和成长的融合。

4.4 加强人才队伍专业化建设，突破品牌瓶颈

深刻理解习近平总书记关于“媒体竞争 关键是人才竞争、媒体优势核心是人才优势”的重要论述，充分认识到媒体融合趋势下高校党建新媒体要素融合质变的关键在于人才队伍的专业化建设。依据高校党建新媒体品牌服务功能，以“职能管理制”方式在功能层、技术层、组织层进行要素分解，并据此下设由师生共同管理运营的组织团队，同时配以充分的制度和资源保障。在人才的培养方面，坚持政治素养与媒体专业素养并重，合理设置对应的成长激励措施，努力实现高校党建新媒体品牌化发展与人才队伍成长的深度融合[5]，突破制约媒体融合发展趋势下高校党建新媒体品牌化发展的组织瓶颈。

“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的全媒体时代到来，对新媒体的发展提出了更高的要求，媒体融合发展的大趋势迫切要求高校党建新媒体在全媒体传播体系下进行内外双向的融合质变。这是高校党建新媒体作为新媒体的发展要求，也是高校党建新媒体作为党建工作阵地的建设要求，更是高校党建新媒体作为高校立德树人载体的创建要求。媒体融合发展大趋势下，着眼新形势下党建类新型校园主流媒体的创建工作，以品牌化发展策略解决高校党建新媒体所面临的发展问题，全面完善品牌定位、合理延伸品牌价值、努力强化品牌影响、及时突破品牌瓶颈，是当下高校党建新媒体主动融入和深入推进媒体深度融合发展的必要选择，在未来将对高校党建新媒体的健康长远发展起到十分重要的作用。

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].共产党员，2019（7）：4-5.

[2].媒体品牌力与广告效果评估研究[J].广告大观（理论版），2007（5）：4-11，113.

[3]黄亦君.新时代党建品牌建设的思考[J].中国井冈山干部学院学报，2019，12（4）：106-113.

[4]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009，31（1）：32-42.

[5]王凯迪，周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究[J].今传媒，2019，27（9）：1-5.